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朱新礼如何做出苏菲的选择

http://www.jrj.com    2008年09月17日 02:08     21世纪经济报道
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  见习记者 陈颖晖 上海报道

  出售汇源,朱新礼到底有多少“无奈”?

  9月中旬,一位汇源果汁(行情,资讯,评论(1886.HK)上市前后非常接近朱新礼的人士对本报记者称,“上市之后,每次开会,朱新礼都会说,压力很大”。在他看来,朱新礼卖掉汇源果汁,“退出鸡肋行业”,是一个“明智的选择”。

  事实上,早在汇源果汁上市之前,朱新礼实际控制的6.1亿股股份(占上市后的41.53%),已有超过一半处于“代管”状态。

  根据2007年2月5日,朱新礼与达能、华平等订立的协议:中国汇源控股(由朱新礼全资拥有)将会委托Law Debenture Trust (Asia) Limited(独立第三方)代管合共3.25亿股股份,以支持“朱新礼就汇源果汁的财务表现所提供的表现保证及内部回报率保证”。

  这一类似“对赌协议”的“保证”,与汇源果汁2006年6月发行的“可换股债券”(主要持有人为华平、香港惠理基金等)相关。根据朱新礼的承诺,若上市公司的业绩达不到预设的标准,或债券的内部回报率少于10%,则朱新礼需以股票或现金的方式,予以补偿。

  而此等“保证”的最终受益人为达能。根据2006年9月23日,达能与各债券持有人订立的协议:6个月的禁售期满后,直至达能持有上市公司66%股权前,各债券持有人若欲转让,则达能享有优先购买权。

  对于朱新礼来说,失去上市公司控制权的风险,始终存在。2007年2月23日,汇源果汁于香港上市之后,朱新礼便生存在这样的压力之下,直至最终卖掉汇源。

  防范达能

  “华平就是一个单纯的财务投资者,而达能算是一个令人失望的‘战略投资者’。”上述“接近朱新礼”的人士说。事实上,“朱新礼对与达能和华平等的合作,还是很防范的”。

  据悉,上市之前,汇源方面已与华平、荷兰发展银行等股东签订了一些协定。“这些协议,都是阻止它们的股票被达能持有的。这两家实际控制的股票份额,远不止披露的那些。如果它们持有的股票被达能全盘接手,汇源控制权将发生变更。”

  而达能与娃哈哈之间的纠葛,则让朱新礼的防范之心更增。“达能与娃哈哈的关系,直接影响到了汇源。朱新礼认为,娃哈哈不全对,但对达能有了防范。”

  事实上,在整个合资过程中,达能方面从未真正进入汇源的核心决策层。

  “达能派过来三个人,位置最高的是个老外(毛天赐),汇源安排他做副总裁,最开始是做营销,但只做了很短的几个月,毕竟,他是外面的人,而营销对于一个公司是最要命的。后来,就让他负责品牌推广,再后来就负责战略规划。从实到虚,这么给淡化了。”

  在业务层面,达能亦话语权不大。

  由于“果汁产品配方研发,相对技术含量不是那么高”,朱新礼最初希望从达能获得的研发帮助“主要是在外包装上”。合作之初,达能曾派专家组到汇源“帮助它搞瓶形、包装设计”。“但达能的那一套,成本过高,收益又不明显”,最终,“汇源高层不是很感兴趣”。

  极端的例子是,汇源同一个产品的包装也有不同,“因为是不同工厂生产的”。“成都的厂长喜欢红色就红盖子,黄冈的厂长喜欢黄色就黄盖子”。而达能提出的“品牌统一管理”,“涉及到约束厂长权力。那些厂长是朱新礼的干将,朱新礼也不愿让别人特别是达能的人管他们”。

  但朱新礼个人对管理权的主导,亦有经验基础。2005年,对浓缩果汁的储备,是其“眼光”的一次重要胜利。在卖掉汇源果汁灌装业务后,朱新礼转投浓缩果汁,也有当年情结。

  当年,朱新礼一次性购买储备“当时可以支撑汇源三年左右的橙浓缩汁,以色列、巴西、美国都有”。在之后的几年内,“橙浓缩汁价格翻了两番”,这也为汇源之后的高利润率提供了保证。

  而达能则坚持“对原料的市场价格有一个非常科学的分析,再制订采购策略”。当达能试图把这种思想介绍到汇源时,“汇源根本就没有考虑”。“一个是成本太高,另一方面,朱新礼过去的眼光一直没错,并且,他对外来的事物总是有戒心的。”

  “朱新礼应该说是一个独断的人。”这位接近朱新礼的人士说,“其实,私营企业差不多都是这个架构,不管你下面有多少个部门,但实际上执行的都是总裁一个人的意志。”“比如奇异王果的广告,他喜欢许三多(王宝强),就选择了他作为产品代言人,从来没有行家来讨论这方面的事。”

  经营瓶颈

  但汇源果汁的“独立”发展,亦未取得预期效果。

  “汇源的销售额,连续好几年都在二十多亿徘徊,难以突破。二十多个罐装厂的利用率,估计不足50%。它的销售额与加工能力是不匹配的。”上述“接近朱新礼”的人士透露,上市之后,朱新礼一直想改进营销,并在2007年夏进行了大规模的调整,意欲拉动销售。

  在朱新礼主导的这场营销变革中,在原来的销售大区之下,较重要的地市都设立了办事处,由总公司直接统管,办事处管理分销商,并对分销商按五大项目分类管理。但最终的业绩显示,此次变革并不成功。

  为改善销售,汇源的另一举措是拓宽产品线。“上市后,汇源强力推出了许多小众产品,而上市前,只是小规模的做。”以“奇异王果”为例,“成都地区的一个员工说,当地的奇异王果汁挺受欢迎,建议推广一下。总部采纳了这个建议,开始大规模推广”。

  在汇源内部,这被称为“蓝海战略”。但在这位人士看来,“高纯度果汁本身是一个很细分的市场,把它做得更深,只是说给投资市场比较好听,也算是个创新”。

  由于受到市场规模的限制,“这些产品的市场占有率虽然非常好看,但到口袋里的钱并不多。”这位人士称,当时,“汇源两百多个产品加起来的销售总额,还抵不上统一鲜橙多一个产品”。

关键词

汇源 果汁 上市 持有 卖掉 

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