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鞋业零售受冲击 百丽:瘦死的骆驼比马大

http://www.jrj.com    2008年12月30日 07:31     南方都市报
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  走进天河城广场,这里的“Belle(百丽)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)、BASTO(百思图)。”品牌均为同一家企业所有,它就是百丽———国内鞋业渠道为王的范本。

  国内鞋企,上市后的百丽国际行情,资讯,评论可以用一骑绝尘来形容,虽然遭遇金融海啸,但近日摩根士丹利(下称大摩)仍然认为其“瘦死的骆驼比马大”。而且在国家有关政策主导扩大内需的背景下,掌握了渠道即掌握了企业的生存。

  据高华证券提供资料,百丽是中国最大的鞋业代理商,耐克中国最大的代理,阿迪达斯中国最大的二级代理;百丽的门店经营一年可以回本,运动品牌店的年回报率达33%,高于同业的25%水平。今年下半年,意大利休闲鞋品牌GEOX放弃与奥康合作而选择百丽做代理,显示百丽渠道优势突出。

  而作为国内制鞋业巨头的奥康,近年来也萌生了追随百丽上市的想法。百丽模式———自有品牌、代理品牌相结合,密集而完善的渠道,确实牵动了包括奥康在内的大量国内鞋企的心。

  大摩百丽“瘦死的骆驼比马大”

  “目前百丽代理的品牌有28个。”广东鞋业商会有关人士向记者表示,在全国一线市场的商场中,百丽的渠道无疑是做得最好的。据了解,Belle(百丽)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)、BASTO(百思图)都是百丽的自有品牌。除此之外,百丽更是ELLE、GEOX这些国外品牌的国内代理。

  一方面抓自有品牌建设,另一方面不断寻求国外合作伙伴,并凭借国内渠道优势吸引对方,拿下代理权,形成集群效应,这就是百丽国际的打法。“百丽模式-产业链纵向一体化产。”招商证券一份研究报告如此总结百丽,这种快速反应业务模型有助于根据市场情况及时对产品系列进行调整。也正因如此,百丽订货时间较行业平均水平缩短2/3.

  在金融海啸的影响下,服饰零售业不可避免受到冲击,但百丽仍然广受青睐。

  “虽然短期内该公司无可避免受到经济下滑拖累,但由于其租金以营业额挂钩方式厘定,加上供应链可有效降低存贷量,故承受风险有限。”大摩报告称,百丽今年盈利预测调低11%,而09及2010年盈利预测则分别调低16%至17%.“调低百丽盈利预测主要是反映三个因素:首先,集团须为其存货拨备,以及全购美丽宝(Mirabell)所造成的营运损失;其次,为妙丽(Millies)与Staccato于香港及美国业务的营运损失作拨备;最后,由于广告开支增加,加上来自运动服销售业务的收入贡献减少,导致集团营运开支上升,对盈利构成不利影响。”但大摩补充,撇除为美丽宝07年存货作一次性拨备的潜在可能,预期百丽今明两年净利润则分别增长22%及15%.

  从大摩报告看,百丽仍是投行眼中内地零售股的翘楚。值得注意的是,作为鞋企,被定义为零售股的百丽,渠道端的职能被进一步放大。事实上也正因为其庞大的销售体系和多品牌战略,增加了抗击风险的能力,维持了较高毛利率。

  招商证券报告认为,百丽立足产品经营,发展资本经营,未来还将继续寻求合适品牌。“多品牌策略获得细分市场的不同消费者。”据统计,百丽国际2008年新增13个品牌,其中6个为自有品牌,市场导向的纵向一体化的业务模式(设计%2B生产%2B零售)有效提高利润率和存货周转率。报告预计,2009年鞋类消费增速将在6%左右,百丽的店铺扩张速度会放缓,专注品牌整合及“内功修养”。

  奥康VS百丽产与销的碰撞

  今年9月,在与奥康集团热恋5年之后,全球第二大制鞋企业意大利GEOX(健乐士)向国内鞋业连锁巨头百丽伸出橄榄枝,并正式签署合作协议将中国大陆独家代理权授予百丽。值得注意的是,百丽虽然拿到了GEOX在中国大陆的独家代理权,但仅限于销售。同时GEOX并没有完全放弃奥康这个伙伴,产品仍由奥康代工。

  “此前我们跟GEOX是全面合作的关系。此后,与GEOX在生产上的合作仍将继续。”奥康有关人士在接受本报采访时直言不讳“他们(GEOX)自己有想法”。

  百丽与奥康各自的优势,恰恰在GEOX的动作中得以充分体现。

  百丽国际2008年半年报显示,截止到2008年6月30日,百丽新增自盈零售网点2212家,总店数达到8355家。据业内预测,到今年百丽的连锁终端将会达到1万家。在收购森达等企业后,百丽一跃成为国内最大的制鞋企业。

  “从规模看,百丽的‘大’无可厚非,不过集中在‘销鞋’能力上。GEOX继续选择奥康代工,看重的是‘制鞋’能力。”梁芬洛如是说。

  “不久前,我们刚刚被GEOX评为全球最佳代工企业。”奥康有关人士向记者表示,GEOX看中奥康瓯北国际产业园的生产能力,所以继续将这一块交给奥康来做。据了解,目前奥康瓯北国际产业园专门生产国际品牌,包括GEOX、tommy、bass、aldo、福麦斯等;总部工业园则有七个分厂,主要生产奥康、康龙、美丽佳人等品牌;重庆红火鸟生产基地则主要生产旗下红火鸟品牌。

  百丽的生产模式,更倾向于耐克、阿迪达斯等国际巨头的轻资产战略。“百丽确实有其优势,比如在品牌经营上的、比如商场销售渠道上的、比如融资上的、比如地理位置上。”奥康有关人士称,百丽更多的是在商业战场前线冲锋,奥康的优势则在于“后勤保障”。“在生产方面,奥康可以充分自主地利用各种手段节约成本,而且能保证在成本节约的基础上,保证质量。”

  奥康渠道变革%2B酝酿上市

  按照百丽的计划,在未来2-3年内,希望能将妙丽和森达业务的各项经营指标,提升至百丽现有业务的水平,投行也预计2009年百丽会放慢扩张的脚步,先考虑练内功。对于奥康而言,这或许是追赶的机会。

  不过一家是上市公司,一家只透露出上市的意愿而迟迟没有消息,奥康在融资能力上并不及百丽,对后期扩张,特别是渠道端的扩张,多少造成了影响。

  2007年5月,百丽国际控股有限公司全球招股,并于5月23日挂牌上市。当时仅用了3个多月,百丽的总市值已逼近800亿元人民币。同年年底,作为内地最大的民营制鞋企业,奥康与全球最大的战略管理咨询公司之一科尔尼结成战略联盟,并有消息称这一动作是在为上市做准备。

  目前在国内制鞋行业中,能与百丽抗衡的只有以奥康为首的为数不多的企业。但在外界看来,与百丽相比,奥康由于没有上市目前显然处于劣势。之前曾有消息称,奥康将于今年8月8日也就是奥康20周年之际上市,但目前依然悬而未定。奥康上述人士以敏感为由拒绝作出评论,但也隐约透露,目前的经济大环境并非上市的好时机。

  并非不想扩大渠道,其实奥康一直都有自己的想法。谈及渠道模式的变革,奥康集团副总裁王振权曾概括出“1%2BN”模式和“零风险”代理模式。其中,“1%2BN”模式的意思即“1”代表名品空间或单品牌旗舰店,“N”代表多店。“零风险”代理就是采取“保底提成%2B业务提成”的方式,保证让代理商不承担任何风险。代理商主要负责店面租赁、维护当地公共关系,其余的均由企业负责完成并承担费用。据了解,这种模式一直在推广中,但并没有大规模铺开。据奥康有关人士介绍,目前奥康的主要战略点仍然在二三线市场。

  风险消费收缩渠道毛利率下降

  登陆交易所,意味着一举一动都要曝光在投资者面前,特别是百丽这样的行业龙头,受关注的程度更大。渠道为王已成定论,千万双眼睛注视着百丽,如何能走得更远?

  “于10月份黄金周假期的传统购物潮后,百丽的销量较预期疲弱。”大福证券行情,资讯,评论最新研究报告显示,10月13-26日,该公司鞋类业务的收入同比增长下跌至40%,而同一店铺销量增长则下跌至5%.然而,于08年首9个月及直至黄金周结束期间,该公司鞋类业务的收入增长及同一店铺销量增长分别为50%及10%.

  相对于运动服饰分销业务,鞋类零售业务的防守性较高。于北京奥运闭幕后,运动服饰的销量持续疲弱。一如其它零售商,百丽的销量增长亦放缓,预期跌势将持续数月。不过报告同时表示,即使百丽的分店扩展计划放缓,但只要该公司的同一店铺销量增长保持上升,该公司便可达致其09年的收入增长目标。

  “在经济放缓下,百货公司将提供更多折扣及促销优惠,而零售商亦将减价。我们预期百丽亦将视乎市场情况而对其产品定价。”报告强调,百丽维持毛利率将是关注重点。

  百丽

  高端时尚定位

  兼营运动服饰

  百丽国际是中国大陆最大的女装鞋零售商。目前,百丽拥有的自有鞋类品牌包括:Belle(百丽)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)等。公司代理的鞋类品牌包括:Bata、ELLE、BCBG、Mephisto、Geox、Clarks、Merrell、Caterpillar、Sebago等。

  百丽亦是中国体育用品最大零售商之一,代理运动服饰品牌产品包括:Nike、Adidas、Reebok、Puma、Mizuno、LiNing、Kappa、Converse;亦代理休闲牛仔名牌Levi‘s.此外,集团拥有时尚运动品牌FILA大中华商标的使用权。

  百丽品牌群(部分)

  Belle(百丽)

  百丽公司的核心品牌,同时也是中国鞋类最知名的品牌之一。产品处于中高端区间。

  Teenmix(天美意)

  天美意来自香港,百丽以流行密码“lifeforfun,styleforteens”为其包装,象征年青新一代的文化生活满足年轻人时尚、前卫的需求。定价在700元以上。

  JOY&PEACE(真美诗)

  百丽创立此品牌源自“世界和谐”之理念,贯彻Simple&Match(简约、和谐)设计精神,以鞋为艺术品,表达“欢乐、和平”的时代理念。该品牌定位在引领欧洲乃至全世界皮鞋产品设计及制造潮流,以男女行政人员皮鞋为主,定位高端。

  Staccato(思加图)

  该品牌1998年被引进中国大陆市场,是香港和中国大陆著名的高档时尚女鞋品牌。思加图(STACCATO)源自意大利品牌,意大利文中形容“流动的音乐”,寓意现代都市富有节奏感的生活。

  百丽将其定义为致力于满足追求新潮的年轻顾客和高级白领的需求。

  奥康

  定位中低端

  主打二三线市场

  奥康集团的前身为永嘉奥林鞋厂,创建于1988年。2001年,奥康集团开始多品牌经营,先后推出康龙休闲鞋和美丽佳人高级时尚女鞋。现在奥康皮鞋、康龙皮鞋、美丽佳人皮鞋都被国家质检总局评为国家免检产品。与百丽不同,奥康旗下各子品牌集中于中端或中端偏低,目前主要活跃于二三线市场的大众消费群体中。不过自今年奥康集团意大利鞋业巨头万利威德的全球战略合作,并取得万利威德全球品牌经营权,奥康所涉足的品牌开始向中高端进军。

  奥康品牌群

  奥康

  将目标消费群定位在对生活充满梦想,并脚踏实地积极进取的群体,主打商务时尚市场。处于中档次、高品质、追求外观时尚和穿着舒适的男女鞋。

  康龙

  旗下休闲鞋品牌,主要推功能鞋款。康龙的价格也定位在中档,同时兼顾外观时尚和穿着舒适。人群定位则在20-30岁的中高收入阶层,并将其定义为网络一代。

  火红鸟

  由奥康集团位于重庆的火红鸟生产基地生产,被定义为平价时尚特色品牌。和奥康品牌一样同时兼营男女鞋款,但处于中端偏低价格区间。

  美丽佳人

  奥康旗下女鞋品牌,2001年从台湾引进。定位人群月收入在3000-8000元间的白领女性。

  VALLEVERDE(万利威德)

  产品以舒适消费体验而著称。目前,奥康取得了万利威德全球品牌经营权。该品牌定位在中高端,同时也是奥康集团进军一线市场的主要战略布局。

  专题撰文:本报研究员 方南


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