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汇源和它的竞争者们

http://www.jrj.com     2009年04月20日 04:44      21世纪经济报道
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  本报记者 龙 丽 北京报道

  汇源的销售额增长跑输了整个行业:AC尼尔森的统计数据显示,2008年中国果汁饮料市场的销售量较2007年增长17.10%。而汇源的销售量上涨仅为5%。汇源对此解释说,公司在2008年“专注于扩展生产设施及进行机构重组”。

  “排第四,我们是不甘心的,2009年会在低浓度果汁上进行更大的投入。”4月15日,在汇源的业绩报告会上朱新礼透露。今年,汇源的目标是将低浓度果汁的市场占有率再前进一两位。

  但“低浓度果汁饮料”市场并不寂寞。

  亮剑

  连续多天电话会议商讨对策后。短短数天,汇源便启动了“亮剑”计划。

  这是一个一切向一线倾斜的战略思路,其主旨是将企业工作重心“一切向一线倾斜,加强一线力量”。在这个计划里,汇源所有副总裁挂职到全国各主要销售区域,“身先士卒,把销售战场当作第一工作室”。

  同时,汇源还迅速启动“进城下乡”的市场战略,欲通过“果汁下乡”,最大限度地拓展市场销售空间。

  一直以中、高浓度果汁业务为优势的汇源,高调推出柠檬复合果汁饮料“柠檬me”,把低浓度果汁饮料作为主攻对象,并表示会陆续推出其他低浓度果汁产品。

  “我觉得这个战略并不明智,低浓度果汁饮料并不是汇源的强项。”一位熟悉朱新礼的人士说。汇源旗下有200多种产品,真正赚钱的主要是传统的中、高浓度果汁产品。

  但营销专家李志起认为,与高浓度果汁利润的持续走低相比,低浓度果汁市场具有较高的利润率,这正是面临很大业绩增长压力的汇源出击低浓度果汁市场的初衷。

  据业内人士透露,普通的低浓度果汁的果汁含量一般只有10%以下,有的甚至5%以下,果汁成本还没有包装瓶成本高,利润空间可见一斑。不过,目前高浓度果汁饮料的市场覆盖率仅占20%左右,而低浓度果汁饮料的市场覆盖率则高达80%。东方艾格饮料分析师陈静认为,巨大的市场空间是汇源选择低浓度果汁的重要原因。

  “高浓度果汁是行业发展趋势,但由于消费水平缘故,目前国内果汁市场消费主流还是低浓度果汁饮料。”陈静认为,需要5-10年时间,高浓度果汁才会大规模取代低浓度果汁饮料。

  据汇源果汁2008年年报显示,汇源2008年销量相比去年仅有5%的增长,但这一年,中国销售的果蔬汁却达到28.4亿升,比上年增长17.1%。汇源中浓度果蔬汁销售额只增长8.4%,百分百纯果汁的销售额甚至减少了2.4%。

  此外,有消息称,未来三个月内,如果朱新礼不能说服投资者华平基金留下,汇源就必须拿出近8000万美元的资金赎回华平基金的投资。陈静认为,这笔资金虽然不足以使汇源资金链断裂,却能给汇源带来不小的资金压力。因此,卖得更快、销量更大、回笼资金更加容易的低浓度果汁必然成为汇源的选择。

  竞争

  据不完全统计,汇源上市之后,一度总投资4亿元在华南和华东市场扩张,使汇源整体产能将增加至200万吨;但虽然几经变革营销渠道,却收效甚微,甚至失去四川、贵州等销售市场。

  “这主要是汇源上市后选错了方向。”上述熟悉朱新礼人士说。他认为,汇源上市后的资金主要用于扩充产能,并没有重点投向汇源并不占优势的营销渠道领域。

  反之,一度希望借道汇源的可口可乐,率先在中国市场推出“美汁源”、“酷儿”等果汁品牌,并已在低浓度果汁饮料领域拔得头筹,站稳脚跟。即使并购不成,可口可乐方面表示,已做两手准备,另有发展计划。

  此前,可口可乐先与灌装合资商中粮集团换股,通过收缩原有大中城市的碳酸饮料战线的方式,换得在这些城市推行果汁等非碳酸饮料的机会;后又从中粮手中收购可口可乐瓶装生产公司(即CCBMH,该公司全资控股可口可乐东莞公司)21%股权,使其在CCBMH所持股份增加到59%,从而搭建了其在中国市场专门的非碳酸饮料业务整合平台。

  统一则在2008年11月,与上海紫泉饮料工业有限公司建立合资的桂林紫泉饮料工业有限公司,主要生产各种PET瓶果汁、茶等热灌装饮料,统一方面负责销售。

  同年12月,统一购入安德利果汁(08259.HK,中国最大的浓缩苹果汁生产商之一)10.58%股权。由于此前已经持有部分股权,此次收购后,统一将持有安德利果汁约15%全部已发行股权。

  相比国际巨头,本土饮料公司开始大打柠檬牌。自农夫山泉推出“水溶C100”后,销售额迅速攀升,不到半年便过亿;随后一直以渠道为优势的娃哈哈迅速推出“HELLO-C”,争抢市场份额;直到近期汇源的“柠檬me”,都属柠檬饮料。有业内人士估计,这些公司全年投资在柠檬果汁领域的资金有望达到10亿元以上。

  陈静认为,果汁行业的竞争已经升级,竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料供应环节转移。对于源头的控制能力,开始成为企业在竞争中胜出的关键要素。因此,像可口可乐、统一这种既有资本又有一定上游控制能力的企业才是汇源最重要的竞争对手。

  有意思的是,这二者,一个是曾经入股汇源,后来退出;另一个是计划全面并购汇源,后来顺势放弃。


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