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联想淘金南洋 开辟新战场

2009年09月07日 07:47 来源: 21世纪经济报道 【字体:

  南洋,这是一块沧桑的土地,从中国唐代至二战时期,中国人、印度人、葡萄牙人、荷兰人、英国人、日本人……,他们先后来到这块土地上。现在,南洋是构成东盟十国的主体。

  在经济危机逐步深化,国际化面临考验的大背景下,全球PC厂商再次将目光投向这块土地。联想、惠普、戴尔、宏碁等全球PC厂商纷纷淘金南洋。与传统的金砖四国(中国、印度、俄罗斯、巴西)相比,这块土地的含金量一点也不低,只是尚未开垦。

  联想东盟执行总裁许孔明认为,作为来自中国大陆的华人企业,联想在这儿有优势,因为祖辈华人已经在这儿扎下深厚的根基。

  作为新加坡的华人后裔,许孔明在新加坡成长、上学、工作。联想收购IBM的PC业务之前,他已经在IBM工作了十年。

  在新加坡最大的数码卖场福南数码城,许多店老板都是华人,他们大多来自福建、广东或其他省份。

  新金矿

  东盟十国包括文莱、柬埔寨、印尼、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国、越南,面积达330万平方公里,人口接近6亿。除印尼(面积109万平公里,人口2.2亿人)外,每个国家的人口、面积类似中国一个省,新加坡人口规模、消费能力类似中国一个直辖市。

  许孔明说,这儿有巨大的市场机会,是座金矿,而且因为复杂,开采程度还很低。

  东南亚市场之复杂程度胜过中国市场:民族构成复杂,宗教信仰多样,语言各异;地形复杂,要么分布于南太平洋中的各个岛屿,要么孤悬马来半岛;用户需求复杂,有世界上最富有的城市之一新加坡,也有刀耕火种的热带雨林。

  许孔明说,在世界上,没有一个地方比这儿更复杂,唯有中国与之仿佛。

  以印尼为例,2.2亿人口中(位列中国、印度、美国之后排第四),有100多个民族,爪哇族47%,巽他族14%,马都拉族7%,印尼华人5%,民族语言200多种,87%的人口信奉伊斯兰教,6.1%的人口信奉基督教新教,3.6%信奉天主教,另外还有印度教、佛教和原始拜物教等。

  即使新加坡这个城市国家,成分也极其复杂,华人约占77%,马来人约占14%,印度人占8%,其他种族1%,官方语言就包括英语、华语、马来语、泰米尔语,宗教包括佛教、道教、伊斯兰教、基督教和印度教。

  许孔明认为,要在这个复杂的地区扎稳脚跟,十分艰难,尤其是消费类市场。联想东盟负责商用业务的高级经理李嘉和告诉记者,早期IBM、康柏,及随后的惠普,均以商用客户为主,消费市场少有突破,客户主要集中于新加坡、吉隆坡、雅加达等重点城市。

  李嘉和告诉记者,当地市场最主要的客户是金融、传统制造业、能源、港口以及政府采购。东盟在过去十年增长迅速,成为仅次于中国的第二制造中心,其采购量正在迅速增加。

  联想东盟负责消费者市场的高级经理刘国柱表示,随着互联网的发展,信息更深刻地影响着每一个人,东盟6亿人口对信息终端的需求在急剧增长,渐次形成了一个巨大的市场。

  渠道二变五

  在海外市场,联想宣称采取“两个拳头、两个产品线、两套商业模式”的策略。两个拳头的一个用于防守,即在欧美成熟市场保持市场占有率,稳住阵脚,一个用于进攻,即拓展新兴市场;两个产品线分别为think产品线与idea产品线,前者面向高端用户,后者面向中低端用户;两套商业模式分别为交易型业务模式与关系型业务模式,前者面向商用客户,后者面向消费类客户。

  上述策略为柳传志复出之后,把脉联想国际的问题而制定的新战略。

  商用市场(关系型业务)得拼订单,在经济危机的大背景下,商用市场增长将趋缓,联想将更大的希望寄予消费类市场。消费市场类似于中国1990年代,DIY市场庞大,本地品牌较有影响力,在越南、菲律宾市场,本地小品牌一直把持着头把交椅。

  但这些本土厂商的优势正在消失,消费者越来越追求品牌背后隐藏的高质量、高安全性,已经开始由降低“采购成本”转向降低“拥有成本”。此外,这些本土厂商规模极小,甚至工人只有数百的作坊式组装,他们面对上游时,没有议价能力。

  刘国柱说,这些小厂商的生存已经越来越艰难了,消费者正转向品牌PC厂商。

  四年前,即被联想收购之前,IBM PC在当地的渠道分为两类:一为分销商,合作伙伴为英迈,一为系统集成商。为拓展消费市场,获得更大范围内的覆盖,联想将自己的渠道重新调整,重点拓展中小企业及消费类市场。

  联想将分销商分为两类,新开发出来面对中小企业、系统集成商的二级分销商,二是传统的二级分销商,面向消费者。此外拓展面对消费者销售前端,一是LERP,主要指类似国美这样的大零售卖场、二是LES,主要是联想专卖店、三是LMB,指多品牌店。

  许孔明说:在东盟地区,只有联想具有这样完善、立体的渠道。

  目前,联想仅在吉隆坡,店面达14家,在新加坡,店面达74家。这些店面中的80%都是过去两年内建立起来的。接下来,联想还将在新加坡、马来西亚及东盟其他国家拓展。

  新战场

  掘金东盟市场的队伍已经排得很长。在东盟市场,联想面临的对手是些熟悉的面孔,惠普、戴尔、宏碁、东芝、索尼、富士通。与其他区不同的是,这儿没有绝对的领先者,距离尚未拉开,竞争刚刚开始。

  在企业级市场,现在主要是惠普、戴尔、联想三家竞争;在消费类市场,主要是惠普、宏碁、联想三家企业竞争。

  东芝、富士通正在弱化PC业务,本身在东南亚占据的市场份额比较低,他们不会对联想构成太大的威胁。索尼借上网本复兴电脑业务,但东南亚不是其重点进攻方向,其重点是中国大陆、美国、欧洲这样的大型经济体。宏碁在消费类市场(交易型业务)对联想构成威胁,但在企业级市场(关系型市场),尚无业务。

  许孔明说,在掘金东盟的队伍里,同时在消费类市场与商用市场拥有优势的只有联想。

  但在东盟,联想是个后来者,2004年底,才通过并购IBM的PC业务来到这里。

  最先来到这里的厂商是AST,然后是康柏,随后,日系品牌东芝、索尼、富士通集体下南洋。2002年5月,惠普通过收购康柏涉足东南亚市场,随后戴尔通过在菲律宾、马来西亚设立技术支持中心的方式进军东盟,然后是宏碁。

  IBM作为PC产业的鼻祖,几乎与AST同时涉足东盟市场。据许孔明介绍,早在1960年代,IBM就登陆新加坡设立分公司。那时,新加坡才刚刚独立。1980年代,IBM就在东盟发展电脑业务。1990年代,IBM在当地电脑市场一直占据前三名的位置。

  在商用市场,由于原IBM的历史积淀,联想在商用客户较有竞争力。走访新国坡国立工艺教育局(一所大专学校),院长接受采访时表示:学校采购最多的就是联想电脑。这所在全新加坡有13所分校,与新加坡建有联合技术中心,2008年共采购2000台电脑。

  李嘉和说:IBM的PC业务被联想收购前,客户采购IBM系统时,IBM会主动推荐IBM的PC,收购后,IBM的PC部门员工来到了联想,而原来同事间积累的私交还在,原IBM客户会优先选购联想PC。

  许孔明认为,联想更大的优势是东盟有成熟的华人商圈。东盟经济最发达的新加坡有77%的华人,东盟PC市场增长最快的马来西亚有30%的华人,而在最大的人口国家印尼,华人尽管只有5%,却拥有70%的财富,拥有巨大的影响力。

  许孔明说,谈生意时,常面对华人面孔,往前数多少辈,甚至是亲戚,双方的距离一下子就会近很多。

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