达芙妮十年来首亏损 传统女鞋行业开始洗牌

1评论 2016-03-31 01:25:54 来源:每日经济新闻 作者:王敏杰 这只股身材相貌都一级棒!

  尽管达芙妮(00210.HK)正在大力发展电商业务,但这并不能抵消其实体店客流被摊薄所带来的负面效应。

  3月29日晚间,达芙妮公布了其截至去年底的全年业绩,在营业额减少19.1%至83.79亿港元的同时,其公司拥有人应占亏损额为3.79亿港元,同比去年大幅下滑超300%。这是达芙妮近10年来的首次亏损,再往前一次则要追溯到2001年,彼时其还未大举扩张。

  和达芙妮一样,包括百丽、星期六在内的国内几大女鞋企业目前多遭遇增长瓶颈,门店收缩,同店销售亦是下滑等情况。业界人士告诉《每日经济新闻》记者,由于目前实体店租金、人工成本上涨,再加上鞋类市场饱和、需求疲软等情况,鞋类品牌实体店或将面临一轮洗牌。

  近十年来首现年度亏损

  今年1月,达芙妮早早发出了一份全年盈利警告:“2015年第四季度,集团核心品牌业务之同店销售录得按年20.2%之跌幅。因此,2015年全年之核心品牌同店销售增长率为-18.5%。”和销售下滑一起的,还有净利润。

  在3月29日晚间发布的全年业绩报告中,达芙妮表示,集团表现逊于预期是受以下因素影响:市场环境不利、飘忽反常的天气包括延迟的夏季及异常温暖的冬季、随通胀上升的经营成本、负面经营杠杆效应增加等。

  去年下半年,因市场情况进一步转差,其已经采取过诸多措施,包括关闭亏损店铺、精简人员、迁移工厂以及加紧处理存货水平等。在门店上,达芙妮去年净减少827个销售点。对于关店,鞋服行业独立评论员马岗此前曾就此表示,除开大环境不好的因素外,大批门店关闭也是企业内部优化的结果。

  记者翻阅达芙妮过去十几年来的业绩报告注意到,这是自其2002年扭亏为盈后的首度亏损。不过,在此前的2013年以及2014年,其公司拥有人应占已经连续两年大幅度下滑。

  除了达芙妮,中国女鞋市场格局的“大牌”中,星期六、百丽的情况也不太好。

  星期六上个月底发布的2015年业绩快报显示,其期内营业收入为16.19亿元,同比下降7.94%;净利润为2455万元,同比下降31.72%。

  百丽这几年也陷入业绩下滑困境。根据其3月29日晚发出的盈利警告公告,因为鞋类业务表现持续疲软以及费用的增加,截至2016年2月29日止年度(2015/16年度)的财务业绩所录得的公司权益持有人应占溢利同比将减少约35%至45%。

  千百度(港股01028)3月15日也公布了全年业绩。尽管营收、利润均有所增长,但去年净减少了33家表现欠佳的自营零售店、65家第三方零售店。

  电商冲击是不是最大原因?

  国家统计局发布的CPI(居民消费价格指数)数据显示,2015年,衣着类平均累计涨幅为2.7%,其中鞋涨幅为2.8%,远高于CPI的平均涨幅1.4%。一边是我国鞋服消费价格的上涨,一边则是品牌商们越来越少的利润,问题究竟出在了哪?中国的女性不再喜欢逛街买高跟鞋了吗?

  “商场里的鞋子不做活动我基本上不看,价格太高了,一双女鞋动辄两三千,这个价格我都够去国外买了。”张玉钟爱细高跟,但她坦言,接受不了国内品牌如此之高的定价。消费者不去购买让打折成为常态,但实际情况是,打折后的价格在一些消费者心中仍谈不上便宜。

  在定价策略上,企业也在多方努力。以达芙妮为例,其新定价策略旨在减少强调折扣作为吸引顾客的手段。然而新的价格结构促使核心品牌平均销售价格下降,按年跌幅约为4.6%。

  九派咨询总经理邵立刚告诉《每日经济新闻》记者,服装的市场消费整体是上升的,目前问题是品牌本身的销售在下降,市场占有的比例在下降。“原因有多个方面,第一,新的品牌出现对市场争夺的力度越来越大,导致这些原有品牌份额下降。另外,品牌推出商品的属性和其定位群体不匹配,导致消费者选择了其他品牌。还有一个就是他们进入到终端的商品结构和市场的需求结构不匹配。”他指出,眼下国人出境购物越来越容易,所以也不排除一部分消费流向海外造成的影响。

  在业界看来,除了自身在定价以及创新等诸多方面的问题外,作为外部因素,电商也多少冲击了行业的发展。

  “原因主要是受电商持续冲击。而且鞋类市场出现饱和,产品需求疲软,再加上实体经营的租金、人工成本增加,给实体经营带来较大的压力。”中投顾问轻工业研究员熊晓坤是电商冲击论的拥护者,在他看来,女鞋品牌单纯走规模化、拼产能降成本的粗放式发展模式已经走不通了。业内人士认为,电商走低价策略,在价格上相对具备优势。对于喜好“贪便宜”的消费者而言,去实体店看款式,上网选产品已经很普遍。

  不过,邵立刚则表示,相比服装,电商对鞋履的冲击相对是偏小的。“尤其是皮鞋,在网上不敢轻易买,消费者更愿意在实体店体验后做出选择。”

  大举布局电商以期转型

  因为行业持续的低迷,有观点指出,眼下已经是女鞋关店开始集中爆发的时期,未来3年,将进入女鞋行业产业优胜劣汰期,转型寻求新的增长点已成为必然选择。

  所以,尽管对“电商冲击论”的观点不一,但对品牌来说,电商是竞争者也可以是帮助品牌传播销售的渠道,加码电商布局成为一众品牌的选择。熊晓坤指出,在实体门店销售下滑的情况下,目前鞋类品牌纷纷转型欲发力电商,百丽大量注资建立电商网站,而达芙妮则与天猫达成战略合作,实现线上线下一体化经营。

  记者注意到,在最新的业绩报告中,达芙妮还表示将提升在各主要网购平台的曝光率,并将销售网络拓展至新兴的网购平台。

  不过,在邵立刚看来,电商在某种程度上只是增加了一个跨地域的店铺,仅依赖在电商上的布局并不能真正解决问题。

  “如果他们(企业)不去真正提升自己管理,这种下滑的势头根本挡不住。即便市场转好了也不会上来,在市场变好的同时,不去改变自己的运营管理、设计管理等,也不代表着能上去。新的品牌不断在进入,增加的份额会被这些新品牌全部拿走。所以,在行业洗牌过程中,如何细化管理是他们应该考虑的。”邵立刚最后分析说。

关键词阅读:达芙妮 女鞋 电商 业绩快报 洗牌

责任编辑:张弘
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