听说合生元(01112)股价跌了不少,所以我们决定看看这是家什么公司

1评论 2017-05-20 09:05:58 来源:智通财经网 新零售还能炒多久

  2017年5月12日,香港上市的合生元(代码:1112.HK,公司是广州的)跌了近13%,第二天又跌了6.5%。

  在讲发生什么事之前,先看看合生元这个公司是干什么的。

  早期,合生元引进了“益生菌”的概念, 并做到了中国益生菌市场的老大。虽然现在的消费者对各种健康概念的防御力比较高,但这一块在去年仍有5个亿的收入。

  后来三氯氰胺事件爆发,合生元开始利用欧洲奶源, 在国外生产婴幼儿奶粉, 再原装进口至国内。但由于合生元仍是本土品牌, 因此某些舆论把公司称为“假洋鬼子”。

  尽管这类不和谐的声音从未消失, 但原装进口的概念, 再配合上益生菌打下的渠道和品牌形象,仍然帮助合生元成功切入高端婴幼儿奶粉市场。巅峰的时候,奶粉一年能给公司带来近40亿的收入,顺带着股价也创了新高。

  这里插一句,从引入益生菌和趁势做奶粉这两件事情可以看出来,合生元的老板罗飞有着极为敏锐的商业嗅觉以及超强的执行力,一旦机会来临,他能看到,能抓到。

  摄影师, 这边给个特写镜头。

  言归正传,进入2014年之后,头顶“原装进口”光环的合生元,受到了来自跨境电商的降维打击。面对从各种渠道杀入国内的真·洋奶粉, 不清楚合生元虚没虚, 但投资者肯定是虚了。那一年, 合生元的股价虽然还没有跌成渣,但毫无疑问已经走在成渣的路上,最惨时从高点已经跳水84%。

  除了婴幼儿奶粉,当时大家海淘的还包括国外的保健品,也许正是在研究跨境电商的冲击过程之中,合生元认识到了Swisse的潜力。

  Swisse与Blackmores(澳佳宝)并称澳大利亚的保健品龙头,这个牌子在中国是怎么火起来的已无法考究,有传闻是因为孙俪发的一条微博, 但我没找到原博。这个说法有一定可信度,Blackmores就是范冰冰带火的。

  在奶粉业务不是那么给力的情况下,合生元以17亿澳元的总价将Swisse收编至麾下,以期焕发公司的第三春(初春是益生菌,第二春是婴幼儿奶粉)。这个价格并没有贵到多离谱, 但肯定不便宜。

  进口保健品+超强线下渠道,这个套路和做奶粉的时候是一样一样的,想象空间一下子被打开,于是合生元股价一度反弹至31.8元的高位。

  不过,由于政策的变化,这一次逆袭道路显然更加坎坷。

  2016年4月8日,跨境电商推出新政,不仅提高了税率,并且:

  1. 首次进口的保健食品应当经国务院食品药品监督管理部门注册;

  解读:Swisse的爆款产品中的蔓越莓胶囊和护肝片属于这一类,注册时间需要一至两年时间。

  2. 首次进口的保健食品中属于补充维生素、矿物质等营养物质的,应当报国务院食品药品监督管理部门备案。

  解读:Swisse在天猫旗舰店卖得最好的维生素D属于这一类,备案时间需要三个月时间。

  后来由于舆论认为力度过大,新政被延缓至2018年才实行。但整体而言,新政让投资人对Swisse未来在中国线上和线下的销售预测变得很困难,这也是为什么即便Swisse贵为中国线上销售的保健品老大,股价最后还是徘徊不前。

  另外,配方奶粉也要开始实行注册制,主流观点认为这是对供给侧的一次肃清,让小厂商出局,最终利好第一和第二梯队的奶粉厂商,包括合生元在内。从长期来看,这个逻辑我是认同的。

  前段时间Swisse的数个产品开始往线下渠道铺货,主要是屈臣氏。跑了几趟后,我也终于在本市(地处粤港澳大湾区,未来的国际大都市)的屈臣氏看到了货品。

  一圈看下来之后,我认为有两个问题很明显,一是只有两款产品,二是没有人做主动推销。前者好理解,因为现在在线下铺货的都是作为“一般食品”来销售,其他的爆款产品还是得等注册和备案,只是时间问题。但没有人推销就让我有点挠头,新品不做推广,这是要闹哪样?

  妮可·基德曼宣传海报倒是挺大的。

  就当大家开始聚焦线下成绩的时刻,管理层在今年第一季度业绩发布当日,透露了一个Swisse和宝洁之间的协议细节,直接导致开头提到的股价大跌。简单地理解,协议的主要内容是Swisse牺牲中国市场未来的部分收益,去换取宝洁帮助自己在其他国家进行销售,其实就是厂商和经销商之间的一个博弈。

  而合生元被吐槽得最狠的地方在于,公司从未披露这一协议的细节,其实从商业秘密的角度去看,不做细节披露情有可原,有哪家消费品公司没事就披露自己和经销商之间的协议?

  由于协议的全部细节并不清楚,现在很难判断合生元和宝洁之间谁更受益(注:协议是在合生元介入之前,Swisse自己和宝洁签的),去抠一些已公布内容的字眼更是没有必要。核心问题在于中国市场未来在Swisse收入里的占比有多大 ,而这一点,我认为市场已经投出了他们的一票。

  合生元的大跌,绝对不是因为一些投资人对协议内容的理解出现了偏差,那是A股思维。因为在香港,外资机构投资者才是市场的主导力量,在对一份内部商业协议的判断上,他们真的比其他投资者知道得要少?或者比其他投资者更蠢?

  战略上你可以藐视对手,但在战术上你必须重视他们。

  说到保健品,现在大家喜欢讲渗透率,对比一下美国,想象空间够大。

  图表来自广发证券。

  考虑到Swisse的爆款产品,与合生元奶粉的年轻妈妈客户群体,我们是不是一定要将Swisse看做是保健品,还是将Swisse定位成“口服的养颜护肤品”,或许会更成功一些?

  就像那些天天给老人家们送温暖的保健品推销员,其实卖的从来都不是保健品本身,而是现代社会里子女们无法给予他们的关怀。(编辑:肖顺兰)

  本文来自“三钱二两”,作者:钱伟大

责任编辑:Robot RF13015
快来分享:
评论 已有 0 条评论
更多>> 以下为您的最近访问股
投资内参
资金流向马上开户

资金查询:

证券名称最新价格涨跌幅净流入金额(万)
伊利股份31.54-1.13%83586.68
冀东装备21.4210.02%35033.55
协鑫集成4.759.95%32387.50
汉王科技25.679.98%31385.83
    全网|财经|股票|理财 24小时点击排行
    研报评级

    资金查询:

    更多>>
    股票简称投资评级最新价目标价
    上海环境买入25.5232.00
    大禹节水买入8.0511.80
    恒瑞医药买入54.1461.00
    东方明珠买入21.1024.40