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国美“大变脸”:从跑马圈地到“优化转型”

http://www.jrj.com     2009年03月18日 01:19      21世纪经济报道
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  在过去的三个月,电器连锁巨头国美电器行情,资讯,评论在广州市区的颐高店、客村店等超过60%的门店的“门脸”,已经从原来橙绿色的“小房子”变成了红底白字的“GOME”。

  记者3月13日从有关渠道获悉,国美电器行情,资讯,评论的这次涉及全国1300多家门店的“大变脸”到今年5月底将全部完成,然而,这仅仅是“陈晓时代”国美电器“优化转型”的第一步。

  一个围绕着供应商关系改善和提高单店利润的“门店升级改造”计划即将启动。按照新掌门陈晓的布局,国美电器将关闭100多家低效门店,并将开设更多的“旗舰店”来维持1300家门店的总体规模,此外,将对现有的旗舰店和标准店进行全面升级改造。

  对此,国美电器副总裁何阳青表示,“我们绝对不是战略收缩,在度过了电器连锁的‘业态替代’和‘规模扩张’两大时代后,国美已率先进入了‘效率提升’阶段。”

  被迫转型

  “在未来五年内,国美将形成年销售规模2500亿元,占据国内市场25%以上份额的规模。”2007年初国美电器董事长陈晓规划的蓝图依然历历在目。

  2008年底,在全球金融危机和黄光裕事件的双重打击下,国美电器最终选择放弃了“超常规扩张”的战略,2009年国美电器将年度销售收入的增长目标锁定在5%,这是其成立22年来最保守的一年。

  2009年2月28日,国美在北京召开的年度会议上,陈晓表示,国内电器连锁的发展在经历了长达20年“业态替代”(电器连锁替代传统百货)和“规模扩张”阶段后,2009年将进入“效率提升”阶段,提高单店销售额和利润率成为国美电器“优化转型”的重点。

  其实,早在2006年10月素有“铁算盘”之称的陈晓进入国美电器后, 2007—2008年国美电器的单店利润率就分别上升了1.5%和2.1%。

  当时,陈晓的效率提升战略要服从于“规模扩张”的大战略,在这一背景下,国美电器先后并购了大中、三联、大同北方电器等区域连锁。

  黄光裕事件成了国美的重要转折。在事件前后,国美电器并购通讯连锁企业迪信通失败,在三联商社600898行情,爱股股权问题上的纠缠至今尚未结束,同时金融海啸的发生致使2009年第四季度的销售收入和利润都受到了影响。

  更为重要的是,黄光裕时代的强势政策让国美与供应商的关系异常紧张。有彩电供应商的区域老总透露,国美快速扩张产生的大量无效低效门店,使供应商的营销费用在过去的5年中上升了一倍。

  黄光裕事件后,国美与供应商的关系变得异常微妙。有供应商的营销总监告诉本报记者,“国美和整个电器连锁行业都到了必须转型的时刻。”

  门店升级

  3月13日,年销售额超过10亿元的大中电器中塔店率先开始了为期一个多月的升级改造,何阳青表示,“这家门店在改造完毕后年销售额将突破20亿元,产品品类从目前的1.2万件增加到4万件,其中3C产品的销售占比将超过40%。”

  与此同时,从去年12月开始的国美电器门店的全面换标到目前已完成过半,到今年5月底全国超过1000家国美自有品牌门店将全部完成换标,结束三种“门脸”(蓝底红字、绿底橙字、红底白字)并存的混乱局面。

  在广州,对中塔店改造模式的复制将从2009年5月开始。广州国美总经理高集群告诉本报记者,“初期将对维多利店、颐高店等5-6家旗舰店升级改造,下半年开始大规模对标准店进行改造。”

  据介绍,改造完毕的旗舰店除了现有的品牌专区外,还将对3C产品、生活电器和数码配件产品进行开放式品类购物模式的改造,此外,还将增加卫浴建材、汽车电子、电玩等产品,产品品类会进一步延伸。在门店换标和升级的同时,一些低效门店将被淘汰。

  高集群表示,“国美全国将关闭100多家门店,在广州现有的108家门店将关闭10家,同时将选择地理位置更佳的地方开10家旗舰店,维持108家门店的整体规模。”

  广州国美2009年的增长目标也只定在5%,这与其主要竞争对手苏宁电器002024行情,爱股20%的增长目标相去甚远,对此,高集群称,“5%是建立在提高单店产出的基础上的。”

  改善零供关系

  记者了解到,国美电器的这次战略转型,“重心将从以往的经营供应商转向服务消费者”。

  以往国美电器50%左右的运营利润是从供应商交纳的选位费、广告费等费用中获得,拖欠供应商货款也是经常的现象。黄光裕事件的发生让国美电器以往的强势地位削弱,这使得以往单边降价和拖欠供应商货款的做法难以为继,诺基亚、三星也加入到西门子、海尔以往的“不参与活动”的阵营中。

  上述彩电供应商的区域老总告诉本报记者,“虽然以往拖欠的货款难以一次性拿回,但是对于新的合同范围的货款我们大都采取了现款现货的做法。”

  高集群也坦陈,“其实供应商以往也是谨慎的,只不过现在大家的担心从心里转到了表面。”他进一步表示,今后国美所有供应商都是海尔、西门子,“每一次市场活动都将是国美与供应商商定后再进行”。

  记者了解到,国美电器目前已经开始的店面升级也是为了搞好与供应商的关系,何阳青告诉记者,“关闭无效店面,并提高单店利润率,都是为了让供应商的投入产出比做到最大。”

  对此,长虹多媒体中国营销中心总经理苏子欢认为,“现在电器连锁总体店面数量超过了2500家,其中超过20%都是效率产出低下、地理位置重复的无效店面,国美电器这次关闭100-150家无效店面显然是供应商愿意看到的结果。”

  很显然,国美正试图真正走上转型之路。对此,一位彩电企业的老总表示,“黄光裕事件对国美不见得是坏事,因为事件发生后国美电器内部空前团结,同时与供应商的紧张关系也得到了改变。”

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