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移动梦网第五次革命 3G前夜招安独立WAP

http://www.jrj.com    2008年12月09日 01:16     21世纪经济报道
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  本报记者 王云辉 实习记者 裴 培

  上帝如果对你关上大门,就会打开另一扇窗。

  2008年末第一场寒流袭来之前,中移动的“上帝之手”终于为苦苦挣扎数年的独立WAP们打开一扇希望之窗。

  11月21日,北京,在召集主要增值业务合作伙伴的内部会议上,中移动抛出了独立WAP们等待已久的“招安方案”:按照该方案,独立WAP将有望获得中移动的官方收费通道,并以渠道身份参与增值业务的蛋糕分成。

  该方案预计将从本月开始推出。

  “中移动的后续无线增值大方向已经确定:一是开放合作,二是降低资费。”12月6日,与会人士向本报记者透露,在“招安”独立WAP同时,中移动的整个梦网模式将再次调整。

  这将是3G发牌前夜,中移动增值业务政策的变革之兆。

  分成模式变身

  从12月15日开始,此前一直徘徊于中移动体制之外的独立WAP,将获得一个全新的身份:“外部合作伙伴”。

  这是一个微妙的词汇。中移动仍然将独立WAP区别为与CP、SP有着本质差异的“外部”群体,但“合作伙伴”则意味着中移动真正认可独立WAP的价值,并将其纳入了中移动的利益分配名单之中。

  对独立WAP们来说,这一方案无疑是一个福音。

  在此之前,独立WAP网站一直发展迅速。虽然有关独立WAP站点的数量至今没有准确的统计数字,但据业内人士估测,在2007年中国独立WAP站点已经超过10万,增加速度也不断上升。同时,包括当乐网、Cgogo、易查、3G门户、WAP世纪、WAP天下、泡泡网以及UCWEB等企业都已获得一轮甚至数轮风险投资,其总金额已经达3亿美元甚至更多。

  但是,独立WAP地位尴尬、收入微薄。虽然中移动一直坚称“不会关上大门”,但数年来,中移动对待独立WAP的政策一直偏于严谨:限制SP/CP与独立WAP合作、不发送用户手机数据、不提供收费通道、访问时向用户发送费用提醒等举措,都令拥有庞大用户资源的独立WAP站点无法直接参与大多数增值业务的利益分成。

  业内人士透露,目前独立WAP的收入来源基本上来自广告,部分独立WAP也在中移动的默许下与SP保持有限的合作,从中获得少许收益,成为被运营商和SP层层盘剥后的末位利益分享者。据艾瑞咨询报告,在2008年第三季度,WAP总体市场规模为20.5亿,其中,中移动官方WAP市场18.6亿,联通官方WAP市场1.88亿,但业内人士透露,除极少数站点外,目前大多数独立WAP都还难以盈利。

  所以,当今年9月中移动总裁王建宙在天津达沃斯会议上再一次强调“合作共赢”,表示除移动梦网外,中移动还会允许其他中移动体制外业务的体系共存时,业界并没有产生太大的反应——事实上,当时甚至很多地方移动负责人都认为,短期内中移动还不太可能与独立WAP进行利益分成。

  然而,就在11月21日中移动召开的“五节整合营销会议”(中移动每年从圣诞、春节到情人节期间增值业务集中营销的合作伙伴会议)上,中移动正式将独立WAP乃至电视台、广播电台等“体制外”的群体纳入合作伙伴之中。

  与会人士透露,从12月15日开始,到明年2月28日,中移动将推出一整套节日营销方案,而该方案的目标之一,就是在移动梦网平台上进行运营合作的全新尝试,在此期间,中移动将采用移动梦网与外部渠道相结合的方式,通过独立SP、电视电台等外部渠道的品牌规划,重点推广甚至个性化打包销售业务合作伙伴的特色业务。

  蛋糕的切割方式也随之变化。在此之前,中移动一直实行的是15/85方案,中移动收取15%的业务代收费,SP与其合作伙伴获得剩余的85%——其中利益分配并未明确;而在本月15日开始的新方案中,利益各方的分成比例大大细化:中移动首先收取15%不变,然后按中移动下属卓望信息10%,渠道45%,产品内容30%的比例进行分配。

  目前,以上分成方案只确定在整合营销期间实行,不过,业内人士普遍认为,如无意外,这一比例在节后仍将继续。

  移动梦网“第五次革命”

  “从新方案来看,移动梦网的模式将再一次出现转变。”当乐网副总裁张俊彦认为,以前中移动不允许SP与独立WAP合作,未来梦网将吸纳好的独立WAP加入;以前是移动与SP和CP的合作,未来会是移动、SP、CP、渠道的全方位合作。

  业内人士认为,由于合作方式和分成比例的调整,将促使卓望信息通过内容资源整合,渠道和业务品牌整合推广、计费平台等方面的变革,完成一个新的业务管理架构,从而建立一个有效地融合移动梦网框架和独立WAP等“体制外资源”的增值业务平台。

  这意味着,移动梦网可能即将开始其第五次“革命”。

  “在梦网建立之初,由于业务单一,内容较少,所以模式也相对简单,图铃、交友等业务都是在这个时期开始兴起。”中移动数据部人士回忆说,在SP业务内容和模式逐渐增加后,移动梦网开始进行业务考核和打分,并根据积分确定位置排名,这也是增值业务“位置营销”的开始,用户捆绑、自消费、群发等灰色手段也是自这一阶段开始兴起。

  意识到SP的问题后,移动梦网开始自我救赎,加强SP管理、开始与CP的直接合作、设立频道负责制、组建自有产品和编辑团队、提出门户的精品营销概念,从重点频道入手开始精耕细作。

  在2007年,在此基础上,中移动又提出分层分级政策,从而有选择地与SP和CP合作,如果合作出现问题,SP和CP就将面临掉级甚至出局,而移动梦网也在业务和模式上开始与一些SP以更深入灵活的方式进行合作。

  尽管如此,移动梦网仍存在问题,体制僵化,业务不灵活一直是业界对梦网的第一印象,而一份中移动内部报告中更指出:由于独立站点猛烈冲击,移动梦网市场占有率正在下滑:移动梦网的用户访问量已经落后于腾讯等网站,并且正在被3G门户、、空中网、乐讯、TOM和泡泡网等赶超。

  所以,在此之前,就有SP人士猜测,移动梦网将再次调整,可能打散现有SP和CP体系,或是彻底打压或招安独立WAP,从而令移动梦网重新占据主动。

  消息人士向本报记者透露,事实上,中移动早在今年上半年就已经提出目前的方案思路,在内部讨论摸索后,在11月初就已经开始与少数SP及独立WAP进行沟通,并最终付诸实行。“该方案最终目的就是按照新的业务流程,打破原有的业务屏障,将移动梦网和无线独立互联网整合为一体。”

  而据与会人士透露,中移动已表态,如果SP与独立WAP在其规定内达成合作,移动将为其建立正式、合规的收费平台,独立WAP由此获得计费通道,但也更紧密地融入到中移动的业务体系中。

  3G平衡木

  业内人士认为,无论是招安独立WAP,还是移动梦网可能再度调整,都将是中移动应对3G的未雨绸缪之举。

  3G时代运营商的决胜关键之一,就在于增值业务,这已成共识,所以自今年电信重组以来,三大运营商尤其是中国电信(行情,资讯,评论都已经不同程度加快了增值业务扩张步伐。而就在11月下旬,坊间已经有传言,称3G发牌时间将提前到不晚于明年1月,并有可能于本月内发牌,形势由此更加微妙。

  问题在于,中移动虽然早在数年之前,就已经通过入股凤凰、成立互联网公司卓望互联、成立无线音乐基地等举措,向移动互联网市场上游产业链的渗透,但在3G时代,受制于移动梦网的既有业务框架,中移动不可能如联通和电信一般,能以更灵活的方式提供增值业务。

  8月27日,中国电信在其“电信增值业务合作伙伴大会”上表态,希望将CDMA网络的增值业务价值链打造为“运营商%2B合作伙伴”的双中心模式。与目前运营商为主导的单向SP管理模式相比,电信无疑意在提升SP地位以吸引合作伙伴加盟。

  所以,变革移动梦网,乃至招安独立WAP等举措就成为题中应有之义,而在当前形势下出台新方案,亦是不错的时机。

  “很多独立WAP的站长日子都很难过,”一位独立WAP站长说,在金融危机大背景下,风险投资正悄然退场,各行业1年甚至几个月前还风风火火的广告投入也已经大幅萎缩,独立WAP站点的收入正在锐减,一些正在圈地用户或已经圈占用户但还没有正式盈利,没有获得风投的企业形势不妙,“在这样的情况下,独立WAP们很难对中移动的橄榄枝说不。”

  事实也正是如此,12月5日,此前长期批评中移动独立WAP政策的万蝶移动博客CEO项方伟也对本报记者表示,中移动的新方案“是非常好的政策”,“理顺了运营商、独立WAP站、CP的关系”。

  值得注意的是,在引入独立WAP和变革移动梦网过程中,中移动将如何在保持开放姿态,避免垄断指责的同时,又保持市场主动,避免沦为“管道”的平衡,将值得关注。

  “与传统互联网一样,移动互联网仍然是‘草根’平台,独立WAP的崛起是必然趋势,移动梦网只有同化独立WAP,不然就只能被独立WAP同化或超越。”SP人士表示,目前独立WAP的市场其实已经超越移动梦网。

  “而新方案不但引入了电视、广播、独立WAP、报纸、互联网等传统渠道,扩展了中移动的业务营销能力,而且从流程上将产品和营销完全地分开,中移动将跳出原有的移动梦网框架,在避免沦为通道的同时,将自己未来最具竞争的潜在对手——独立WAP纳入自己旗下,这是中移动的胜利。”——业内人士评价说。


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