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市场遭新媒体分流 平面媒体难享奥运盛宴

http://www.jrj.com    2008年04月29日 14:17     上海证券报
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  ⊙本报记者 叶勇

  虽然奥运会给国内广告业带来了一场“盛宴”,但不是桌边的每一个食客都能享受到美味。

  以网络、户外、楼宇电视、手机电视等为代表的新媒体的异军突起,给传统平面媒体带来了严峻的挑战,特别是在广告收入上已经给平媒带来了明显的大量分流。业内权威人士昨日对本报记者表示,2006年平面媒体广告收入增幅达22%,2007年收入增幅仅为3%。

  具体个案方面,北青传媒(行情,资讯,评论(01000.HK)日前公布的年报刚好是个鲜活的例证。北青财报显示,2007年,其除税前利润减少42.2%至1761.7万元,每股盈利减少54.5%至0.05元,拟派发每股期末股息减少65%至0.07元。而该集团主要业务有三项:大部分来自报纸广告销售;其次为印刷刊物的印刷收入;三是印刷相关物料贸易、供应及买卖等。

  该公司管理层认为,去年整个年度,受互联网、手机等新媒体的崛起与户外、楼宇广告等替代品的分流影响,国内纸质媒体广告市场整体仍呈放缓趋势,政府宏观政策对房地产行业调控力度的加大,导致主营业务收入来源——广告收入下降。北京市四大主流报纸广告投放量在2007年依然呈现放缓趋势。

  此外,招商证券分析师赵宇杰认为,长期来看,纸张价格上涨带来的成本上升和新媒体广告业务的分流将是平面媒体收入下降的两大主因。

  “一方面,新媒体具有广告精准投放的功能,但是平面媒体广告受众大多难以做到这一点;另一方面,由于纸张价格占报纸成本的近70%,所以纸张价格上涨必然带来平媒发行成本提高,有可能导致平媒减少服务内容或降低发行量,进入广告收入进一步下降的恶性循环。”赵宇杰说。

  从北京奥运会广告投放上看,也可见网络媒体对于广告业务的分流在进一步加大。高盛日前就发布投资者报告表示,看好中国网络品牌广告行业的巨大增长潜力,预计这一行业的增长速度与此前预期的40%-50%保持一致,预计北京奥运会将给中国网络品牌广告市场带来约6500万美元广告支出增长,高于此前预期的三到四倍。得益于广告预算继续转向网络广告,以及新广告客户的增长,预计中国网络品牌广告行业将于2009年至少增长30%。

  无可厚非,新媒体无疑具有很大的优越性。新传播研究协会(Society for new communications research)进行的一项研究显示,绝大多数广告和营销专业人士预计,在未来5年内,花在所谓有争议的媒体——包含有博客和播客等内容的网络媒体上的广告费用将高于报纸、杂志等传统媒体。更重要的是,与传统媒体相比,网络媒体具有无可比拟的优越性,门户网站新闻的量大以及时效性强等优势,让传统媒体望尘莫及。网络媒体还具有很好的开放性、很高的信息共享度、便捷检索性和互动性以及极为广泛的传播面等优势,这些都是传统媒体无法做到的。

  不过,值得注意的是,北青传媒也深刻意识到了这个问题。公司在财报中表示,2008年将继续以销售报章广告为核心业务,同时致力发展多媒体业务包括研究开发时尚型杂志及发展户外广告业务等。此外将继续利用在北京已建立的强大媒体网络,筹办中国网球公开赛等大型活动。

关键词

广告 网络 平面 媒体 品牌 

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