【港股解码】“奶茶第一股”香飘飘:比OV手机还会做营销!

1评论 2017-11-13 21:07:48 来源:财华网 股市惊现“黑科技”

  香飘飘IPO获批,请陈伟霆做新品代言人!

  天寒手冷,来杯热奶茶?

  你最先想到的是一点点,还是coco?

  对大多数人来说,可能两者都不是。那家“一年卖出12亿杯,杯子连起来可绕地球4圈”的香飘飘奶茶,才是许多人记忆中的经典。

  遗憾的是,香飘飘奶茶虽然卖得好,IPO之路却一波三折。直到今年6月,香飘飘的IPO计划才成功过审,上周五才收到证监会的书面回复。

  据招股意向书披露,香飘飘此次IPO拟于上海证券交易所发行不低于4001万股,募集资金7.48亿元(人民幣,下同),用于液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动化生产线建设项目。

  “一年卖出12亿杯,可绕地球4圈”

  既然申请上市,香飘飘的业绩也是很拿得出手的。“能不能绕地球4圈”暂且不说,至少营收和盈利的情况都可圈可点。2014年、2015年、2016年和2017年前3个季度,香飘飘的营业收入分別爲20.9亿元、19.5亿元、23.9亿元和13.4亿元,净利润分別爲1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元和0.82亿元。

  香飘飘近年营收情况图源:上交所

  虽然今年的业绩看起来很难达到2016年的水平,但实际上是因爲热饮奶茶季节性突出,二三季度销量不高所致。隨著温度的回冷、销售旺季到来,今年第4季度的营收将环比大幅上升。据香飘飘官方披露,在每年销售的最旺季,两个月的销量一般占全年销量的40%左右。从市场份额来看,香飘飘奶茶也是不折不扣的龙头老大。2014年至2016年,香飘飘奶茶的市场份额一直保持在56%以上,2016年市场份额已经接近6成。

  市场份额大,意味著销量高。而毛利率高,这意味著香飘飘的利润高。和同行业上市公司相比,香飘飘奶茶的毛利率最近3年一直保持在行业上游水平。

  同行业上市公司毛利率对比图源:上交所

  3亿广告费,偶像派代言

  销量或者市场不可能凭空获得,在投广告、做宣传方面,香飘飘一直十分重视。2014年至今年前3季度,香飘飘的广告费支出分別爲3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元和1.27亿元,均高于同期实现的净利润。广告铺设力度之大,已经覆盖了湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等多家知名电视台,以及腾讯、爱奇艺、优酷等一梯队视频网站平台。

  香飘飘销售费用构成情况图源:上交所

  不仅广告投放多,这两年香飘飘的代言人也换的很勤,且秉持著“谁红请谁代言”的准则,去年请到了钟汉良,今年则是当红小生陈伟霆。在宣传营销上,香飘飘可以算得上是奶茶界的OV手机了!甚至可以说是有过之而不及。毕竟早在资金实力远不如今天的2005年,香飘飘就有豪掷3000万在湖南卫视爲自己做广告的壮举!

  奶茶怕巷深,更怕茶不香!

  在信息大爆炸的时代,香飘飘注重广告营销本来无可厚非。但若是重视营销超过产品,似乎就有点本末倒置了!

  相较于动则上亿的广告费投入,香飘飘最近3年的研发费最高不过1477.14万元,2016年更是猛减至639.38万元。在研发上的投入不足,导致了香飘飘产品创新缓慢。从2004年香飘飘在大学校园试销至今十几年的时间,香飘飘一直是一杯“固态衝泡奶茶”打天下。直到今年,才新推出了液态奶茶。然而液态奶茶市场上,已有统一阿萨姆、康师傅经典奶茶等产品,香飘飘在抢占市场上明显落后。

  香飘飘管理费用构成情况图源:上交所

  如果香飘飘液态奶茶不能做出自己的特色,有效的吸引消费者、抢夺市场,那么落后将是致命的。唯一值得庆幸的一点是,在过去十几年的营销中,香飘飘已经建立起了完善的线下营销渠道,这意味著至少在打开液态奶茶市场上,香飘飘还是占足了优势。

  ■ 作者:熊思怡本文原创,未经授权不得转载,如想转载请关注官方微信號港股解码,留言获取授权。

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