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汇源:合理交易创更大价值空间

http://www.jrj.com    2008年11月04日 09:10     中证网
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  2008年9月3日,中国汇源果汁集团有限公司公布,可口可乐旗下全资附属公司提出,以每股现金作价为12.2港元,总价179.2亿港元收购汇源果汁全部已发行股本。若交易完成,汇源果汁将撤销上市地位。这是到目前为止,中国境内涉及金额最大的并购案。

  时隔两月,这一事件在全国依然轰动不已。一个被广泛争论的问题就是,被民众认为是民族品牌的“汇源”是否可以被卖给“洋人”?这其中,涉及到的关键词有“民族品牌”、“洋人”、“国计民生”、“垄断”等。批评者认为,汇源是民族品牌,卖给洋人,不利于国计民生,并会加剧跨国公司的在华垄断。究竟怎样看待汇源并购一案。本文试作些简单分析和讨论。

  品牌交易可以创造价值

  显然,大家如此关注“汇源”,是因为“汇源”这个品牌在中国、在行业内已形成强大号召力和影响力。的确,品牌的作用是非常重要的,有名、且有美誉度的所谓品牌,不仅有助于提高产品的市场占有率,还能为产品带来高附加值。南方某皮具企业同一条生产线生产下来的皮带,贴上某外国品牌就能卖到几十元上百元,而用自己的品牌就只能卖到十块钱,这就是一个很好的证明。

  品牌能带来价值,使得品牌自身也具备市场交易价值。美国著名的《商业周刊》每年都对全球著名品牌进行排名,而排名的依据便是对它们自身价值进行估价。同时,许多品牌每年也都在市场交易中“易主”。中国企业近几年就购买了欧洲的许多品牌,用于拓展海外市场。

  所有有价值的东西都可以拿去交易。这一点很重要。有人说,民族品牌不可以买卖,理由当然是因为其有价值。然而,为什么有价值的东西不能交易呢?应该是,正因为一件东西有价值,才有可能去交易,才适合去交易,才能给交易双方带来价值。交易的最大作用就是在交易中创造买卖双方的“剩余”——即双方如果都觉得买卖合算的话,则双方都会觉得得到了一定的经济“剩余”,这就带来双方福利的提高。所以,并不象一些人想象的那样,只有生产才创造价值,交易也是可以创造价值的。

  任何有价值的东西都可以拿到市场上来进行交易。明确这点后,接下来再来讨论什么样的交易为合理。对此,经济学的判定很简单,只要价格合理,则交易即合理。那么,什么样的价格才是合理的呢?经济学上同样有一个再简单不过的说法,就是只要买卖双方“一致同意”的价格就是合理的价格。这是因为,合理的价格通常要依从于许多条件,只有买方和卖方自己具有较完备的信息,双方一致自愿同意某个交易价格,则这个价格就是合理的。

  举一真实历史事例。上个世纪80年代初期,美国遭遇经济危机,日本企业大肆收购美国公司,包括房地产、石油等著名美国品牌,就连象征美国经济的洛克菲勒大厦、象征美国文化的哥伦比亚电影公司都被日本人收购了。而美国人忍住了气,任由日本人收购。由于美国放弃了许多传统产业,美国终在新经济中大打了一个翻身仗,而日本则由于泡沫破灭,不得不将当初高价买来的许多美国资产和品牌吐出。这其中的曲折,值得今天的中国人好好回味。

  所以,我不相信旁人能比“朱老板”更清楚汇源的价值、更清楚汇源的这笔交易合理不合理。我亦不相信仅凭现在的信息,就能清晰判断出售汇源究竟是否合算。

  交易是一个长周期,我们需要时间的检验。

  汇源卖得值吗?

  当然,在明确了“一致同意就是交易合理”这一点后,我们可以讨论一下“汇源”交易的价格是否合算。

  现在财经界最流行的一句话是什么?即“现金为王”。在全球金融危机日益深入、全球经济入冬的今天,可以说谁拥有了现金,谁就拥有了一切。全世界运用此观念最为娴熟的可能就是这位“朱老板”了。

  来自AC尼尔森的统计数据显示,2008年上半年,汇源的核心果汁产品的销售额同比减少了7.3%,同时销售成本上升了4.8%。回头来看,在内外“雨雪冰霜”的环境下,朱老板能够溢价近三倍的价格将汇源卖出,无论如何都不失为一个“大手笔”。此举,让他一下子拥有了74亿港元现金。

  而后的事实更说明,朱老板不仅有眼光,还有很好的运气。他做了一笔很好的买卖:从公布可口可乐并购汇源消息的9月3日至今,不到两个月,全球各大股指纷纷大幅下挫。香港恒生指数更是由20964点(9月3日开盘)走到了11016点(10月27日收盘),连续跌破多个整数点位,下挫幅度深达47.45%。试想,同样是可口可乐和汇源,如果现在坐下来谈收购合约的话,是否还会是179.2亿港元呢?

  除了在“经济冬天”之际、及时回收现金的“大手笔”之外,笔者还想从经济结构调整的角度来评判一下汇源的变局。众所周知,经过30年的改革开放,中国人均GDP接近3000美元,中国经济增长模式转换与经济结构调整不可避免。随着人均GDP的高速增长,中国的需求结构将显著地由以满足温饱为中心的必需品消费,向非必需品消费阶段转化。为了适应这种需求结构的变化,经济结构要发生明显的调整和转变。此外,中国在世界分工中劳动力价格优势早已不在,为避免在发展中国家经常出现的“贫困化增长”和“分工陷阱”所造成的经济结构的扭曲和经济效益的流失,经济结构的调整更是在所难免。

  早在2003年11月召开的中央经济工作会议上,就强调要把工作重点转到调整经济结构上来。而最近几年,经济增长模式的转换与经济结构的调整,就更是被提到重要议事日程上来。总体上,中国经济增长将从第二产业为主转向一二三产业并重,由依靠出口和投资转向消费、投资与出口并重,经济结构调整则自然而然地要从以前的第二产业为主,转为一二三产业并重,由劳动密集型产业为主转为劳动密集型、资本密集型和技术密集型产业并重。而从世界大市场的格局看,中国还需实现的一大转型就是要从“中国制造”走向“中国创造”,从“中国制品”走向“中国品质”。

  “舍得舍得”,在中国经济结构调整的洪流下,朱老板如果想来个全面升级,就必须有所“舍”,才能有所“得”。一个基本情况就是,中国是世界上水果产量最大的国家,品种也最丰富,但有近2亿吨水果没有得到非常好的工业加工,目前整个工业加工比例不到8%。而在欧美发达国家,一般工业化加工的可以鲜销鲜食的水果也不到5%,发展空间非常巨大。这是问题的一个方面,问题的另外一个方面就是,中国果汁行业的竞争已经升级,而在果汁上游原料领域,跨国公司还没有开始渗入。可口可乐公司并购汇源,只是其上市部分的果汁饮料和罐装业务,而朱老板在16年努力打造一个完整的现代果蔬产业链后,把主要精力从市场销售撤出,这样才有更多的资金和精力向上游进军,再去占领一个制高点。

  事实上,早在2006年开始,汇源就已经把建设上游水果基地提升到战略的高度,有计划、有步骤地进行全国布局。该布局从源头抓起,围绕水果基地的建设,逐步推进市场开发。与此同时,汇源集团还在全国链接了400多万亩的优质水果基地,其原料和生产基地已布局吉林、北京、山东、河北、湖北、新疆等十几个省市和自治区。用朱老板的话来说,当中国的果蔬产业“一个从源头到终端的产业链条”基本完备,他把汇源果汁饮料及罐装业务卖给可口可乐后,可以将更多的精力和财力放到果汁饮料的上游,积极发展中国水果品种的改造以及深加工。如此,另一个“汇源”可期

  所以,当我们能看到朱老板究竟交出一份什么样的答卷时,再做评论也不迟。

  几个关键词的“质疑”

  前面谈到,在讨论汇源并购案时,涉及到的关键词有“民族品牌”、“洋人”、“国计民生”、“垄断”等。

  首先,怎样才算是民族品牌呢?是否可以简单的认为,本土民众在本土创建的成功品牌就是民族品牌?不尽然。如果严格地从品牌学的角度讲,“民族品牌”指的是能在国际市场上代表国家、代表民族在这一领域的优势产品。如果没有走出国门,还只是“寓居国内”,则无民族与国家之分。从这个角度,汇源是个国内的好名牌,但因为没有走向国际,因此离真正的民族品牌“尚有差距”。

  其次,什么叫“洋人”?是不是所有涉及到“洋人”的东西就一定都归于“洋人”的权下呢?也未必。至少我们知道,可口可乐公司收购“汇源”后,不是把它“拿”走,而是继续将在中国市场生产、销售果汁产品,为中国贡献GDP、贡献就业。也就是说,可口可乐这个“洋人”不但没有“留洋”,反而留在了中国,为中国人服务。这说明在今天的局势下,洋人和华人已是“你中有我,我中有你”。

  另外,我们还知道,可口可乐一个长项是非常善于生产与营销。因此,通过收购,它可望将汇源纳入可口可乐全球的采购与销售系统,降低成本,提高“汇源”品牌的国际影响力。果真如此,则无论“汇源”是谁的,被卖到哪里,都会永远贴着“Made in China”的标签,中国将因此更加唱响世界。

  一句话,“汇源”如果想成为真正的民族品牌,它就不应该是中国的,更不该是北京的,而应该是世界的。

  再次,仅从消费者角度考虑,可口可乐的并购是否一定加剧市场垄断?这一说法也值得商榷。可口可乐原本的主营业务是碳酸饮料,在国人保健意识日益强烈的今天,碳酸饮料的市场开拓空间已很有限,而果汁、茶饮品等崛起势头强劲。细致地看来,果汁与碳酸饮料并不是同种产品,而是互为替代品。果汁饮料行业的增长恰恰会带来碳酸饮料的饱和甚至是下降的趋势,并不能简单的用“加法”来计算可口可乐与汇源并购下的市场细分状况。

  此外,在中国市场上,果汁等保健饮品还有王老吉、康师傅、统一、美汁源、牵手等品牌,汇源只占10%左右的市场份额。可口可乐进入中国30年,深入千家万户,它早已不是一个单纯的洋品牌。它对中国人消费的方式和对饮品口味的了解甚至超过了许多国内企业,而且“三十年如一日”的高品质产品更是被国人赞誉。如果可口可乐并购汇源,能够为大家带来始终如一的高品质果汁产品,对消费者也是好事。

  最后,再谈一下所谓的并购影响“国计民生”是否成立。其实,这个问题在讨论中是最勉强的。因为即便不谈汇源所占的市场份额,汇源果汁所在的行业也根本不能称之为影响“国计民生”,所以也更谈不上所谓的“国家安全”。

  正确认识“民族主义”与“民族利益”

  走笔至此,还不得不深思的就是,在“民族主义”渐趋抬头的今天,什么才最符合民族利益?

  是固守么?肯定不是。“闭关锁国”是极其狭隘的民族主义,这在清末时期已经给我们上了“很生动”的一课。而今日改革开放所取得的伟大成就,则给我们上了正面的一课。民族主义只有矗立于世界之林,才能够被体现的最为充分;民族利益也只有在世界大市场之中,才能够被各方面争夺。

  朱老板在全球经济急剧动荡的时候,把汇源上市公司以溢价三倍转手他人,并积极布局果汁上游行业,就可以说是争取到了最大的民族利益。如果大家一时间有些难以接受“汇源”易主给“洋人”这个事实,那不是朱老板的问题,那是中国的“民族主义者”还需要走向成熟的问题。

  如果我们应该把更多地目光转到“真正的利益”上,而不是“所谓的利益”上,就要把问题看得更深、更远、更全面。

  在对待每一个中外商业案件时,我们都应该清醒地意识到民族情感与民族理性,在拥有民族情感的同时,不丧失民族理性。只有这样,才能争取到最大的民族利益,不失大国风范。

 

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