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碧桂园:“千亿”黑马能否持续长跑?

白银大赛千万实盘资金派送中 2013年12月26日 02:45   来源: 21世纪经济报道   网友评论(人参与

  2013年前11月即实现销售额967亿,同比增加130%,12月初实现销售首次过千亿。碧桂园成为2013年跻身房企千亿阵营的一匹“黑马”。

  “碧桂园业绩增长加速,得益于其高周转战略的有序实施,全民营销、土地权下放以及缩短开发周期等几个方面的因素。”CRIC 研究中心分析师杨晶晶表示。

  上海易居研究院副院长杨红旭指出,2013年楼市持续升温,碧桂园郊区化、大盘化的经营模式从中受益,但这种模式容易造成业绩波动,在市场低迷的时候碧桂园将跑输大盘。

  2011年、2012年, 碧桂园年度销售金额一直保持在450亿元左右,增速放缓,为突破业绩增长瓶颈,碧桂园寻求变革。

  2013年3月开始,碧桂园陆续在各地开展“全民营销”活动,除了8000名碧桂园员工的内部宣传攻势外,还发动社会和业主网络等各种途径带动项目销售。

  碧桂园有关人士指出,此举加快了存货去化,对整体业绩提升起到立竿见影的效果,为碧桂园轻松超越620亿的年度销售目标立下“汗马功劳”。

  据碧桂园总裁莫斌介绍,除了强劲的销售团队,碧桂园自2012年年底大力推广的激励计划,即将管理层、普通员工和股东的利益紧密捆绑,也起了关键性作用。

  “碧桂园缩短项目开发周期,加速周转,在营销策略配合下达成业绩大幅提升。”杨晶晶分析。统计发现,碧桂园平均开盘时间为5.7个月,远远短于业内平均开发周期。

  碧桂园还在企业内部管理上进行了调整变革,近年来开始逐渐将土地拓展权下放到区域及项目公司。21世纪经济报道记者了解到,碧桂园在集团层面设立了投资管理中心,直接与区域及城市公司沟通,集团领导层在每周一对区域公司的意向项目进行统一评估。在此调整下,碧桂园拿地兼顾了“城镇化”布局及拿地成本有效控制,快速拿地的决策也得以实施。

  此外,碧桂园把广东省内的运营模式也复制到了其他区域。碧桂园省外的销售金额贡献率,从2008年的24%提高到2013年上半年的45%,增加了21个百分点。

  其海外项目也开始进入收获期。碧桂园自2012年初正式进驻马来西亚发展,截至目前,3个大型项目现已录得近百亿元的销售业绩。

  然而,在碧桂园销售业绩“突飞猛进”的背后,碧桂园的模式弊端也逐渐显现。

  “坚守三四线城市,经营郊区大盘,较低成本拿地,快速开发、快速销售,是碧桂园坚持不变的策略。”杨红旭指出。

  虽然碧桂园的该战略客观上很少受制于限购政策,并且土地成本比一线城市低很多,但去化速度可能也会比一、二线城市慢。申万地产分析师竺劲认为,“大盘开发模式的风险之一,是导致存货量较多,由此带出一次性开工面积过大、资金沉淀比重大等问题。”

  另外,碧桂园的主要客户群是希望能低成本换房的人群,对工资收入和银行贷款的依赖程度较高。国泰君安分析师余立峰对此分析称,经济走势疲弱、银行信贷收紧,将对碧桂园的客户群造成不利影响,进而阻碍销售增长。而且,随着地价的日渐走高,碧桂园的低成本土储优势已不再突出,毛利空间也将受到压缩。

  营销成本的上升,对碧桂园也是一个不可忽视的成本因素。据了解,碧桂园的销售团队因为“全民营销”增加了1万人,公司把销售与工资挂钩,员工浮动工资高达总佣金的60%,营销及市场推广成本也不断增长。

  碧桂园管理层表示有信心保持公司业绩的持续增长。莫斌指出,在中国新型城镇化的大背景下,碧桂园大盘开发及全产业链的模式仍有其优势,公司战略布局循着城镇化之路而行,除了住宅开发之外,也在寻求其他更为多元的盈利之道。

【作者: 张晓玲】 (责任编辑:王立广)

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