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今夏难打本地牌 金威啤酒背负扩张压力

http://www.jrj.com    2008年06月07日 06:21     21世纪经济报道
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  见习记者 林晨

  “今年金威啤酒(行情,资讯,评论(00124.HK)的财务状况令人担忧。”近日,一知情人士向记者透露,随着本土部分市场份额减少,外地扩张乏力,金威啤酒已面临更为严峻的挑战。

  据金威啤酒2007年年报显示,亏损2300多万港元,业绩同比下降121%。

  “产品毛利率降低、新建的生产线占用公司大量的资金以及融资成本上升,都造成了金威的亏损。”金威啤酒董事局主席叶旭全此前对本报记者表示。

  一切迹象表明,今年金威啤酒的形势将更加严峻。广东省酒类行业协会啤酒分会会长郭营新表示,4月,金威啤酒的产量在广东市场出现了下滑。

  本地市场份额之变

  “作为金威仅次于深圳的第二大市场,东莞市场正面临着巨大的危机”,东莞一经销商向记者透露,金威啤酒2005年最高销量一度达到了12万吨,超过了当时金威啤酒总销量的五分之一强,但是去年,销量下降到了10.5万吨。

  大本营位于广东市场的金威啤酒,一直具有着得天独厚的地理优势。炎热的天气以及高额的毛利率,使得金威在过去几年实现了快速增长。

  然而,随着雪花、青岛、燕京等啤酒巨头的大举进攻,以及雪津、哈啤、金星等啤酒逐步渗透,广东啤酒市场竞争异常惨烈,截至目前,首批获得中国名牌产品的8个品牌中有6个已在广东投资建厂,尤其是东莞容纳了金威、珠江、雪花三大啤酒巨头近100万吨的产能。

  “今年金威啤酒在东莞的销售目标为12万吨,但第一季度只完成了不到2万吨,远远没有完成任务。”上述经销商透露,现在经销商压货最多达到了20多万箱。

  据了解,在销售渠道上,金威啤酒一般采取向经销商压货,在终端则通过促销的方式最终实现销售。

  “这种方式的好处在于经销商迫于库存的压力会加大力度去推广产品,可以帮助金威啤酒短期内能实现销量的快速提升,但是从长远来看这是一种透支市场的行为。”上述知情人士表示,当市场竞争压力增大时,经销商往往很难支撑庞大的库存。

  目前,东莞市场经销商和金威厂家的矛盾已不是秘密。甚至有部分经销商表示,在消化完库存后就将终止与金威的合作。

  与此同时,青岛啤酒(行情,资讯,评论与雪花却在东莞市场高歌猛进。据可靠消息,去年,青岛啤酒没有任何终端促销,在东莞实现了9万吨的销量。

  在深圳,金威则遭遇着雪花啤酒的大举进攻。华润雪花啤酒(广东)有限公司总经理赵夕芳称,今年,将主攻深圳啤酒的中档市场。

  扩张压力

  事实上,金威啤酒早就预见到了广东市场强大的竞争压力。为了实现战略突围,从2005年开始,金威啤酒先后在东莞、汕头、天津、西安、成都等地分别建立年生产能力达20万~40万吨的新厂,总投资额高达30亿元左右。

  “这也是金威这种中型啤酒企业的无奈之举,随着啤酒行业的集中度不断增大,不扩张就只有被巨头收购”,德邦证券研究员李项峰表示。

  “遗憾的是,金威扩张的时机并不成熟。”上述人士表示,青岛、燕京、雪花都是具有很强的核心市场之后才向外扩张,这些啤酒巨头均具有雄厚的资金实力去支撑扩张所需要的巨额资金,但是金威啤酒本身在广东的根基还未站稳,不具备向外扩张的实力。

  “此外,在扩张的方式上金威啤酒值得重新考量。”该人士继续表示,雪花、燕京等啤酒巨头一般通过自建厂和收购当地企业相结合的方式去进行扩张,而金威啤酒则完全采用自建厂,这样金威从建厂、人事到所有的市场开拓全部从零开始,如此巨大且长期的投入让企业难以支撑。

  快速扩张,已让金威感到了资金压力。从2005年实现利润2亿港元到2006年盈利1.1亿港元,再到2007年亏损2357万港元,金威啤酒近三年来的发展像是坐“过山车”。

  “今年金威啤酒的市场表现难有好转。”该知情人士表示,一方面本土市场不断失守;另一方面,省外市场的推广难有起色,近年西安和成都等地的市场销量最多将不过几万吨,并且都是毛利润较低的产品。“叶旭全很不满意金威啤酒在外省市场中的表现。去年,金威啤酒西安公司和另外几地高层出现变动,与业绩不好大有关系。”

  “扩张的过快已经让金威啤酒感觉到了资金的压力。”该人士进一步表示。

  去年5月,金威啤酒发行了3亿多股新股,集资7.4亿~7.57亿港元,主要用于兴建厂房和偿还银行贷款。金威啤酒年初还透露,与银行签定5亿元融资意向书,贷款期不少于两年。

  值得一提的是,金威啤酒目前的情况已经影响到了其主要股东喜力亚太酿酒中国的业绩。喜力亚太酿酒(中国)企业管理有限公司业务总裁李明德表示,因为目前喜力亚太酿酒中国持有金威啤酒21.44%股权,今年一季度,喜力亚太酿酒中国出现了亏损,部分原因就是金威亏损而导致。但他表示,喜力继续看好金威啤酒,暂不会减持。

关键词

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