联想打响反击战:渠道与产品谋变

1评论 2016-06-14 06:28:04 来源:21世纪经济报道 作者:黄锴 看主力在买什么!

  据了解,未来联想手机将会聚焦线下的渠道,在一到四线城市精选渠道合作伙伴,并且在每个地级市级别的城市,选择一到两家渠道,为他们提供多种的资源补贴。此外,苏宁等国内的核心零售商都是联想接下来的合作伙伴。

  展台上,身着淡色格子休闲衬衫、米色棉布休闲裤的杨元庆,一口气发布了两款手机新品。其语调、手势、步伐,无不展现出一种绝地反击的意味。

  这是日前于美国旧金山举行的联想全球科技创新大会(Lenovo Tech World 2016)的一个剪影。两款被杨元庆寄予厚望的新品,一是Moto Z摩磁手机,这款手机背后布置了16个摩磁点,可以吸附不同的手机模块;另一款是AR大屏智能手机phab 2 Pro,这是全球首款搭载谷歌Tango技术的手机。

  通过Moto Z系列和Moto ModsTM模块创新平台,杨元庆希望联想能成为“真正的游戏规则的改变者”。然而与高调的发布会不相称的是,联想不久前刚刚发布了一份糟糕的财报。

  5月26日,联想发布了截至2016年3月31日的2015/2016财政年度业绩报告。数据显示,联想全年营业收入449亿美元,同比减少3%;净亏损为1.28亿美元,而2014/2015财政年度,联想的净盈利达8.29亿美元。这是七年以来,联想再度出现全年亏损。

  今年3月,在进行了组织架构的调整后,联想重新定位了四大业务集团——个人电脑与智能设备集团、移动业务集团、数据中心业务集团和联想创投集团。从财报数据来看,联想的PC业务发展较为稳定,移动业务则严重拖累了公司的增长。

  如何扭转在移动业务上的劣势,成了联想实现整体盈利的关键。作为一家到了而立之年的企业,联想需要改变策略,在创新上下足功夫。显然,它不能再用过去的“机海战术”来与小米、魅族这些互联网思维的企业竞争。

  那么,Moto Z系列能否成为联想扭转局势的“关键先生”?“我们有清晰的路线,有好的产品,也有非常专注的团队去做这件事,因此我们有信心打好这场翻身仗。”杨元庆表示。

  移动业务迷思

  联想将2015年的全年亏损描述为“转型的阵痛”。据悉,联想收购摩托罗拉及IBM服务器业务所产生的成本、一次性费用等共计9.23亿美元,计入了本期财报。

  浏览联想2015年财报后不难发现,除了在企业业务领域增长迅速外,联想在PC业务上马马虎虎,移动业务上的表现则难如人意。而公司在PC、移动和企业业务上的收入比例为7:2:1。

  财报显示,联想2015年在服务器等企业级业务上实现营收45.53亿美元,同比大涨了73%,与IBM服务器业务的整合已经初显成效。 而在主营的PC业务方面,联想2015年的营业收入为296.46亿美元,同比下跌11%;销量下跌6%至5600万台。尽管联想PC去年在全球的市场份额达到了史上最高的21%,但全球PC市场整体下滑了12%,在大环境不景气的背景下,联想的表现还算不错。

  相比之下,移动业务的表现就没有那么幸运了。市场调研机构TrendForce公布的2015年全球智能手机出货量数据显示,联想手机的出货量占比从2014年的7.9%下跌到5.4%,排名全球第五。而一年以前,联想还是全球第三的手机厂商。而外界对联想的质疑,主要也集中在移动业务上。

  来自联想的数据显示,联想手机2015年在中国以外市场卖出5100万部,同比增长63%;但在国内市场,联想只卖出了1500万部手机。从收入上看,联想移动业务2015年营收97.79亿美元,同比增长7%。

  同时,联想移动业务的高管也发生了“地震”。2015年6月1日,联想集团(港股00992)执行副总裁、移动业务集团总裁、摩托罗拉移动管理委员会主席刘军宣布离职,他此前在联想已经任职20余年。在今年3月的组织架构调整后,陈旭东被任命为联想移动总裁。

  在陈旭东看来,联想移动去年的惨淡业绩主要与渠道变化有关。原本联想的中低端手机在电信运营商渠道中的量非常大,从去年起公司做了调整,由运营商渠道向公开渠道转型,将产品定位从中低端向中高端迁移。

  杨元庆也并不讳言,联想移动过去一段时间的挑战与渠道失误有关。“两年多前我们的产品基本走运营商渠道,那时运营商有补贴,虽然低端的产品多一些,但利润也还可以。”他在接受采访时说道,“运营商减少补贴之后,市场份额一下子从50%掉到30%以下,更多的市场来自于开放市场和在线市场。”

  过去,联想过于重视运营商渠道,忽视了开放市场。而大量为运营商定制的低端手机,也造成了产品竞争力的落后,影响了联想在中高端市场发力。“市场有需求的时候,它供不上货,需求下降后又供大于求,造成挤压和库存。”杨元庆称,“而怎样去管理库存、怎样管理供应商和生产制造,都是联想的强项。”

  他指出,联想移动业务今天的状况很大程度上是由于联想用过去的经验来做新业务,即把公司在PC上的经验用到手机上,正是这些根深蒂固、深入到基因的做法,造成了今天的结果和状况。

  如何自救

  众所周知,在国内市场,联想移动面临的挑战不容小觑。无论是华为、vivo、oppo还是小米,都在一季度扩大了市场份额。而在美国市场,去年三星占据了22.7%的份额,苹果拿走了16.2%的份额,联想则占据5.2%的份额。

  在联想的理想状态下,公司能够通过收购,重塑摩托罗拉在中国用户中的地位。但似乎事与愿违,尽管联想将摩托罗拉品牌重新带回了中国市场,但收效并不明显。在中美两个主要市场,联想移动的发展一直显得滞后。

  对此,杨元庆称“从来没有放弃”,虽然联想移动在发展过程中有些坎坷,但“从哪跌倒就从哪爬起,在产品和技术的研发上我们从来没有放弃过,它是一个厚积薄发、长期积累的过程”。

  他坦言,在从运营商渠道向新渠道转换时,联想的反应速度比较慢,“可以说运营商市场的成功,让我们有些固步自封了。”从今年一季度开始,联想下定决心彻底不做运营商渠道内的低端产品了,它希望外界将其视为在国内业务上重新起步的标志。

  陈旭东同样认为,以去年国内1500万台的手机出货量来衡量联想“其实没有多大意义”,因为即使出货再多,利润和出货量不匹配也是无济于事的。未来联想要做的,是将自身的出货量和产品价格相匹配,从而获取更多的利润。

  “我们希望把产品线从低端转向中高端,把市场渠道由运营商主导,转向开放市场主导的新格局。”杨元庆指出。据了解,未来联想手机将会聚焦线下的渠道,在一到四线城市精选渠道合作伙伴,并且在每个地级市级别的城市,选择一到两家渠道,为他们提供多种的资源补贴。此外,苏宁等国内的核心零售商都是联想接下来的合作伙伴。

  在此基础上,联想的产品线也进行了重新规划配合。据了解,围绕手机业务,联想确定将围绕乐檬、ZUK、MOTO三个产品线完成低端、中端、高端产品的布局。其中乐檬将覆盖1000元以下的产品线。ZUK品牌主打中间主流价位,产品价格在1000-2000元左右。在ZUKPro和ZUK2之后,联想今年下半年还要再推出一款手机,目标是在主流价位立稳阵地。而MOTO将主打高端创新产品,定位是3000元以上的市场,此次在2016 tech world上展示的Moto Z,就是联想下半年主推的产品。

  不久前,联想让原本独立运作的ZUK品牌回归集团旗下,杨元庆称,让ZUK回归是为了让其借助联想更大的资源优势,“无论是生产制造、市场推广还是销售渠道,都可以让ZUK比单独运作时迸发更强的势能。”

  此前,陈旭东对外称,联想移动大约需要两年时间,需要两到三代ZUK产品,两代Moto的产品才有可能转变在中国市场的局面。那么,ZUK和Moto能否帮助联想扭转此前在移动业务上的颓势,时间会给出答案。

关键词阅读:联想移动 联想全球 产品线 魅族 运营商定制

责任编辑:郭亮
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