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恒安纸业:三代人的三种消费理由

http://www.jrj.com    2009年01月09日 17:42     投资者报
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  投资者报(记者肖君秀 曾郁兰)吕菲在深圳某会计事务所工作,她说新的一年的确给她带来了好心情。好心情只是缘于一件小得不能再小的事情——婆婆将家里廉价的杂牌抽纸悄悄地换成了“心相印”。

  吕菲清楚地记得,初次用恒安纸业的“心相印”纸巾是2004年,那时她还是个风花雪月的单身女孩,现在孩子两岁了,用的是“心相印”牌子的婴儿面巾和湿巾。如今一家三代都在用恒安纸业的产品,但吕菲说每个人都有自己的选择理由。

  “心相印”是恒安纸业的知名品牌之一,恒安纸业为恒安国际行情,资讯,评论(01044.HK)主业,在湖南、山东、福建拥有三个大型造纸基地,产品主要是家庭用纸,如“心相印”纸巾、“安尔乐”卫生巾、“安儿乐”纸尿裤等,其生产规模每年已达36万吨,其中“心相印”市场占有率和销售额连续五年居国内“第一”。 “现在看来,今年公司销售额肯定超百亿。”恒安国际首席执行官许连捷满怀信心。

  纸巾文化

  2004年8月的一个周末,单身一族的吕菲去家乐福购物,无意间发现了“心相印”的吉米系列,一直喜欢吉米漫画的她,买下了两条迷你手帕纸,每次出门都要带上一包。在接下来的两年中,吕菲不断买这一系列的产品,她说喜欢吉米,喜欢那种爱的浪漫感觉。

  这是恒安纸业首次将文化与纸巾结合在一起。从2004年情人节推出吉米系列,2005年底了推出薰衣草系列新品,到2006年上半年的茶语系列,“心相印”的纸巾文化由此被大力推广。因为品牌的影响力,恒安纸业在2004年~2006年业绩突飞猛进,三年间每年的收入增长都在30%以上。这段时间被称为恒安纸业的黄金发展期。

  接下来的2007年,随着木浆、石油等原材料价格的上涨,纸业成本压力加大,不过恒安反而利用低幅涨价抓住了机会,保持销售高增长态势。

  价格战略

  吕菲的婆婆是去年下半年来到深圳,帮助吕菲看孩子的。婆婆经常挂在嘴边的一句话就是“日子是要算计着过的”。婆婆来了之后,家里原来用的“心相印”各种用纸,取而代之的是婆婆从小店背回的各种不知名的杂牌纸。

  不过,经过近半年的比较,婆婆终于在年底的时候,相中了“心相印”200抽的简装面巾纸,“别看比那些便宜纸贵了些,但纸质好数量多,经用。”婆婆如此解释。

  正是恒安开始实施的低幅涨价策略,拉拢了吕菲婆婆这样的中低消费人群。为应对成本上涨,恒安在2008年3月将纸巾批发价提高了5%~10%,那时经济表面上仍处于“过热”状态,市场对涨价消化很快,之后在其他品牌纷纷提价的时候恒安按兵不动,时间差的低幅提价策略,保证了其销售量的稳定增长。

  不过对于“出口”业务,恒安纸业去年三次提价,出口量反而出现大幅增长,去年上半年出口增长93%。“我们的出口价比竞争对手高,这表明市场认同恒安国际的产品品质。”许连捷道。

  吕菲的家里,目前除了使用“心相印”抽纸,还长期备有这个牌子的婴儿专用面巾纸和“婴儿润肤柔湿巾”。吕菲的儿子特别喜欢纸巾包装上的卡通以及婴儿图案,不过吕菲说孩子用的纸尿裤是国外的品牌,“也买过安儿乐牌子纸尿裤,但感觉比不上国外品牌。不过我回湖南老家,那里中小城市这种牌子的纸尿裤卖得很火。”

  巨头戏法

  恒安在国内的主要竞争对手,包括维达国际行情,资讯,评论(3331.HK)及美国上市的全球最大消费品制造商宝洁(NYSE:PG),如今在金融危机逐渐向纵深发展,在其他公司出现资金紧张准备过冬之时,恒安纸业过冬法与众不同,业务规模扩张和行业收购成为其“主题”。

  财大气粗是恒安纸业扩张的最大理由,公司财务总监卢康成表示,“目前公司现金超过20亿元,银行的借贷额度亦相当多。”早在2008年11月28日,公司就完成了收购总部同在泉州晋江的亲亲食品集团51%股权,花费代价为2.29亿元。“亲亲食品”在中国果冻制造行业排名第二,恒安的野心是在3~5年内将其打造为旗下第二家上市公司。

  由于受国内外经济低迷影响,吕菲说家庭开支已经开始缩减,外出吃饭和购物的花费明显减少,“不过最基本的生活开支是没法省的,比如我们家每个月都需要购一次卷纸、纸巾等生活用纸,消费起码达50元,一年则需600元的纸品消费,其中‘心相印’的纸巾至少占300元以上。”吕菲虽然没有投资港股,但她表示恒安纸业应该会有更大的发展。

  经过这一轮纸业的洗牌,恒安能否借助消费者,将利益的雪球滚得越来越大?恒安认为一些中小企业将淘汰出局,市场份额会不断向之集中收拢,所以目前开始逆市扩大产量,恒安不惜花费巨资订购了两条新的生产线,计划于2009年12月和2010年7月投入运行,这两条生产线将使恒安纸巾总产量提高12万吨/年,即恒安纸业在2010年实现产能60万吨可期。加上“亲亲食品”的利润贡献以及未来的其他并购项目,恒安国际实现“2010年的百亿产值目标”变得触手可及。


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