渠道创新助卡宾逆流而上 2015在线业务大增190%

1评论 2016-03-11 05:32:00 来源:21世纪经济报道 看主力在买什么!

    见习记者 杨子湄 广州报道

    近日,在由中国服装设计师协会和新中国服装产业创新发展基金会举办的活动中,卡宾(港股02030)携手郭培同台演绎时尚大秀。而作为唯一的男装设计领域代表,卡宾服饰(02030.HK)主席兼艺术总监卡宾获得了“新中国艺术创新年度大奖”。

    无论是今年伊始的服装秀,还是过去一年逆势增长,卡宾服饰一直都是低迷服装行业中的焦点。

    2015年,中国经历GDP增长25年来最慢的一年,涨幅仅6.9%。受此影响,2015年中国整体服装市场整体低迷,七匹狼(行情002029,买入)(002029.SZ)、卡奴迪路(行情002656,买入)(002656.SZ)预计净利润将下滑30%-40%。而卡宾却逆行而上,2015年总收益约为人民币13.57亿元,同比增长23.5%,溢利增长22.1%至约人民币2.88亿元。连续两年收入和利润的双位数增长,在过去两年中国本土服饰上市公司中非常少见。

    对于持续获得领先行业的增长,卡宾在接受21世纪经济报道记者采访时表示,公司一直重视创新、原创设计以及营运效率,专注商场及中产阶级人口不断增加的城市,以及拓展电子商务。而伴随中国二三线城市中产阶级的崛起,消费者对该品牌的需求日益增强,也将为集团业务带来巨大的增长潜力。

    发力渠道建设与产品创新

    近年来,国内服装行业进入低迷期,关店潮、亏损潮频现,卡宾服饰却开创了自己的又一春。卡宾表示,公司在其发展战略上,采用了多管齐下的策略。

    在营运效率方面,自2015年开始,卡宾的业务模式向批发、代销及零售混合转型,三方交替互补,2015年全年卡宾有377间门店已经成功转向代销型。同时,卡宾还优化内部系统资源和存货设置以更快应对市况的变动。数据显示,2015年卡宾集团毛利率上升至46.2%,而2014年的则为42.1%。

    另外,卡宾在上两年持续扩展零售网络,以渗透收入水平及人口有增长潜力的市场,开办品牌概念店以配合多品牌策略。与此同时,卡宾也在不断整合销售渠道,关闭经营不善的店铺,销售渠道架构专注于商场及中产人口不断增加的城市。

    传统服装行业难以维持持续增长的最大一个原因是来自于近几年电商的强势发展,而卡宾在电商上积极拓展业务,力求把握网上消费市场的庞大机遇。

    自2015年6月起,卡宾停止了授权商网络分销业务,转为自营。2015年卡宾在线业务录得1.33亿元收入,较2014年暴涨了约190%。除了开设自营网站,卡宾在天猫、京东等主要第三方电商销售平台也设有旗舰店。

    在设计方面,卡宾则认为尽管大环境在放缓,但年轻消费者对时尚的敏锐度却在不断提高,相对于其它定位模糊的服装企业,卡宾定位清晰的设计师品牌就凸显出了优势,而卡宾的部分发展也有赖于设计师品牌的定位,并且通过各种各样的产品主题,迎合追求时尚及产品特色的客户需求。

    卡宾在2015年推出了“卡宾33号馆”的概念店,卡宾表示,该概念零销店铺在品牌知名度、市场定位及与消费者互动层面所提供的商业优势可为公司未来带来长远价值。

    “消费者需要的不仅是服装本身。”卡宾如此说道,“因此卡宾在坚持原创、提升设计、优化消费体验方面做了大量的工作,这为卡宾赢得了一批忠实的消费群体。”

    卡宾财报显示,VIP会员的购买力已经占到了其整体零售销售收入的40%。

    业内分析人士认为,卡宾的销售渠道较为发达,批发、代销、零售等渠道均有涉及,发达的销售渠道能够为消费者购买提供便利,这是其一;其二,设计创新力较强,对于服装品牌而言,设计创新至关重要,能够提高对消费者的吸引力;其三,品牌定位清晰,这有利于提高消费者粘性,培养一批品牌的忠实粉丝,所以卡宾的营销模式具有一定的借鉴意义。

    行业整合将持续

    相对于2015年频发的服装企业关店潮、倒闭潮,卡宾的店铺数目却有所增加。据统计,2015年卡宾全国店铺数量增加至1100多家,零售店铺分布中国逾300个城市,其中76%零售店铺位于二、三线城市。卡宾表示,店铺的增加主要是因为集团在零售网络方面采取严格的开店门槛要求,提高了新开设零售店铺的成功率,同时适时调整店铺组合,包括关闭店效不佳的特许经营店铺。

    “我们的目标不是网点的数量,而是网点的质量。我们也一直和分销商紧密合作管理零售管道,务求把我们品牌的形象、最贴心的服务带给终端消费者,提升店铺效率。”卡宾对记者说。

    卡宾还表示,由于城市化及客户倾向选择商场及专门店的购物环境,顾客流量转往若干地区的大型购物商场,因此卡宾的商场零售店铺的百分比也在不断增加。他相信随着中国经济持续均衡发展,及该等地区的城市化速度较加快,该等地区对高质素品牌产品将有庞大的需求,而销售点数目也将会有增长潜力。

    2016年仍是充满挑战的一年,大部分传统服装企业家都认为我国服装行业在短期内将继续面临行业整合。

    轻工业研究专家朱庆骅认为,服装企业能否突围下行困境的原因其实较为复杂,不能一概而论。不同服装企业的资源、品牌定位、设计能力、对市场需求的把握会有所不同,有些企业虽与卡宾采取类似的方式,但是受制于企业自身的特性、能力,难以达到预期效果。

    但卡宾相信,长远而言中产阶层的消费提升将继续拉动我国经济的增长,亦会为卡宾集团业务带来巨大的增长潜力,卡宾对服装市场的未来仍然感到乐观。此外,竞争的领域不仅体现在产品价格或市场营销力度,亦包括品牌认知度及产品性价比,这其中实际蕴含着商机。

关键词阅读:卡宾

责任编辑:Robot RF13015
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