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原来是可口可乐傍上汇源

http://www.jrj.com    2008年10月13日 07:16     《中国经济周刊》
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  娄向鹏

  可口可乐收购汇源事件,在哀叹和呐喊之外,我们能否做些不同的思考和调整?

  这是不是意味着:可口可乐急了?

  可口可乐作为美国文化的代表和世界品牌的奇迹,几十年来攻城略地、风靡全球,统治着亿万消费者的心、口和钞票。然而,从2005年开始,由于消费者健康意识的增强,以可口可乐为代表的美国碳酸饮料市场年度销售出现了几十年来的首度下滑。

  7月17日,可口可乐宣布,上一财季盈利同比减少了23%,原因是其下属产品销售公司蒙受了巨额减计亏损,以及美国经济疲软影响了软饮料销售。

  这种趋势在高速上升的中国市场虽然还不是非常严重,但可口可乐已经明显感受到了冬天的凉意。以王老吉为代表的凉茶饮料,去年产销量在中国首次超过可口可乐。

  这些动摇的不仅仅是可口可乐的市场份额和销售业绩,更是它赖以称霸的消费文化、忠诚基础以及品牌帝国。

  这意味着可口可乐必须实现转型。

  事实上,早在1998年9月,可口可乐就推出了其第一款非碳酸饮料“天与地”,接下来又先后推出“岚风”、“阳光”、“茶研工坊”等。然而不幸的是,这一系列非碳酸饮料并没有取得预想的成功,大多已经全面停产、黯然退市。但可口可乐的非碳酸化路线已经是不得不执行的战略选择。

  去年,在可口可乐进入中国80周年的庆祝会议上,可口可乐太平洋集团副总裁包逸秋向外界透露了可口可乐在中国的进一步发展计划——不排除通过收购兼并的方式快速发展在中国的市场占有份额,尤其是在非碳酸饮料市场。可见,收购汇源,早有伏笔。

  收购中国最大的果汁饮料品牌汇源,是可口可乐的最佳战略选择。但同时,可口可乐也不得不承认这样一个结论:其苦心孤诣打造的非碳酸饮料品牌群的群体性失败。

  从另一层意义上说,这也是汇源和朱新礼的胜利。正是因为汇源等本土品牌的成功,才导致了可口可乐的败北。一声叹息之余,我们也应该为汇源和朱新礼喝彩和送行。

  当然,我们的思考远没结束。可口可乐收购汇源,再次给我们上了一堂国际品牌课。眼下,我们已经有一批民族品牌,正在群体性崛起:通过自己的努力,在中国市场成为老大,进而具备了参与全球竞争,提升中国经济地位的信心、资源和可能性。

  应该说,汇源是他们中的一分子,只是还没有走到第二步,就“身先退”了。中国品牌最重要的应该是走好第二步。所以,如何从失落和痛惜中看到信心、找到方向,才是根本。尤其是当全球经济遭遇寒流、世界依然普遍看好中国、中国经济全面升级的时候,正是中国企业做强做大、培育世界级品牌的历史性战略机遇和关键加速期。

  但这决不是自我安慰和阿Q式精神胜利,而是要为我们民族品牌注入真正强大的基因和力量。


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