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汇源为何不收购可口可乐 本土名牌的前途何在

http://www.jrj.com    2008年09月09日 11:15     人民网
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  最近可口可乐公司子公司全资收购汇源的消息传得沸沸扬扬,作为商场的两个生产类似产品的企业,这本身是一场见怪不怪的事情。可是,由于汇源是中国本土还算比较大又与民众生活息息相关的品牌,此次收购又像以前的北冰洋汽水、熊猫洗衣粉、中华牙膏、京华茶叶被外资收购一样,再次冲击了国人对本土品牌的民族情感。

  可是,我们有没有去设想,去逆向思维一下:汇源在国内也算大品牌了甚至可说是果汁市场的老大了,为什么不能反过来,像联想一样,买下可口可乐(具体指可口可乐在中国甚至全球的果汁饮料品牌)呢?为什么我们的本土还算不错的品牌,最终都脱离不了被外资品牌无情收购的命运?!

  凭专业论,汇源是可以买可口可乐的,从以下粗略的技术分析中就可以看出:

  1、汇源在国内纯果汁市场的地位,以及果汁饮料是果汁的衍生产品,而可口可乐只是在国内仅近几年来才销售果汁饮料,实话实说可口可乐公司骨子里还是一个碳酸饮料公司(03年就曾确定为可口可乐年,要保主品牌),果汁饮料发展其实也曾经磕磕碰碰,如原铁罐“天与地”果汁饮料就以失败在中国告终。

  2、汇源在全国有最多的果汁生产基地、生产线、专业技术与人员,而可口可乐的果汁饮料只在有限的几个工厂进行加工,非碳酸生产线有限。

  3、汇源有基本不低于可口可乐的销售网络,汇源也是一个全国性品牌,其销售网络也非常全面,在餐饮、团购、家庭消费上与可口可乐有得一比有可能在某些区域还占优势。

  4、汇源具有同业其它企业不可比拟的市场份额,在竞争上具备成本低、专业性的竞争潜力。在果汁市场上,无论茹梦、都乐、华邦、牵手(果蔬汁)还是纯品康纳等,都难以望其项背,果汁饮料市场上,一直是群雄混战(虽然近年来可口可乐的酷儿、果粒橙取得了行业领先的业绩),统一的鲜橙多、顶新的鲜的每日C、娃哈哈的、农夫山泉的、燕京的,都仍在分蛋糕。可以说,在果汁与果汁饮料市场上,汇源绝对不属于弱势品牌而是优势品牌。

  5、汇源产品线丰富,无论是纯果汁系列、果汁饮料系列、儿童饮料系列等,无论是利乐包还是PET塑胶瓶,无论是家庭装还是便携装,无论是高档的还是中低档价格的产品。在快速消费品上,产品线只要系统性开发与推广,对企业、经销商、终端、消费者来讲,都是有利的,这有利于企业在竞争环境恶劣的情况下长远发展。

  6、汇源已形成几大产品品牌,如汇源、咕噜噜、真等,都在市场上销售与推广多年,已具一定的品牌认知度,消费者对汇源品牌的良好印象,这是多年都抹杀不掉的,这从北京的北冰洋汽水、广州的亚洲汽水被外资收购多年后,仍能生存下来,这应可给汇源相当的信心:汇源品牌也是消费者高度认可的品牌。

  7、汇源还具备其它一些资源,如政府、地域、时间、消费者等资源,都可使其在市场上可长久保持一定的优势。

  可是,现在的局面却是,可口可乐子公司准备全资收购中国的果汁市场老大汇源。在刚才的粗略分析下面,我们继续走下去,或许能发现一些汇源不可能收购可口可乐、本土企业不可能去设想收购外资知名品牌的原因,这些原因,也许正是中国企业不能做长寿企业,不能做百年企业,不能成就国际品牌的真正原因: 1、企业即使做得很大了,但还是生产或者产品导向型企业而不是尽快转型到品牌与市场导向型企业。可口可乐公司一直定义自己为“品牌公司”,所以可口可乐公司只是全力做品牌,将生产纳入装瓶厂系统;宝洁公司一直奉品牌为生命,企业最重要的岗位是品牌经理;耐克公司干脆没有一个生产厂,全部外加工,专心专意打造“耐克”品牌。而我们的本土企业,无论是战略高度上、还是具体策略以及现实运作上,还存在一定的距离。

  2、即使有做大企业与做强品牌的抱负,但资源与能力确实难以匹配与整合。从上面的分析来看,汇源的资源确实也不少,但其整合与共享资源的能力应该比可口可乐还存在一定的距离;同时,国内企业还与可口可乐公司之类的公司相比存在一定的差距在于:国内企业往往表现为资源越丰富,能力却会越差强人意;而强势巨头总是资源与能力契合得令人称奇,配合得天衣无缝,他们可能很多方面不如国内企业,但难有短板。

  3、战略或规划不明晰。我们可以看到,从可口可乐公司提出“全方位饮料公司”的战略开始,近几年来基本上每个策略、每个运作、每个步骤都是围绕着该战略在进行:细节到连各个产品在终端的陈列规则都作了调整!大场面到果粒橙、原味茶的产品广告有与可口可乐品牌广告相夺之势!前瞻到在十年之前就进行了“天与地”、“阳光”、“岚风”等多品牌在市场上的销售,看准了就不放弃,直到现在终于获得中国果汁饮料市场的成功。而我们的本土许多企业,有战略难以贯彻实施,或者战略想改就改,或者就干脆没有战略,致使最终企业发展难以成就百年之计。

  4、有好产品、有好市场甚至还有忠诚的消费者,但是由于管理混乱或者管理失当,造成企业运转起来难以承载企业的发展。健力宝这么好的产品,为何企业仍一夜倒塌?从专业分析来看,就缘于市场管理的太过粗放;旭日升这么好的产品,为何企业销声匿迹?还是由于管理!国内一些企业的企业管理都浮在高空出文件下指令,可口可乐等公司却在全球都有总经理最爱亲下市场共探讨齐解决的习惯。其实,“管理即服务”的真谛,谁能领悟到并真正执行,这就应该是最好的管理啊!

  5、人力资源难以跟战略、策略与运作执行匹配,很多还停留在“人事”上,有人事就有“人事斗争”,就像“有人的地方就有江湖”一样贴切,这是很多企业的通病。

  汇源又可能被外资巨头收购了,只要是中国人,就都很难去接受这一个可能的事实,虽然这种收购有可能能将这个品牌、这个企业发展得更好。但是,如果我们不进步,这种情况还会有不断的发生。我们不可能期望汇源公司能像联想公司一样,将国际IT巨头IBM的个人电脑板块收购过来,让国人皆大欢喜并且无比自豪。那么,今天这个不可能实现的命题,也算对中国本土的一些企业的督促吧-或许将来,我们能逃脱被收购的命运,并且有着不断收购外资品牌的良好的、长久的未来?!(来源:中国营销传播网 作者:谭长春 )


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