内衣股业绩下滑:是她经济玩不转了 还是微商过于凶猛

1评论 2016-08-19 02:16:13 来源:每日经济新闻 作者:贾丽娟 没时间盯盘怎么办?

  曾几何时,“她经济”一度是市场上一个被热捧的概念,在这个女性“买买买”的天性被全方位激发的市场,所有与女性相关的产业,似乎正迎来“最好的时代”。但是,作为“她经济”最具代表之一的内衣上市公司,最近的报表却似乎显示着女人们的钱也开始不那么好赚了。

  近日,在内地和香港上市的三家内衣品牌公司——汇洁股份、安莉芳和都市丽人(港股02298)先后发布了2016年半年报或业绩预告。与以往稳步上涨甚至高歌猛进不同的是,此次半年报,三家公司的利润都出现了下滑。其中,都市丽人净利下滑接近四成,并直指“微商”是业绩下滑的重要原因之一。志玲姐姐也玩不过微商?

  都市丽人业绩下滑近四成直指微商冲击中低端

   作为内衣行业知名度最高的企业,都市丽人在上市之初就广受关注,而近年来,公司业绩一直高歌猛进,不论是收入还是净利润,连续五年都在快速增长。但2016年上半年,情况似乎发生了变化。

  都市丽人发布的中期业绩报告显示,截至6月底,今年上半年公司实现收入22.11亿元,同比增长0.2%,但公司权益持有人应占利润仅为1.74亿元,同比大跌35.6%。公司的经营利润率从15.8%下跌至10.1%,跌幅达36.1%。

  原本快速增长多年的企业,为何业绩忽然出现了如此大的波动?

  对此,都市丽人在公告中称,不明朗的经济前景负面影响了消费者的购物欲望,而在贴身衣物领域,高端市场首先受到冲击,而大众市场竞争者亦不能幸免。为了应对挑战,一些市场竞争者提高折扣并加大宣传力度,使得贴身衣物行业竞争愈加激烈。

  都市丽人特别提到了微商的冲击:“2016年上半年期间微商的高速发展,打击了大众市场竞争者,主要由于其于市场上提供设计和功能相似的贴身衣物产品……根据本集团所做的市场调研,微商零售额约占了整个中国贴身衣物市场超过10%的份额。”而公司未能全面预计来自微商的竞争强度,因此未能快速反应并消除威胁。

  或许不少投资者会产生疑惑,微商不是已经开始被很多人嫌弃了么,还这么厉害?

  安信证券研报中的一段话或有一定道理:“三四线城市女性(36%)比一线城市(28%)和二线城市女性(29%)更容易产生冲动性消费。其消费决策容易受周围人影响,因此‘微商’等口碑传播的方式很容易在这些地区产生良好营销效果。”

  要知道,都市丽人的优势阵地正是在三四线城市。公司在2015年报中特意称,将扩张及整合广泛的分销网络,尤其是三四线城市人群密集地区及社区。

  除微商冲击外,运营费用如员工成本、租赁租金及营销推广费用的持续上升,也使得公司费用率上升,并直接导致利润下降。而在2015年收购的高端品牌“欧迪芬”,在2016年上半年也并未收到良好效果,销售增长逊于预期,而运营费用处于较高水平,高端品牌在报告期录得净亏损。

  “中低端内衣向中高端转型存在各种困难,首先面临的是企业内部的定位,市场布局的改革,还有巨大的品牌营销投入等。”中研普华研究员闫素飞分析称。

  在这样的情况下,都市丽人采取了谨慎措施,收紧门店拓张政策并关闭不盈利门店。截至2016年6月30日,公司门店净减少238家至8371家。

  汇洁、安莉芳双双下滑中高端内衣遭遇瓶颈?

   大众市场表现不佳,高端市场也好不到哪儿去。

  汇洁股份半年报显示,报告期内,公司实现营业收入10.01亿元,同比增长7.92%;但归属于上市公司股东的净利润为1.20亿元,同比下滑了5.61%。汇洁股份并未直陈下滑的原因,但费用上升恐怕是直接原因:在营业收入上涨7.92%的同时,营业成本上升11.12%,销售费用上升12.49%,管理费用上升了25.34%。

  《每日经济新闻》记者致电汇洁股份证券部,对方告诉记者,净利下滑的主要原因是因为公司开拓内衣相关联的新业务,并新上线曼妮芬护肤品,并将继续加大新产品研发,丰富护肤品品类,因此投入较大所致。至于门店数量,对方表示期间没有变化。

  上市公司都开始着手开发新业务了!难道内衣行业真的进入下滑通道了吗?对此汇洁股份表示,今年内衣企业的情况都不尽理想,业绩下滑的情况很普遍,这主要与整体的消费环境有关,公司会根据未来的市场变化做一些调整。此外,上线护肤品品类并不是权宜之计,这是公司很重视的一部分,未来会根据市场进行调整,但不会轻言放弃。

  而同为中高端内衣企业的安莉芳,近日发布的4~6月的最新数据及盈利预警显示,公司期内整体销售较去年同期下跌约18%,而经营超过18个月的店铺同店销售也下滑了十多个百分点。不仅如此,安莉芳的零售点数目也较去年12月底净减少30个至2186个。在这样的情况下,预计上半年的纯利将较上年减少。

  安莉芳的盈警公告并未透露减少的幅度,但分析了下滑原因:一是消费疲弱,二是毛利率下降,三是整体运营开支占比上升,四是人民币贬值。

  内衣行业景气度下降洗牌在所难免

   上市公司往往是行业中有代表性的企业,如今内衣品牌企业(代工企业不算在内)纷纷出现业绩下滑,还出现关店现象,是否意味着行业出现了向下的拐点?

  中研普华研究员闫素飞并不这么认为。她对每经表示,内衣行业整体的发展前景在国内仍然被看好,“她经济”并没有过时。而各品牌出现利润下降,主要原因可能是市场竞争增大,各品牌之前布局的实体店经营成本上升引起的。

  内衣行业一直处于激烈的竞争中,在消费环境向好的情况下,或许各家都能够分得一杯羹;而在消费环境转差之后,恶性竞争的苦果便开始显现。国信证券研报显示,我国国内内衣市场结构分散,品牌众多,达3000家以上,但99%的品牌销售规模在1亿元以下,销售规模超过10亿元的品牌寥寥无几。

  “我国内衣市场的竞争,长期停留在低层次竞争层面。概念战、明星战、价格战让很多企业在残酷的市场竞争中过分透支,企业利润下滑。”前瞻产业研究院分析师欧阳新周就曾这样对记者表示。他认为,未来内衣行业应该会出现洗牌,在不同内衣品类中将诞生3~5个主导市场份额的品牌。不过,由于中国内衣品类较多,加上区域市场较广、竞争品牌较多,短期内还是很难出现中国的“维多利亚的秘密”。

  闫素飞认为,内衣行业目前普遍面临经营转型,之前主要是以进驻各大商场和开设专卖店为主,但随着互联网的发展,实体店面临客流减少和销售下滑的威胁,因此企业对电商和O2O等模式要加大投入。

  “互联网的发展,带动了各种电子商务的销售,如淘宝、微商等,在此环境下,我国内衣市场品牌众多,存在不规范竞争,商业环境杂乱,为内衣品牌塑造带来挑战”,闫素飞表示,随着市场的不断整合和优胜劣汰,相信未来市场集中度会有一定程度的提高。

关键词阅读:微商 业绩下滑 都市丽人 经济前景 业绩预告

责任编辑:苗绍华 RF13498
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