【港股解码】那些年我们追过的承德露露,你爲何被六个核桃打败了?

1评论 2017-11-13 20:50:29 来源:财华网 股市惊现“黑科技”

  走过20年的风雨历程,曾家喻户晓的承德露露(000848-CN)疲态尽显,业绩下滑、市场萎缩、品牌老化,在与“后起之秀”六个核桃的竞爭中,渐落下风……

  承德露露三季度业绩双降

  “露露杏仁露,营养润心田”、“每天喝露露,滋润更健康”,依托当地丰富的山杏仁资源,开发生产拥有自主知识产权的植物蛋白饮料,承德露露自上市以来深受广大消费者喜爱,並进而带动植物蛋白饮料产业的发展,特別是旗下拳头产品露露牌杏仁露,曾一度风靡餐饮界,占到杏仁露领域市场份额的九成。

  但在大健康概念引领消费升级趋势,植物蛋白饮料因“天然”和“健康”备受消费者推崇,市场需求如日中天的时候,这一曾经的市场领导品牌却逆市下滑。

  10月21日,承德露露发布了2017年三季度业绩报告。报告期內(1-9月),营业收入15.6亿元,同比下降21.01%;净利润3.19亿元,同比下降12.34%,明显背道于行业整体增长态势。根据同花顺数据,同期饮料制造行业平均营收增长率爲13.66%,平均净利润增长率则爲23.04%。

  此外,承德露露总资产也大幅下滑。截至三季度末,公司总资产爲24.42亿元,相比去年底的30.96亿元减少了21.13%;其经营活动产生的现金流量净额爲-9511万元,比上年同期大幅减少162.82%。

  各项指標统统下滑,承德露露解释称,主要爲“本期销售商品收到的货款减少所致”。简单来说,就是露露卖不动、不好卖、消费者不爱喝了。

  事实上,这个“卖不动”的问题已困扰承德露露多年。在高速增长的“快车道”上行进多年后,从2013年开始,承德露露渐行渐慢,增速明显下滑;进入2015年,这个迟暮的“巨人”,面对新的消费者,新的市场需求,新的营销趋势,有点无所適从……

  不太漂亮的业绩反馈到资本市场,承德露露的股价早已跌落“神坛”,从2010年间44元/股的高价到如今的不足10元,下降幅度不言而喻,截止今日收盘,报收10.46元/股,跌幅0.76%。

  承德露露股价走势

  业绩萧条,股价低迷,承德露露又遭遇了一个“寒冬”,而且真的很冷。反观同样是植物蛋白饮料的六个核桃,却拥有一片“艳阳天”,营收、净利年年创新高,又一次向IPO衝击……

  动作保守,露露被核桃打败了

  据前瞻产业研究院发布的《2017~2022年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》数据显示,植物蛋白饮料行业2007年~2016年复合增速达24.5%,在整个饮料行业的占比上升至18.69%,预计到2020年植物蛋白饮料市场规模达2583亿元,占饮料行业的比重继续上升至24.2%。

  乘著这股“东风”,养元集团旗下的六个核桃日新月异,2014年到2017年上半年间,其营业收入分別爲82亿元、91亿元、89亿元和36亿元,归属母公司净利润18亿元、26亿元、27亿元和10亿元。相比之下,承德露露已不仅仅是自惭形秽,应该说早已被“拍死在了沙滩上”。

  究其原因,抛开核桃和杏仁的物理结构、营养成分不说,承德露露败在了营销上。

  移动互联网时代,消费者对产品的认知渠道早已突破了过去单一的电视营销广告。各种综艺节目、影视植入、微博、微信互动,往往能在追逐热点的同时与观众进行深度沟通,引起共鸣並扩大受众。

  六个核桃联袂《最强大脑》,以“经常用脑,多喝六个核桃”爲品牌诉求,以学生、企业白领等脑力从业者爲主要消费人群,依托央视、地方卫视等平台优势,借助益智类热门栏目实现与广大年轻受众的交流,也让其品牌形象深入人心。此外,针对高考季,六个核桃强势推出了主题罐产品,以表达品牌对高考学子的祝福,由于迎合了学生家长希望討“好彩头”的心理需求,进而引发了家长对六个核桃的购买热潮,极大地促进了六个核桃市场销售。

  反观承德露露则明显老态,十年如一日地坚持在电视上插播广告,缺少与年轻一代消费者的互动交流,也无法聆听市场的心声,只能过多依赖老消费者的忠诚度,导致其定位始终停留在原有的消费者圈层。此外,在包装和品牌代言人选择上也过去保守,既缺乏时尚性又跟不上年轻一代的消费潮流,只能被后来者超越。

  ■ 作者:董虹本文原创,未经授权不得转载,如想转载请关注官方微信號港股解码,留言获取授权。

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