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转型“慢半拍” 361度业绩“跌跟头”

白银大赛千万实盘资金派送中 2014年01月15日 02:56   来源: 第一财经日报   网友评论(人参与

  就当所有人翘首以盼运动品牌走出严冬、迎来暖春之际,361度国际有限公司(01361.HK,下称“361度”)却给这一判断泼了一盆冷水。

  昨晚,361度发布了经营业绩变动的公告,称按照对未经审核综合管理账目所作出的初步审阅,截至2013年12月31日的年度业绩表现同比出现了重大跌幅,并预期2013年度的净利润将远低于2012年。

  361度方面表示,经营业绩变动的主要原因包括2013年订单大幅减少、有效税率上升以及2013年下半年减值亏损大幅增加等。

  关键之道创始人张庆则进一步对《第一财经日报》表示,转型意识不够强烈、品牌定位不清是361度迟迟未能走出阴霾的重要原因。

  经历了前几年疯狂的跑马圈地式扩张之后,庞大的库存压力倒逼运动品牌重新思考其商业模式,首当其冲的便是国内服装品牌惯用的大型订货会模式。李宁(02331.HK)、匹克(01968.HK)等行业巨头率先发力,明确提出由“批发转零售”,并在供应链上大做文章。以李宁为例,其将一直外包给第三方的信息中心与后台零售服务中心收回自营,并提出建立“有指导性的订货会订单+快速补货+快速反应”的零售商业模式。

  另一方面,随着国内消费者的日渐成熟和运动行业的细分趋势,国内运动企业过去挂“运动品牌”头衔卖“休闲服饰”实质的老路已经走到了尽头。为此,运动品牌纷纷开始聚焦某个更为细小的行业子分类,如安踏频频签约NBA球星、推出签名球鞋以明确篮球运动装备的定位,李宁也由此前并不清晰的“90后”定位重回专业篮球领域等。

  几大行业巨头釜底抽薪式的改进也带来了业绩的明显回暖。安踏在2014年一改颓势。第一季度和第二季度订货会连续收获了高单位数的增长,匹克也在2014年第二季度的订单获得了增长。

  反观361度,虽然一直在进行关店收缩,2013年第三季度继续关店257家,但商业模式方面的改进并无显著效果。本次公告显示,361度为账龄超过180日的应收账款作出大额拨备,直接造成了其净利的下滑。张庆对此表示,这说明361度的长期账款数额仍旧居高不下,反映出订货会模式并没有明显改进,经销商回款周期仍然很漫长。

  除此之外,361度在品牌方面的定位也并不清晰,不仅冠名了篮球、乒乓球等多项体育赛事,也是大型综合运动会的赞助商。去年10月361度还与国际知名户外品牌One Way成立了合资公司,彼时一位业内人士曾对记者表示,在整个户外行业开始出现增速下滑、运动品牌均已布局户外市场的时候切入这一领域是否合适“值得商榷”。

  2014年春夏订货会数据显示,361度总订单金额继续下降8%,其中主品牌361度下跌幅度达11%。

  张庆表示,361度近一两年的下滑趋势可能还将继续,而其或许更应直面行业低谷和企业弊端,痛下决心转变商业模式,同时针对细分市场实行更清晰的品牌定位。“国内运动体育的消费者正在由观看型向参与型过渡,这也为品牌提供了契机,361度要做好打算度过这段阵痛期,才有可能迎来转机。”

【作者: 李蕾】 (责任编辑:郭艳艳)

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