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好孩子赴港上市在即 零售概念成疑问

http://www.jrj.com    2008年05月31日 01:28     21世纪经济报道
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  本报记者 杨颢

  “我们没有推迟上市!”“童车大王”好孩子集团总裁宋郑还斩钉截铁地说。

  自2006年初被私人股权基金PAG以1.225亿美元收购控股权后,上市便成为好孩子的下一个目标。来自香港的最新消息称,好孩子计划于2008年第二季度赴港上市,融资2亿美元。

  如今,五月已经过去,上市仍无动静。宋郑还称,好孩子并未明确表态“二季度上市”,具体时间要看时机,并听取瑞信、美林两家承销商的意见。

  但他明言:“今年有可能(上市),准备工作已经差不多了。”

  在好孩子的上市准备中,对零售业务的处置至关重要。这个儿童用品制造商希望,未来在资本市场上,其零售业务能成为吸引投资者目光的“杀手锏”。

  好孩子内部对“零售”期望颇高,到2012年,其希望销售额达到50亿元,超越现有的制造业务。谈及上市募集资金的用途时,宋郑还也表示,“零售是个方向”。

  然而,据好孩子零售部门内部人士透露,其力推的新兴零售业务“妈妈好孩子”,目前却“亏损严重,连租金都不够”。

  对好孩子来说,以上市为目标,“零售概念”至今仍是疑问手。

  零售多管齐下

  2008年1月1日,在上海松江,一家名为“妈妈好孩子”的一站式亲子母婴用品购物中心正式开业。

  这家营业面积达2000平米的母婴卖场,不仅销售好孩子自有品牌,还兼有国内外众多著名品牌,产品涵盖孕妇用品以及婴幼儿食品、玩具、服饰、寝居等等。与“妈妈好孩子”卖场同步推出的,还有电子商务网站和目录邮寄销售。

  在宋郑还看来,这是好孩子在新零售业务方面迈出的第一步。好孩子内部,习惯将这部分业务称为“新兴零售业务”。

  与之相对应的是好孩子的“传统零售业务”。早在2006年7月,同样是上海,好孩子在人民广场附近开设了第一家母婴用品专卖店。这些门店主要销售好孩子的自有商品和其代理的十多个国际品牌。到目前为止,此类商店在全国已开设了19家。

  相比传统门店,“妈妈好孩子”是一个更为独立和专业的渠道。“妈妈好孩子”最小的店也在1000平米以上,而传统门店一般在300平方米左右。除了销售商品,“妈妈好孩子”还提供各类服务项目,例如母婴护理、妈妈教室等等。

  “‘妈妈好孩子’是一个全新的零售店品牌,是独立于以前业务的全新系统。”宋郑还介绍说。目前,“妈妈好孩子”在全国已经部署了7家直营店。6月1日,位于上海的第5家店将正式开业。而目录销售也已在上海地区进行试点。

  从诞生开始,这项新兴零售业务就直指上市。目前,运营该业务的上海好孩子儿童用品有限公司,隶属于好孩子儿童用品有限公司,后者正是好孩子未来的上市主体。

  除前述两个零售渠道,2007年7月,好孩子还与英国Mothercare成立合资公司,以在中国开设一站式母婴用品连锁店。

  Mothercare是一家全球性的母婴用品零售商,在全球40个国家开设了565家商店,在39个国家拥有339个加盟商店。在合资公司中,好孩子集团占有70%的股份,Mothercare占有30%。

  宋郑还表示,该类连锁店定位在“妈妈好孩子”之上的最高端市场,并将采用“Mothercare”的品牌扩张。6月底,第一家店就将在上海淮海路开业。

  至此,好孩子通过“Mothercare”、“妈妈好孩子”、“好孩子”三个店铺品牌,分别以高、中、低端的市场分类开始建起其自己的零售王国。

  胜局还是困局?

  宋郑还对于好孩子的规划是,成为一家百亿规模的企业。

  2007年,好孩子集团实现销售收入33亿元,比上年同比增长了23.1%,实现利润1.12亿元,同比增长3.8%。制造业贡献了主要收入,除了童车,这家公司还将产品线扩展至童装和儿童护理用品。其中,国际与国内市场的比例约为7:3。

  要实现百亿目标,好孩子自有品牌制造业务的增长潜力有限。在国外市场,好孩子已相当成熟,而国内市场,1998年后,其市场占有率已高达70%。

  进军零售、发展专业渠道,无疑是迅速做大销售额的有效策略。

  宋郑还将进军零售评价为“一个重大举措,对好孩子极具战略意义”。在他看来,母婴用品零售市场是一个非常好的商机,而在这一块,中国是主战场,空间更巨大。

  而对于一直酝酿海外上市的好孩子来说,零售业务也是比制造业更受投资者青睐的概念。据悉,2003年,里昂证券曾为“制造商概念”的好孩子做出上市方案,市盈率为18倍。而当时,具有“零售概念”的李宁(行情,资讯,评论,市盈率是28倍。

  “零售的盈利贡献很大。”宋郑还坦言。记者获得的好孩子内部资料显示,其目标是,通过“妈妈好孩子”连锁项目的发展,5年内,使门店数达到2000多家,目录直送、网上商城销售网点遍布全国,全国商品销售额到2012年达到50亿元。

  然而,到目前为止,好孩子的零售业务并不若预期般乐观。

  “‘妈妈好孩子’每家店的面积有1000-3000平米,但每个月的销售额在50万元上下,连租金都不够,亏损严重。”一位曾就职好孩子的中层人士对记者表示。

  记者获得的一份“妈妈好孩子”5家直营店2008年一季度的销售业绩表显示,3月,5家直营店中,销售额最高的为上海松江店,仅71万元,其次是北京望京店65万元。整个一季度,上海松江店的销售收入为173万元,平均每月为50多万元。当季,5家门店共实现销售收入451万元。

  上述人士将低迷的业绩归结为两方面因素,一是与供应商关系的协调。在“妈妈好孩子”中,很多同类产品的价格比其他店铺要高;二是市场投入不够。

  对于这样的业绩,宋郑还有不同的看法:“我的计划是,一年内能打平就行!”他认为,这块新兴业务刚刚起步,在他看来已经达到了预期的目标,“不亏就好了”。

  但业绩不佳已让零售业务的管理层开始动荡。据上述原中层人士透露,好孩子几年前为发展零售业务大量招募的“空降兵”,目前存活率不到四分之一。

  宋郑还回应称:“20%-30%都是正常的(人员流动)比例,而我们没有这么多。”并称,未来的人才引进力度会更大,“现在,有11家猎头公司在为我们服务。”

  而在业绩尚不明朗的情况下,“妈妈好孩子”已在以“加盟”方式快速扩张。据了解,这类加盟店一般在500平米左右,目前在全国已有几十家。

  “我们要做(零售),就要做到成功为止。”宋郑还语气坚决。但这一长期战略,还需与迫在眉睫的上市计划相适应。

  据知情人士透露,好孩子曾有过将零售业务分拆出来、以后单独上市的想法。“宋郑还想赶在赴港上市前进行分拆,为这块业务找到战略投资者,很多知名投行都谈过。”

  宋郑还回应称:“不同的(上市)结构都会考虑,都有可能。”而一位好孩子内部人士给予记者说法是:“计划是分拆,但是股东会不是很同意。”

关键词

孩子 妈妈 品牌 零售 上市 

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