国美门店改造净利降八成 固守计划不动摇

1评论 2016-08-30 09:24:58 来源:证券日报 看主力在买什么!

  现在的国美,正经历着门店升级改造的阵痛。

  8月29日,国美电器(港股00493)发布2016年半年报,这则报表表面上看并不那么令人满意。财报显示,2016年上半年,国美营收353.12亿元,同比增长11.42%;净利润1.24亿元,同比减少81.95%。

  对于净利润的大幅下滑,国美方面认为是上市公司所有的门店改造所致。

  国美电器首席财务官方巍接受《证券日报》记者采访时表示,上半年国美停业改造的40多家门店,均是上市公司资产,同时闭店改造的基本上都是主力大店,4个月的改造期带来的损失,对国美销售收入影响很大。

  他透露:“国美今年预计改造门店100-120家。今年一季度改造完成8家,二季度完成40多家,而第三季度国美将再改造约30家。国美1700余家门店中,适合改造的有800多家,目前已经改造完的有80多家。”

  近日,记者走进北京几家国美门店,探究国美门店的持续改造,究竟对其影响有几何?

  今年计划改造120家

  国美西坝河店,这是国美在今年上半年刚刚改造完成的中型店面之一。

  传统的柜台全部被打通,3C、小家电等各区域已经没有严格界限,VR体验区、烘焙烹饪区,让这家门店的娱乐性更强。门店一楼的中央,一架无人机被摆设在一个大铁笼中,不时地有工作人员遥控飞起,让消费者进行体验。在这家刚刚改造升级完的门店走了一圈,记者对传统门店的印象越来越谈。

  “国美西坝河店是一个平行店面,我们改造后想把它打造为集合VR、烘焙、体验于一体的娱乐体验中心,植入电竞和厨房。改造时这个店面的流量大幅减少,但升级完后的这一个月里,它的流量和业绩正在迅速提升。”国美西坝河店的一位负责人告诉记者。

  这轮门店改造计划的实施,是在国美对非上市公司门店资产收购后的一次大规模整合和对门店定位的重新调整。

  今年初,国美电器总裁王俊洲在国美内部的战略年会上制定了持续推进门店改造升级,增加全新体验项目的3年计划。今年4月份,随着国美电器对艺伟发展的收购,其上市公司与非上市部门门店的整合终于完成。合并后国美电器集团门店达到1790家,覆盖全国434个城市。

  “如此庞大的门店数量,让国美开始思考如何更好地将门店优势资源得到最大利用,符合未来市场。”方巍向记者直言:“国美对门店改造有一个庞大的计划。”

  然而单个门店的改造,究竟对国美有着怎样的影响?

  一位国美门店的店长告诉记者:“国美最造的改造店刚刚完成5个月-6个月,大约平均业绩增长在10%-15%。刚刚改造完的店一般投入期是2个月-3个月,一般的同店增长25%是正常的,它的改造完后的销售业绩曲线是先往上走,然后慢慢地平稳,所以一般我们看单个门店的业绩是看它一年的表现。”

  在国美这轮门店改造中,对于不同的渠道,有不同的策略。方巍告诉记者:“一二线城市是国美门店改造的主力。国美会在一线城市走超级大店,二级城市走综合店。对于四五线城市,国美将通过物流物贸一体化进行渗透。”

  改造一家门店平均500万元

  营收超八成的线下门店一直以来是国美发力的重心,虽然国美门店升级计划已成形,但在改造期间,国美业绩贡献“主力军”——线下门店对国美的业绩影响是实实在在的。

  “国美改造一家门店的平均费用是500多万元,最大的大中中塔店花费约800多万元。目前国美门店在分头改造,计划今年改造100多个店,总花费金额就至少为5亿元。”方巍说:“不过目前国美账面资金有100多个亿,造血机能还是不需要担心的。”

  他认为,目前改造门店对国美业绩的影响是短暂的。

  “国美中塔大中店一年的销售收入约为15亿元,闭店改造3个月,致使该门店收入减少4亿元,而国美二季度改造了40多家门店,让国美在收入上损失了30亿元-40亿元。”方巍说。

  受门店改造影响,上半年国美综合毛利率由去年同期的17.70%减少至约16.37%。经营费用率由去年同期的15.51%增加至约16.29%。

  方巍坦言:“正常情况下,国美的毛利率会控制在18%左右,但对于店面未来前景的预期,改造势在必行。上半年国美停业改造的40多家门店,均是上市公司资产,同时闭店改造的基本上都是主力大店,4个月的改造期带来的损失,对国美销售收入影响较大。”

  对于此轮改造中,门店数量是否还将变化,方巍告诉记者:“对于总店的数量,我们希望保持在1700家左右,可能一线还是会关,二线让它涨。”

  对于国美净利润下降的真实原因,方巍直言,主要是因为改造门店直接带来的营收减少。“门店改造并不意味着水电、房租等国定成本可以减少,在毛利率下滑同时,无形中费用也大幅上升。”

  国美此次对门店的改造并不仅限于升级,其野心很大。

  上述国美门店负责人向《证券日报》记者透露:“北京的马甸鹏润店也是国美正在准备改造的,可能会成为院线店。大中中塔店、牛街店、草桥店都可能在下一步被国美打造为立体式的大店。”

  至于它未来靠什么赚钱,方巍告诉记者:“它可能靠卖电器赚钱,同时国美将靠门店引流慢慢成为空调、地暖等产品的系统集成商,同时为顾客提供后服务理念和高服务品质,来赚取服务收益。”

关键词阅读:国美电器

责任编辑:李晨
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