“中兴郭美美”投案自首,这个曾经吊打华为的品牌为何没落?

1评论 2017-07-17 09:12:06 来源:智通财经网 这只股身材相貌都一级棒!

  本文选自“腾讯财经”。

  近日,中兴通讯发布消息称,因涉嫌非法集资和职务犯罪,原工会主席何雪梅已经主动向公安机关投案自首。媒体称,她的涉案金额达数亿。

  何雪梅中兴内部人士称,她接受审计后,已与丈夫离婚,净身出户。而就在今年1月,她还在接受专访时大谈与丈夫携手走过30年,“我爱他的稳重温柔”。

  在被曝出爱炫富、非法集资后,网友给何雪梅贴上了一个标签——“中兴郭美美”。这个"霸道女总裁"的自首,也将中兴推至舆论的风口浪尖。

  中兴手机的没落

  早期来看,不论从出货量还是热卖手机型号来看,华为手机都不是中兴的对手。知名数据公司G -artner在2011年报告中显示,中兴通信当时在销量榜上超越LG,成为全球第四大手机厂商。

  2011年中兴手机出货量是华为的2倍多,智能手机出货量更是华为的1.5倍。当时推出的Blade U880手机长期盘踞国内智能手机销量排行榜冠军,甚至在推出1年半以后,依旧能够保持淘宝销售榜前10的位置。

  不仅如此,从专利拥有量来看,中兴更是大幅领先华为。

  如今虽然体量尚在,但却逐步有了天壤之别。作为昔日“中华酷联”的一员,中兴手机的没落不免令人唏嘘。

  即使出了天机7这样优秀的手机,也有朗朗这样的巨星捧场,有过硬的技术加持,但是中兴手机却像着了魔一样的走下坡路。

  数据显示,中兴手机2015年销量为5600万部,但作为大本营的中国区仅贡献了1500万部。2016上半年,华为的手机销量为4377万,而中兴的手机销量仅为296万,差距不可谓不大。

  今年4月初,中兴通讯发布公告称,中兴通讯执行副总裁曾学忠因个人原因请辞公司执行副总裁职务,今后将不再担任中兴的任何职务。

  据悉,曾学忠自2014年1月起担任执行副总裁一职,主管终端事业部,负责全球运营。他的离职官方解释称是个人原因,实际与其负责的智能手机业务不佳有关。

  就在曾学忠离职前不久的3月下旬,中兴通讯发布了2016年年度报告,实现营业收入1012.3亿元,同比增长1.0%。

  不过更引人注目的是,中兴2016年出现了高达23.6亿元的净亏损,较2015年的32.07亿元净利相比减少了173.49%,这也是中兴上市20年来的第二次亏损。

  中兴怎么了?

  表面看来,造成中兴巨额亏损的直接原因,是因为中兴近期与美国商务部达成和解,承认违反美国制裁伊朗的相关规定并同意支付8.9亿美元的罚款。

  但实质上中兴更大的问题是营收增长乏力、手机业务下滑,以及运营利润率过低,特别是曾经寄予厚望的手机业务表现令人失望。

  作为中兴的终端负责人,曾学忠曾于2016年1月20日深夜在公司内部发出3000多字的内部邮件,深刻反思中兴手机在这些年的利弊得失,寻求复兴之道。

  曾学忠

  在曾学忠看来,中兴手机最大失误有两点:

  一是战略失误,没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势,错过了功能机向智能机转换、升级换机两个风口。

  国内3大渠道三分天下,第一阶段,智能手机启动期,运营商是智能手机推广的核心动力,成就了中华酷联,中兴抓住了这一阶段的机会。

  第二阶段,智能手机普及期,消费者从功能机换为智能机是核心动力,追求性价比、擅长线上营销的小米取得了快速增长。

  2014年下半年以来的换机窗口,在线下渠道有长期沉淀、追求做工“轻奢”的步步高、华为也成功了。

  而中兴依然在依赖传统运营商渠道,放弃了渠道建设和品牌传播的良好机遇,越来越跟不上市场的步伐。

  二是固有的运营商管控模式、品牌建设等短板,在供应链、品牌传播上亟待提升。

  中兴手机在产品定位上不够精准,出了近百款产品,相互之间的界限、差别却十分模糊在产品定位上,华为就做得更好一些——华为手机主打中高端市场,荣耀主攻低端市场。

  同时,中兴的B2B思维惯性也很大,在供应链、品牌传播上仍有很多需要提升的地方。

  反思运营商模式的弊端之后,中兴也加大了对渠道的投入,与友商的高调、张扬相比,中兴的营销却相对保守和内敛。

  在中兴内部,也曾大喊口号向小米学习,但长期以来并没有真正的得以实施。

  宣传不足尤其煽动性宣传不足,这方面主要体现在中兴手机对自己的专利特长、“剁手兴”的改变性、外在形象等,宣传力度明显不够,固化的低端品牌形象成了它最大的绊脚石。

  中兴失利的原因,除过度依赖运营商和错过互联网手机等几个风口外,还有产品本身的问题。

  首先是产品性价比不够。

  除了选择苹果手机、三星手机的用户,性价比依然是其他消费者选购手机的首要因素。全球手机厂商,即使是宣称走上高端路线的华为,无不在性价比上下功夫和较劲。

  电信专家付亮表示,中兴手机缺少让人眼前一亮的东西。在他看来,华为主打高端商务,OPPO拍照好、闪充强,小米讲究性价比,这样在消费者的心目中形成很明显的认知。而中兴的产品,却让他说不上来。

  同样价位的不同品牌手机,中兴在CPU、内存、电池容量、分辨率等方面并没有多大优势。

  其次是产品质量有严重不足,用户体验不够,比如“操作系统不及时更新”已成为消费者吐槽的焦点。

  2013年6月后的一年中,有关中兴N5手机质量问题的投诉不断增长,GPS定位漂移掉星、移动版手机来电拒接、听筒破音、无降噪麦克等问题成为了消费者反映的共性问题。

  由于在依赖运营商市场的时候,同时做上百款产品,管控模式也是适配这套规则制定的,出了一些低质量的产品,成为伤害品牌的第一要素。

  出路在哪里?

  6月1日,努比亚在北京水立方发布了今年的旗舰新品Z17,5天后,该产品在努比亚官网、努比亚全国线下体验店和京东商城同步发售。

  早在2012年,中兴通讯发布了国内手机厂商的第一个子品牌——努比亚。2015年,努比亚这个中兴通讯旗下的子品牌正式独立。

  最近3年努比亚均将销售目标定在年出货量1000万部。连续3年目标原地踏步,努比亚要想打破千万销量“魔咒”似乎并非易事。

  国内手机市场已经是一个竞争日趋白热化的市场,任何一个品牌想立足确实不易。

  跟不上市场步伐的手机厂商,就意味着落伍乃至淘汰,强悍如当年诺基亚、摩托罗拉,也是几年之间就变成了手机市场的明日黄花。

  随着智能手机由增量市场过度到存量市场,获取用户成本在不断加大。对此,智能手机企业一方面加快向线下渠道拓展,以覆盖更多的用户群体;另一方面则向中高端市场推进,以保证足够的利润空间。

  显而易见,在智能手机进入下半场后,供给与需求趋于平衡,仅靠网络渠道、性价比等已经难以应对。小米的失势,OPPO、Vivo的逆势,正表明智能手机竞争进入新篇章。

  所以,留给中兴的时间不多。未来要重新回到前十,在产品研发、供应链、渠道、品牌建设、售后等方面进行大量投入,才可能在激烈的竞争中杀出重围。

  另外,转战海外新兴市场、开启全球淘金之路仍是中兴智能手机接下来的重点。特别是类似印度这种高速增长的新兴市场,可挖掘潜力相当可观。

  一方面,中兴对技术投入很大,专利储备充足,不会对开拓海外市场造成制约;另一方面,中兴有着丰富的海外市场发展经验,对适应当地市场环境更具优势。

  当前,不可否认中兴在技术的厚度和5G的先行优势,但有分析认为,从4G到5G的过渡需要一定的时间,从技术到产品再到市场的每一步都是艰难的挑战。(编辑:姜禹)

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