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中期业绩下滑明显 汇源傍大款是选择也是无奈

http://www.jrj.com    2008年09月12日 03:41     证券日报
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  □ 本报记者 许洁

  北京汇源饮料食品集团有限公司(以下简称汇源)由朱新礼于1992年在山东创立,随后迁至北京顺义。汇源是目前国内生产果汁的龙头老大。

  2008年9月9日,欲被饮料巨头可口可乐一举“喝”掉的中国汇源果汁(行情,资讯,评论集团有限公司公布了上半年的业绩报告。

  汇源的一把手朱新礼一直对外否认:公司并不是经营不善才想要出售汇源。但是根据中报的财务数据显示,汇源并没有交出一份令人满意的成绩单,其在08年上半年是承受了较大的经营压力的。

  报告中显示:汇源总体销售额由去年同期的13.65亿元下降为12.94亿元,降幅5.2%;毛利仅为3.915亿元,较去年同期的5.033亿元下降了22.2%。

  作为公司主营业务的果汁产品,包括百分百果汁、中浓度果蔬汁及果汁饮料的收益由去年同期的12.76亿元降为11.82亿元,减少了7.3%。

  公司摊薄后的每股盈利仅为0.07元,较2007年的0.25元降幅高达72%。

  原料成本上涨是借口?

  对于汇源主打产品出现销售额下滑的问题,汇源在中报中给出了这样的答案:2008年上半年发生的严重雪灾以及四川地震对有关地区的销售额构成不利影响,加上2008年的农历新年比往年较早,因此公司将饮用百分百果汁及中浓度果蔬汁的销售由新年假期承前至2007年第四季。

  然而,对于汇源中期毛利率明显下滑一事,汇源副总裁兼首席财务官吴育强在接受媒体采访时将原因主要归咎于2008年上半年原料价格的上涨。

  那么原料价格上涨真的是主要因素吗?专家们对此意见不一。

  国泰君安(香港)饮料行业分析师罗磊认为:“果汁生产结构中,以浓缩汁为主的原料成本,在总成本的比重中通常都低于30%,甚至连包装成本的比重也要高于原料成本。”

  如果这一说法成立,那汇源所说的原料成本上涨也许就是一种托辞。

  然而东海证券食品饮料行业的分析师卢媛媛却认为 :“对于不同浓度的果汁,其原料成本是不尽相同的,说30%是一个很笼统的概念。对于果汁行业来说,他们确实是面临很大原料成本压力的。”

  银河证券食品饮料行业分析师董俊峰也同意罗磊的观点,包装成本很高这是毋庸置疑的。

  那么什么才是导致汇源业绩不佳的真正元凶呢?

  真凶:乏善可陈的营销模式?

  记者咨询了全国最大的批发商北京朝批商贸有限公司,其饮料部门的销售人员表示:“我们从不销售汇源的产品,汇源是直销模式,有自己的销售网络。”

  于是记者奔赴北京国际展览中心的家乐福超市,各种品牌的果汁饮品琳琅满目。但只有汇源的部分品种在做促销,在一层靠近收银台的显眼位置摆满了汇源1升的无菌冷罐装番茄汁,并赠送核桃露一罐,售价10.5元。汇源的各种产品占据了很多货架,但在记者驻足的20分钟里,都鲜有人问津。其果汁饮品的价格相比其他品牌,性价比并不突出。

  巧的是,记者发现穿着有“汇源”字样T恤的工作人员正在给汇源上货。

  记者问道:“这些价格是什么时候调整的?”

  “刚刚。”该员工很谨慎地看着记者。当记者想就汇源的促销问题进一步采访时,该员工态度蛮横地说:“你什么意思啊?我不太清楚。”随即离去。

  在07年的中报中,汇源也花了一定的篇幅介绍了公司的营销网络并描绘了未来的营销规划。

  其中包括:收购了10家位于北京、上海、武汉、天津、太原、重庆、宜昌、成都、南宁的分销商的销售网络。在08年的上半年有647名前销售代表与汇源签订协议,成为汇源的新分销商。

  在品牌营销方面,汇源欲继续以广告和促销作为主要营销渠道。但是从其中报中,记者发现广告和营销开支由07年的2.21亿元下降为1.96亿元。然而汇源07年全年的广告和营销开支是4.29亿元,比06的2.62亿高出了近一倍。

  有投资者发出这样的疑问:难道是07年投入的广告和营销开支并没有为汇源开拓市场带来益处,管理层于是今年降低了在这一方面的投入?由于汇源各个部门的电话均无人接听,记者未能联系到相关人员。

  一位不愿透露姓名的业内人士说,汇源除了在百分百果汁产品的领域当中占据市场优势以外,多元的尝试均以失败告终。

  “汇源无论在品牌的张力、管理能力和渠道均不能支撑汇源在新的领域内扩张,之前果汁饮料品牌真鲜橙和饮用水都夭折了。在品牌的推广上,汇源肯定不及农夫山泉;在渠道建设上,肯定跟娃哈哈、康师傅无法竞争;并且汇源在资金上也较为吃紧。”上述人士如是说。

  曾在汇源果汁集团担任过营销总监职务的肖竹青称:“目前汇源果汁采取承包销售模式,是不稳定的,可口可乐收购汇源后,将利用其全国营销网络进行整合。”

  销售可回收容器获利

  在汇源半年报的其他收入一栏中出现了这样一笔收益:销售可回收容器收益净额1946万元,是07年同期的近两倍。

  面对媒体质疑的去向问题,汇源老总朱新礼也曾表示要继续经营生产、供应及分销与果汁生产有关的可回收容器、外部包装及原材料的业务。

  银河证券食品饮料行业分析师董俊峰说:“果汁行业的包装成本是挺高的。”这也意味着这一块的利润是丰厚的。看来,尝到这方面甜头的朱新礼确实要向上游发展了。

 

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汇源果汁 品牌 饮料 营销 

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