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电信的C网进攻战以何制胜

http://www.jrj.com    2008年12月30日 07:20     南方都市报
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  如果之前电信员工可以轻松地说,联通把一张好网做坏了;那么现在,他们也拿到了这张“好网”,接下来怎么做,却实在是个沉重的话题。

  在中国移动行情,资讯,评论通信市场,中国移动是绝对领先者,中国电信行情,资讯,评论则是跟进者。前者坐拥4.5亿用户,后者只有2800多万用户。可以说,中国移动已经占据了制高点,打的是一场防御战,中国电信打的则是进攻战。

  当然,看看最近的电信攻势,不可谓不强大:亿元广告费打造“天翼”品牌,强调移动与固网的捆绑销售,资费比其他两家更“抵”;而对中移动高端用户的挖角也走上了前台:北京电信针对中国移动的最早高端用户“139139XXXXX”策划特别营销,这些用户只需将号码前面的一个139改为“189”,就可以保留自己原来的号码。电信的野心可见一斑。

  里斯·特劳特在其著名的《营销战》一书中提供了进攻战的三条原则:(1)考虑的重点应该是领先者在市场中的强势;(2)要找到领先者强势中的弱点,并攻击此弱点;(3)在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。

  对照电信目前的行动,倒是暗合了这几点———移动的软肋在于没有固网资源,所以电信就反反复复告诉潜在用户,中国电信将发挥其固定、宽带、移动、数据、信息捆绑的优势,提供融合与捆绑业务。

  不过电信要打的,不仅是短期可见的进攻战,更是在未来长期竞争的持久战。听听以下这位把六年时光奉献给CDMA网络营销的联通老员工的忠告吧,也许这只是其一家之言,也许其中有片面和偏颇之处,但作为C网真正身在其中一员的切身感受,对于刚刚接手CDMA蓄势待发的电信来说,可以少走点弯路,至少不走回头路。

  本报记者 汪小星

  给CDMA接棒者的忠告

  正因为对C网的情感,所以我想对接棒者说:“概念%2B终端%2B资费”,是C网运营的核心。在3G下,终端政策和定位仍将是三网争战的核心。

  概念

  转“绿色”为“先进”

  CDMA一直打造的“概念”是“绿色环保”,但在2003-2004年全网升级为1X网络(2.75G)后,理应质变为“高速网、先进数据网”,但我们由于没有对应的终端,白白放过大好时机,直到现在还在宣传“绿色环保”,殊不知如果人家现在若真要绿色不如去找“小灵通”,人家现在入网主要是图“便宜”,给老婆买,给老人买。

  现在中电信要重塑这一网络,不可能靠低端用户,不可能靠所谓高端用户,只有强调目前市场的空缺:“先进网络能为你做什么?”当然,理解先进网络这个概念的,可能只是一小部分用户群,但他们恰恰是社会里最具影响力的一群,直接控制了社会的口碑!现在的老大移动在个人终端应用方面的宣传投入较少,这也正是C网打造中坚用户群的机会。

  终端

  去“低端”扩“智能”

  联通总部没有多少人去研究终端的趋势,以及如何配合网能开展营销(或者研究了我们并不知道)。终端引入者们关心的是如何压价好去降低入网门槛,所以6年来,只有一个“大显CU928”犹如一颗流星划破天空,在智能手机方面前无古人后无来者,行货只此一型,其他的PALM机、6700、6800等全是水货改卡机,而且新机是“一机难求”!

  也许大家会说,这些机器能卖得出去吗?我可以告诉大家,很好卖,而且经常是成群购买,为什么呢?所谓“物以类聚”,智能手机的华丽强大功能使种子用户能带来大量新用户。

  举我亲历的例子,2006年,我了解到省公司有一批CU928库存积压,我马上要求调给我,当时价格约2400元,我把40多台全调到我那个偏僻地方,按预存4800元销售,几个数码玩家一宣传,所有CU928一个月内全部销售完毕。两年过去了,这些用户还在给我打电话问有没有新替代智能机型,我只好说抱歉了。

  其实我们根本就不缺C网智能机型,我们只需把国外运营商的C网机型引入就行了,这些厂家实际上就在国内!这种引入甚至不需要华盛去做,只要制订营销和资费政策鼓励带智能机入网就可以了。

  资费

  撬动智能终端用户

  虽说资费杠杆的影响现在越来越小了,但在C网还是有操作空间的,为什么?数据业务太闲!

  针对智能终端用户,完全可以用资费来带动他们,比如使用多长时间数据业务或者数据业务包,就可以获得多少免费通话包。要知道我们现在要获得一个ARPU值100元以上的新用户有多难,在现实中,我们买上网包月卡就是100来元一个月,但它和语音是分离的,如果能把它们叠加结合,就可以从外网获得一个新语音用户。

  另外,真正智能终端也是获取行业、集团用户的利器,资费杠杆也最容易在他们中间发生作用。

  员工

  智能终端应用榜样,谨防集体“低能低端”

  听说最近电信在给员工发C网终端,如果这种发放是为降低库存和体验C网,没多少可说的。但我建议电信从第一天起,就不要让自己的员工引入低端的概念,最好是补贴鼓励员工使用智能终端和数据业务,并将OA系统与之无线无缝对接,从一开始就引导员工学习、熟悉它的真正属性和与众不同之处,便于推广和做出应用榜样。至于智能终端的来源,一开头不要去管,大家自然能从网上找到便宜货。当大家研究通C网智能机后,我相信员工们会对C网充满自信的,这也是销售中最重要的心态。

  在员工终端政策方面,千万要防止员工使用的手机集体“低能低端”化,不是说价格而是说应用功能,更要防止他们还以此为荣,因为我们要时刻注意到,我们是运营商,我们每一个人都有引导潮流、引导趋势的义务。

  说了这么多C网概念和智能机的话,不是说对低端用户和低端机的营销不重要,而是原来就很重要了,只是把原来我们忽视的地方拿出来讲讲,毕竟对运营商来说用户规模是第一位的,这方面的营销也是销售任务的直接压力。

  祝电信的兄弟们能把C网运营好!

  整理:汪小星


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