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招商证券:体育品牌世纪之争剑拔弩张

http://www.jrj.com    2008年04月30日 09:08     证券时报
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  重点推荐本土品牌李宁安踏体育,和代理kappa的中国动向

  招商证券(香港)研究部 石钰

  2001年开始,我国消费阶段从数量的扩张和质量的提升阶段,进入消费结构的升级阶段。受此推动,中国的运动品牌市场目前正处于一个增长迅速、群雄逐鹿、机会与挑战并存的市场,除了有Nike、Adidas、Kappa、Reebok、Puma之类的外来品牌之外,还有本土的李宁(行情,资讯,评论)、安踏(行情,资讯,评论)、鸿星尔克、三六一度、沃特、匹克、特步等,以及正在崛起的众多其他本土小品牌。

  中国虽然拥有众多的本土运动品牌,然而品牌自有程度较低,处于产业链低端,使得整体行业利润率和无形资产附加值低下,不具有核心竞争力。

  第一梯队———“轻资产运营”模式

  这一梯队的代表是Nike和Adidas。其自身集中于设计开发和市场推广等业务,将产品制造和零售分销业务外包。市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。“轻资产运营”模式,很大程度上降低了公司资本投入,特别是生产领域内大量固定资产投入,从而提高了资本回报率。

  从产业链的角度看,“轻资产运营”模式较好的整合了产业链两端,其核心竞争力也主要体现在两端高投入研发带来的产品推进速度快、附加值高以及较为成功的品牌和市场营销。

  第二梯队———从模仿到超越

  这一梯队的代表是李宁、安踏等本土品牌。李宁在模仿国际大牌 “轻资产运营”模式下,保持了较为迅速的扩张速度,较高的毛利率和总资产收益率,公司的核心竞争力亦体现在产业链最两端的研发和营销。而安踏定位中档品牌,专注发展鞋类产品,将会成为二、三线城市体育用品市场迅猛增长的受益者。

  第二梯队的本土品牌大多在自身实力较弱的时候,避免与国际大品牌的直接竞争,采取各个击破的迂回策略,依靠低端包围高端、农村包围城市的策略立稳脚跟。李宁、安踏、鸿星尔克等品牌,更是借助于资本市场宣扬自身优势,借助中国的舞台,向多品牌和国际化发展,对抗来自国际品牌的竞争。

  第三梯队———“微笑曲线”弧底的晋江制造

  晋江大部分运动鞋类制造企业处于“微笑曲线”的弧底部分,在为国际品牌做贴牌生产或者制造低端产品。晋江制造如何走出谷底,我们认为,增加微笑曲线两端的附加值、提升公司永续竞争力,可通过以下途径得以实现。

  奥运风吹来,中国体育服饰市场的世纪之争已剑拔弩张,国际大品牌和本土品牌的较量将更加激化。面对国际大品牌的环球市场品牌优势、规模效应和已经颇为高效的产业链全球化运作优势,本土品牌的应对策略和方法未免显得捉襟见肘。本土品牌李宁、安踏借助自己的优势走出了第一步,如何能从模仿到超越,我们认为,“向高端进发”和“国际化”,是中国本土运动品牌亟待攻克的两大难关。而处于产业链低端的晋江制造,则需加大对研发和品牌的投入,增加微笑曲线两端的附加值,提升公司持续竞争力。

  我们看好在模仿阶段中的中国体育服饰本土品牌,他们将借助本土市场的打响反击战,立足于自身的优势,在这场体育服饰的世纪之争中赢得一席之地,因此,我们给予体育服饰子行业“增持”的投资评级。我们重点推荐本土品牌李宁(02331.HK)、安踏体育(02020.HK),和代理kappa的中国动向(03818.HK)(行情,资讯,评论)。

关键词

品牌 安踏 梯队 本土 产业链 

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