包包还是股票 买哪种PRADA更有品?

1评论 2016-04-21 07:31:00 来源:智通财经 没时间盯盘怎么办?

  PRADA(01913.HK)何时终止颓势仍是一个谜。这个意大利著名奢侈品牌近日公布了2015年财年年报,不出市场预料,公司的盈利能力自2014年起持续下降,2015财年(截至2016年1月31日),PRADA净利润跌至3.309亿欧元,较2014财年锐减26.9%,更比2013财年暴跌接近一半。最新的一条消息是,非执行董事Gaetano Micciche宣布辞职。

  与许多零售业同行一样,对亚太地区极其重视的PRADA将港澳地区业务下滑视作是公司盈利能力不佳的重要原因,但更艰难的是,公司高端战略推行不利,未来只能大胆地屈尊尝试“轻奢”路线。除了反复强调控制成本外,在如何走出困境的问题上,PRADA尚未给投资者们一个明确答案。除了美观以外,恐怕女生们在考虑消费PRADA之前还要思考这样一个问题:包包和股票哪个更能保值?

  成也亚太,败也亚太

  PRADA有多重视亚太市场?从CEO Patrizio Bertelli在IPO时接受采访中可看出端倪,他曾说:“IPO的地点其实就代表着我们要去的市场。”自从2011年上市以来,PRADA的门店已经扩张了快一倍,目前达到了618家,其中40%位于亚太市场。而2015年PRADA在老家意大利仅仅新开了一家门店。

  但亚太市场出现滑落对公司的影响也是显著的:亚太市场2015年录得销售净额10.8亿欧元,同比下降4.4%,若按固定汇率计则下降16.1%,其中大中华区同比下降8.3%至7.06亿欧元。PRADA认为,高利润市场如香港和澳门,受游客人数减少影响和当地消费不振的影响,对整个亚太区的销售表现造成了重大影响。

  这不代表着中国客人的购买力有所下降,由于受到汇率影响,欧洲(除意大利外)和日本市场仍充斥着大量的中国客人,其中日本2015年的销售净额同比增加10.7%至4.04亿欧元,而欧洲销售净额合共6.66亿欧元,增加了3.3%。到国外购物,被越来越多的中国人所接受。

  奢侈品资本化的悖论

  “腔调”或者说“逼格”几乎是奢侈品必备的一项特质。与Gucci引以为傲的“Made in Italy”不同,虽然PRADA未能免俗的在上海陕西南路寻觅了一套老洋房做办公室,但自从公司于2011年在香港上市起,为公司生产部分产品的中国代工厂便被暴露在了阳光下。除了“逼格”外,消费者们的第一个反应通常是:PRADA质量有何变化?

  一个关于PRADA的笑话,从此在以“买买买”为乐的消费者中流传开来:如果你的PRADA包包或者是太阳镜用了很久都没有坏,那很可能是假货——因为真货很可能已经破损了。

  关于质量的问题,在其上市时的招股书里,保荐人高盛就曾将其列为一大风险因素:PRADA旗下的11家企业,仅生产20%的产品,其余均已外包生产。当年,PRADA与450家原材料供应商及480家制造企业合作,虽然聘用了170名质量监控员,但质量风险并未因此减少。

  奢侈品和量产存在的矛盾原因很好理解:一家上市企业必须考虑投资者的利益,PRADA也不得不与产量、销量、生产成本、毛利率等资本市场锱铢必较的问题进行斗争,而对利益与成本的考量,似乎与奢侈品的天性存在矛盾。

  爱马仕前总裁克里斯蒂安·布朗卡特在其回忆录中曾提到:“奢侈品业不应该支持金钱主导到这种地步。当这些公司成为生产奢侈品的机器时,它们就失去了自己灵魂的一部分,也不再有力量去坚 持那代价昂贵的细节、去购买最美的皮子和堪称楷模的质量;只有在放下金融考量的同时,品牌们才会创造出漂亮的作品;自相矛盾的是,也只有超越了无法改变的金钱逻辑,奢侈品业才能开花结果并最终盈利。”

  理性的投资人依然会从财务报表上思考投资问题。2016年年初的数据是,中国品牌海澜之家以95亿美元的市值超越了COACH、PRADA、Burberry等大牌,虽然从产品定位上来看,海澜之家已经将优衣库当做了自己的潜在对手,但从势头上看,这个似乎不太起眼的连锁品牌仍处于高速扩张期。买海澜之家还是买PRADA?逛街和逛二级市场给出的答案很可能不一样。

  Miuccia的设计过时了吗?

  奢侈品行业近来的日子确实不好过,贝恩咨询曾在报告中预测,以固定汇率计算,2016年全球的奢侈品行业收入增长仅为1%,低于2015年的1.5%。但是对于想走出困境的PRADA来说,并不缺乏榜样,同属意大利品牌的GUCCI就在2015年重新赢得了口碑,当然,GUCCI的高招并没有多新潮——换设计师而已。

  对于奢侈品公司来说,核心设计师可谓一个品牌的灵魂,GUCCI在上世纪90年代时曾濒临破产,但时任创意总监Tom Ford硬生生地让企业起死回生,而在前任创意总监Frida Giannini被人饱受诟病之后,2015年的接任者Alessandro Michele的作品让人眼前一亮,GUCCI的活力回来了。

  因循守旧、缺乏创意,似乎也是PRADA面临的一大问题。以创办Miu Miu著称的继任者Miuccia Prada长期担任PRADA的创意总监,由于Miuccia本人是PRADA品牌的家族传人,而非外聘的职业经理人,再加上Miuccia着实为PRADA创作出了不少佳作,因此外聘设计师,似乎并不在PRADA集团的考虑之内。但问题是,自从2012年推出著名的“杀手包”(Prada Saffiano)后,以包包著称的PRADA几乎再没诞生过亮眼之作。

  华尔街观点出现分化

  PRADA难以预测的未来似乎让华尔街也无从把握。德银虽然将目标价由41元下调至35元,但仍预期2016年下半年市场或将转旺,能令毛利有显著反弹,给予“买入”评级。

  德银认为,PRADA看到零售网点有优化的机会,会选择性地关闭网点及缩细面积,同时旗下Miu Miu品牌今年年底会在巴黎开新铺,经过欧洲网络的积极扩张后,批发业务将有新机遇。产品上,PRADA会迎合大众期望,并重新关注1000—1500欧元区间的产品市场。

  不过瑞银则预计,受暴恐袭击、折扣、消费情绪减弱影响,下调PRADA 2016—2018年盈利预测4%-14%,目标价从23.5港元降低至了20港元,是迄今为止给予的最低价。评级则给出了尴尬的“卖出”,由于竞争对手纷纷在中低端产品上发力,使得PRADA在价格方面再次缺乏竞争力。瑞银研究显示,目前,PRADA在中美消费者中排名低于同业。

关键词阅读:PRADA 普拉达 奢侈品行业 业绩

责任编辑:张弘
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