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李宁中国动向花开两朵 各有奥妙

http://www.jrj.com    2008年11月18日 07:30     南方都市报
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  “奥运经济”,对于今年的中国本土运动服饰企业而言,这四个字显得格外重要。隐约间,通过奥运的号召力,越来越多的人开始关注国内运动服饰企业,这同时也是后者吹响号角向国际品牌发起进攻的一大契机。在这个过程中,李宁(行情,资讯,评论中国动向(行情,资讯,评论无疑是其中的佼佼者。一个主打运动时尚,一个主打专业运动。或许在上文的描述中,你很难察觉李宁品牌和中国动向运营的Kappa品牌在品牌策略、产品方向上有什么共通之处。或许一开始,你就没有把李宁这个国内品牌和Kappa这个“国际”品牌放在同一个层面上进行对比。

  然而回归李宁和中国动向所涉及的整个产业链,他们同时都采用了耐克、阿迪达斯等国际巨头所采用的模式———轻资产战略。只是品牌管理和营销模式上有着截然不同的思路。

  一位是中国的体操王子,并成功转型创下李宁品牌服饰,也曾一度占据中国运动服饰冠军的位置。一位是从李宁公司出来的高管,把一个过气的意大利品牌做成国内前三品牌,并且通过IPO等方式,使个人财富从4000万暴增至186亿,创下服饰行业闪富的神话。

  李宁和陈义红,有着颇深的渊源,同时又遵循与耐克、阿迪达斯相似的轻资产路线,他们经营的品牌在中国市场都有着不一般的号召力,但他们却走着两条完全不同的发展路径。

  谁是中国运动服饰市场的冠军和亚军,估计很多人都会说出来:阿迪达斯、耐克。那谁是季军呢?李宁?安踏?都不是。———而是来自意大利的KAPPA品牌。这个有着一男一女“背靠背”标识的服饰品牌近年来迅速进入人们的视线内,其炫亮的色彩和凸显身材的设计使其迅速风靡中国青少年市场。

  在中国动向接手KAPPA品牌之前,该品牌在中国市场一直是半死不活的状态,到底是谁使这个老牌意大利运动服饰品牌重焕青春?

  陈义红———2007年胡润服饰富豪榜首富,当年,其私人控股的中国动向在香港上市,公开发售13.75亿股获得超额认购123倍,创出了内地零售企业境外IPO新纪录,其个人财富更一下暴增186亿元。

  2006年,在成功带领李宁品牌服饰走向事业顶峰之时,陈义红选择退出李宁公司,另立门户。分家之时,李宁将旗下代理品牌KAPPA业务转让给陈义红旗下私人公司,从此,陈义红开始了携“KAPPA”重新创业的历程。

  在成为2008奥运会火炬手并最终点燃火炬后,李宁及其品牌掀起了其人生的第二波热潮:有四成人误以为“身价”大涨的李宁是本届奥运会赞助商。以极大的优势甩开其他国内体育品牌,李宁已经跃升到了与耐克(NIKE)、阿迪达斯同台竞技的层面上。

  李宁和陈义红有着千丝万缕的关系,同时又都模仿耐克、阿迪达斯的轻资产路线。同为轻资产模式,同样以品牌挂帅,李宁和中国动向的立足点和运营方式却又大相径庭。在中国这个特殊的市场上,一条主线清晰可见,两种模式裂帛而出。

  陈义红:时尚运动路线盘活Kappa

  秋意渐浓,凉意袭人,当你兴奋地穿起一条Levis经典501牛仔裤迎接秋天的到来时,上身应该搭配怎样的外套才能打响今年“入秋”的头炮?

  除非你一年四季都是运动服的爱好者,否则此时穿着一件李宁牌运动外套多少有些不合时宜。相反,一件时尚味浓重的Kappa罗马主题外套,鲜明的“庞贝红”更能抢眼球。事实上从本质看,这件外套与李宁服饰一样属于中国,因为Kappa品牌在中国的持有者是中国动向,一家不折不扣的中国企业。

  在中国动向运作Kappa品牌之前,这个“背靠背”的标识更多地出现在电视转播的意大利甲级足球联赛上,部分球队穿着Kappa品牌的球衣,在人们的脑海中留下过一丝印象。然而在中国,Kappa一直是半死不活———从运动服饰的角度,其号召力远不及同为国际品牌的耐克和阿迪达斯,即便在彪马(PUMA)、匡威(converse)这些二线运动品牌中,Kappa的号召力也排在较后的位置。

  然而近两年来,Kappa的风格发生了脱胎换骨的变化。你会发现,在新冶、Babyface、喜喜等广州几大知名CLUB中,喜好“夜游”并穿着Kappa服装的年轻人比例在逐步提升。

  在迅速风靡青少年市场,成为市场前三的背后,是两年多Kappa品牌的“涅槃”路。

  2006年之前,Kappa品牌的国内代理权由李宁掌控,但由于李宁公司将主要精力放到了旗舰品牌“李宁”上,另外早年的Kappa依然主推专业运动产品,较弱的品牌影响力带来的是薄弱的议价能力和市场号召力,根本无法与一线运动产品正面竞争。2006年以后,李宁体育前高管陈义红正式接手Kappa,并延续了2003年来由其重新界定的Kappa品牌定位———时尚运动,与其他运动产品形成了迥然不同的风格,避开了与耐克、阿迪达斯或者李宁等强势运动品牌的正面竞争。

  更重要的是,这种转变迅速被消费者所接受。时尚化的运动服饰应该怎样定价?此时在消费者的脑海中是模糊的。“同类产品中,阿迪达斯的细分品牌‘三叶草’走的是复古休闲风格,价格甚至高于阿迪达斯品牌产品。”华捷咨询服饰产业分析师梁芬洛在与记者交流时指出,这部分消费习惯的空缺,给予了Kappa很大的定价权。“一件三叶草外套标价800元左右,同类的Kappa外套标价600元,消费者也可以接受。”

  李宁:专业运动品牌+“民族风格”

  反观李宁体育,这家陈义红的老东家也开始尝试走运动时尚的路线。对于中国动向而言,对潮流的触摸和定位可谓驾轻就熟。那么李宁呢?是坚持体育服饰专业性为主,运动时尚为辅;还是两条腿走路、齐头并进?

  看到了时尚运动市场的大蛋糕,年轻人面对潮流事物所表现出的旺盛消费力,李宁体育自然不会错过。此时他想到的办法是打“民族元素”牌。

  “囧”,一个被曲解却又大红大紫的汉字。“囧鞋”,打响了李宁品牌运动时尚战役第一枪。

  已是两个月前的事了,记者听朋友介绍,饶有兴致地来到天河城的李宁专卖店,希望能购买一双“囧鞋”,但店员告诉记者所有“囧鞋”都卖完了,“特别好卖,尤其是女鞋,往往是货刚到的当天就卖光了。”脱胎于网络热门的“囧”字,鞋体上到处可见这个让人哭笑不得的字,这双标价300元左右的鞋子在7月推出后几乎是一到货就被沽清。

  “囧鞋”的成功,与专业体育用品扯不上关系,重点归功于运动时尚。“更令人期待的是‘囧’鞋之后李宁会带给我们什么。”但梁芬洛认为,这样的元素放在任何一个小有名气的牌子上,也会产生轰动,更关键的是“囧鞋”的成功会带给李宁品牌怎样的启示。

  事实上,“囧”并非李宁品牌民族风格的首次尝试。在此之前,以“钟馗”命名的篮球鞋也在市场上获得了不小的反响。或许民族元素,真的能帮助李宁品牌结束“摇摆”。不过在李宁内部,这种风格是否会成为树立品牌的主导思想,仍是未知之数。

  许多人的印象中,李宁品牌的成功得益于李宁个人的品牌感召力。至于李宁品牌核心价值的提炼上,似乎仍在摸索阶段。

  1990年以来,从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”等,直到现在的“一切皆有可能”,李宁的品牌定位一直在摇摆中。

  相比之下,陈义红在运作Kappa时没有任何光环,也没有任何包袱,轻装上阵反而显得更自在些。

  同为中国运动服饰企业,不同的运作方式和思路,让国内运动服饰行业的未来更有看头。

  ■市场风向

  潮人时代,“运动”之外还需“时尚”

  根据独立体育市场推广及顾问公司ZouMarketing的市场调查,预计2009年将增长近两倍,达到72亿美元,年复合增长率为23.3%;预计2009-2012年增速仍保持在20%左右,2012年的市场规模将达到120亿美元。

  “从全球角度来看,服装市场细分程度已经较高,正装与休闲装之间衍生出休闲正装,而运动装和休闲装之间衍生出时尚运动装。”第一上海(行情,资讯,评论一份研究报告指出,目前运动时尚化趋势明显。“Kappa品牌的成功便是顺应了这场潮流。”

  谁说中国的潮流触觉落后于全球?至少陈义红作为中国动向的操盘者,对大潮流的把握已然让Kappa大赚了一笔。与Kappa不同,李宁是不折不扣的国内运动品牌,多年的积累使李宁扎扎实实地打下了品牌基础,并且在专业运动产品领域占有一席之地。中国动向运作Kappa的成功之处,在避开了成熟的专业体育用品领域,但从另一个角度看,Kappa想要突入这个领域,无疑是死路一条。

  ■财报分析

  李宁稳健,中国动向咄咄逼人

  从上半年财务表现看,李宁依然“稳健”,中国动向则还是“咄咄逼人”。

  「李宁」:受惠奥运年

  财务报告显示,2008上半年,李宁有限公司(02331.HK)受惠于奥运年,业绩增长迅速,收入同比上涨60.3%至人民币30.6亿元,净利润3.337亿元,同比上涨68.3%,每股基本盈利为32.24分。

  高盛发表的研究报告称,“李宁上半年业绩大致合乎该行预期,但毛利率仅12.8%,却低于市场预测,虽然主业李宁牌产品表现较好,但经营的其他品牌却逊于预期。”

  「中国动向」:毛利率惊人

  中国动向半年报显示,公司销售额同比大幅上升81.7%至约14亿元人民币;净利润达6.57亿元,同比增长95.6%;毛利率上升0.3个百分点至61.1%;每股基本收益0.116元,同比增长48.9%.

  今年5月,中国动向完成收购日本公司Phenix的91%股权。将有助于提升公司的设计研发能力。

  求同存异不是问题关键吃准市场要什么

  同

  轻资产战略

  在业务模式上,李宁体育与中国动向采用的都是“轻资产运营”。即将大部分产品制造和零售分销业务外包,自身集中于设计开发和市场推广业务,而市场推广主要采用产品代言和广告的方式,这样就可以较低的投资资本获得较高的回报率。

  「李宁」:研发品牌不遗余力

  对于模仿耐克的“轻资产模式”,李宁体育向来是直言不讳的———生产外包、销售交给渠道完成。上世纪80年代,这种模式最早便是由耐克在运动鞋和运动服装行业推行的,目前已成为该行业的主流业务模式。

  有轻则有重,和耐克一样,李宁的重心落在了市场推广上。据统计,目前“李宁”的产品研发和市场推广费约占总销售收入的15%左右;这点与阿迪达斯的17%、耐克的12%相当接近。至于研发方面,未来五年李宁将以储备创意与设计的一流人才,在公司内部进行多元文化推广为战略目标,为五年之后进入国际市场做好准备。

  据了解,目前李宁公司已在北京、香港和美国西海岸分别设立其创意设计总部。根据各地区设计的优势将北京设为综合设计部,香港为服装设计部,美国西海岸为鞋类设计部。以此提高公司整体的创意设计以及产品研发能力。

  「中国动向」:定位品牌管理

  生产销售环节,中国动向的轻资产模式与李宁类似,完全将鞋及服装的生产外包。据了解,目前中国动向所有产品均由70多个代工工厂生产,出厂后直接批发给39个大区批发商,然后由他们批发给502个次级批发商,此后再转售给零售商,此外,中国动向的整个配送过程都外包给第三方。“中国动向未来的发展方向就是国际化的‘品牌管理’。”中国动向(集团)有限公司首席财务官王志强如是说。

  “轻资产运营的模式决定了公司简单的运营模式———品牌%2B渠道。”招商证券一份研究报告称,这种方式形成了更准确的产品定位,品牌研发与设计,品牌管理以及销售,促使公司可以更容易地创立自己的品牌形象,增强与消费者之间的沟通与了解,提高品牌的忠诚度,最终增加了产品的附加值,提升了毛利率和净利润率水平。此外,报告认为,在目前劳动和原材料成本大幅提升的情况下,“轻资产运营”模式在一定程度上避免了成本的上涨。

  异

  选择专业还是“不专业”

  按照大方向划分,体育服饰被分为“专业”和“时尚”两大部分,耐克和阿迪达斯选择的是两者通吃,李宁也在走这条道路。至于中国动向,基于所运营的Kappa品牌在专业市场上难以与耐克等品牌匹敌,干脆选择将精力全部放在“时尚”方面。

  「李宁」:模仿耐克走专业路线

  在模仿耐克的轻资产产销模式后,“李宁”的市场定位和营销手法也趋同于“耐克”。自2003年开始,“李宁”将品牌推广的轴心转向耐克和阿迪达斯占据的高端市场,也就是国内的一线城市。2004年,又制订了专业化发展篮球品类尤其是篮球鞋的策略。“前辈”耐克的发展轨迹中,篮球恰恰是关键。

  在这种思路的带动下,李宁展开了一系列赞助国际体育赛事和“明星代言”的市场推广活动:与NBA、ATP等达成合作伙伴关系,与奥尼尔等NBA明星及法国、西班牙、苏丹等多国奥运代表队签订了品牌代言人合约。

  不过只是跟随和模仿,并没有使李宁品牌迅速攀升至与耐克比肩的地位。尽管在采用“轻资产运营”模式后,李宁品牌取得了一定的成功,但销售收入增长并不理想。独立中介机构前锐咨询一份调查结果显示,“李宁”的销售收入年复合增长率约为39%,低于耐克和阿迪达斯的41%和66%.换句话说,李宁品牌与耐克、阿迪达斯的市场份额差距正在加大。

  「中国动向」:彻底颠覆主打时尚牌

  操盘中国动向,运作Kappa品牌的陈义红没有选择完全模仿跨国品牌。尽管产销模式轻资产化,Kappa的营销和定位与耐克、李宁却大相径庭。产品定位上,Kappa在保留原有品牌体育运动内涵的同时,融入时尚化、休闲化元素,将Kappa品牌定位于“运动、时尚、性感、品位”,避开了耐克、阿迪达斯两座大山矗立在前的“专业体育”市场。

  在这种定位下,Kappa所面对的是一片尚未过度“开采”的蓝海———即时尚运动服饰,由此形成了“高获利,高增长”的经营模式。招商证券研究报告称,中国动向核心品牌“KAPPA”属于国际代理品牌,公司利用中国消费者崇尚国际品牌的心态,靠着高于同类产品高售价轻松赢取高毛利率和利润率。“定价方面具有一定的灵活性,使得公司具有较高的产品议价能力。2008上半年,中国动向毛利率达61.1%,同比增幅为0.3个百分点,初步证明了高获利模型的可持续性。

  “公司产品定位的差异化以及与BASICNET集团(Kappa品牌中国大陆、澳门、日本以外地区的拥有者)的合作关系,令公司可以同时进行体育和娱乐两种营销手法。”报告表示,中国动向可以利用BASICNET集团的全球品牌资源,借助集团与意大利顶尖球队的合作关系,以较低的营销成本获得全球体育营销的宣传效果。另一方面,公司运用杂志、联合品牌等渠道进行娱乐营销,赞助娱乐明星的运动状态,巧妙地将体育与娱乐整合于一起,明确其运动时尚的市场地位。

  本报记者 方南


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