为什么腾讯可以成为像Facebook这样的广告巨头

1评论 2017-11-29 06:59:46 来源:Pinebase盘贝 新零售还能炒多久

  不管从股票价格,还是在社交软件界的地位上,微信都已经跟Facebook处于同一梯队。不过,在广告收入方面,微信还差得很远。

  目前,微信每月活跃用户已经达到9.6亿,基本涵盖了一线城市居民的93%,无可争议地,微信已经是中国最受欢迎的社交aPP。微信的活跃用户数已经逐渐逼近Facebook的20亿用户。

  在过去的几个季度内,腾讯的发展十分迅猛。就在上周,腾讯成为第一个突破市值5000亿美元大关的亚洲企业,市值达到6750亿美元,在市值上短暂地超过了Facebook成为全球第五大公司。

  为什么腾讯可以成为像Facebook这样的广告巨头

  然而当我们看到广告与流量变现方面,不得不说,腾讯依然做得还不够。当然,腾讯不是不做广告,相反,在过去的几个季度内,腾讯在广告方面的业务收入可以说是全线飘红的。第二季度,腾讯的网络广告收入相比去年同期增长55%,第一季度比去年同期增长47%。这些是非常高、非常可观的数字了。

  那么,为什么说腾讯在广告方面做得还不够呢?确切的说,是腾讯的微信、QQ等社交软件在广告方面做得还不够。

  目前,腾讯的广告收入绝大部分来自于游戏,包括王者荣耀和英雄联盟等游戏,在第二季度为腾讯带来了超过370亿人民币的广告收入。而来自于微信、QQ等社交媒体的广告收入只有区区60亿人民币。这个数字只能占到腾讯收入的17%。

  相比之下,Facebook对于广告和流量变现就做的更为成熟。第二季度,Facebook的广告收入达到93亿美元(约合612.89亿人民币),占到了Facebook总收入的98%。

  先不看国外市场,只看国内市场,微信的表现也不太如人意。中国国内的广告市场可以说是十分广阔的,根据Bloomberg的数据,中国的在线广告市场约有3500亿人民币。目前中国的广告市场的大头是阿里巴巴。根据eMarkter今年6月发布的数据,BAT三巨头几乎占据了中国广告市场的半壁江山(超过60%)。然而,虽然腾讯在广告方面的市场份额从2016年的10%增加到今年的12%,腾讯在广告方面依然落后于阿里巴巴和百度,甚至是今日头条。阿里巴巴在广告方面的市场份额是32%,百度占到19%。

  为什么腾讯可以成为像Facebook这样的广告巨头

  腾讯在广告方面让人头疼的原因有很多。其中一个原因就是微信上面可以投放广告的空间并不多。广告可以被投放在微信朋友圈里,或者是通过公众号投放,然而正如腾讯的网络媒体业务副总裁刘胜义说的那样,“你不能在朋友圈发太多广告,人们不是来微信上购物的。”

  微信目前的广告模式对于中小型企业而言也是不具备吸引力的,而另一方面,这些中小型企业则是构成百度、阿里巴巴广告收入的主要来源。这些中小型企业与大企业不同,它们希望投资后马上就能够看到回报,它们更关心的是,当人们看到这些广告之后,是不是能够马上到它们这里来购买它们的产品。因此,对于中小型企业而言,淘宝那样的线上购物平台,和百度的搜索引擎,似乎是更好的选择,因为当需要买东西时,人们往往会选择到百度或淘宝。

  为什么腾讯可以成为像Facebook这样的广告巨头

  微信目前的朋友圈广告

  然而,如果变个思路,我们会发现,腾讯在广告方面有着不可多得的优势,那就是来自其多达9.6亿用户的信息和数据——

  由于微信的功能越来越强大,人们不仅用微信聊天,还用微信进行支付,用微信打车,用微信打赏等等。相比阿里巴巴只能获得人们购物的数据,微信能获得的信息则多得多。而这些数据在帮助腾讯理解、进而预测用户行为,从而更加有效和准确地找到广告的目标用户群。

  腾讯显然十分清楚这一点。今年起,腾讯加大了对广告业务的投入力度。为此,腾讯一改往日的“内部竞争”的DNA风格,要求包括QQ音乐、腾讯新闻、微信、QQ等在内的公司7个主要业务部门联合,努力同步研究超过10亿用户的各项数据,以提供精确和预测性的广告。通过分析用户们听什么歌,去什么地方,看什么新闻等等信息,腾讯希望能够进一步抢占国内线上广告市场份额。

  投资者们也很买账。投资者们对于腾讯此举似乎很有信心,相信在不久的未来,腾讯的发展会由社交媒体营销带动。根据eMarketer的预测,预计腾讯的广告收入在2019年前可能会翻一倍,达到114亿美元,而腾讯在中国广告市场的市场份额也会增加到15%左右。

  为什么腾讯可以成为像Facebook这样的广告巨头

  腾讯的公众号广告

  精准投放是当代广告的重中之重。而腾讯所要做的,就是抓住这一点。

  说到广告的精准投放,就不得不说目前主流的两种广告模式:一种是搜索广告(search ads),一种是社交广告(social advertising)。虽然目前中国的广告市场还是以搜索广告为主,腾讯的刘胜义表示,腾讯要做的则是新一代社交广告的先驱。

  所谓社交广告,就是依赖用户的社交网络的数据,给广告主提供跨平台,通过大数据处理算法实现智能投放。在这一点,Facebook利用的很好。正是因为Facebook已经成为了其用户生活中几乎不可或缺的一部分,Facebook就能从用户发的news feed中提取到海量的用户数据,从而实现精准投放广告。而腾讯,由于其功能的多样性,可以获得的数据可能比Facebook还要多。

  目前社交广告在中国数字营销的占比不到10%,因此依然处在一个萌芽的状态。刘胜义表示,腾讯希望这一情况有所改变。

  为什么腾讯可以成为像Facebook这样的广告巨头

  不过对腾讯来说,有一件性命攸关的事情必须要处理好。那就是在流量变现和防止用户反感之间获得一个微妙的平衡

  其中的逻辑很简单。目前,微信用户已经对于泄露私人信息产生了质疑情绪,如果一下子投放过多广告,虽然可以获得流量变现,推动广告业务的发展,但也会带来失去用户,或被竞争对手趁虚而入的危险。

  以Facebook的广告为例。Facebook显然希望通过发展广告来增加收入,因此,Facebook大幅增加了对广告的投放量和对用户的曝光次数,据统计,去年一年,Facebook上面的广告量增加了50%之多。然而这虽然为Facebook带来了大量利润,但是也同样带来了Facebook用户的恼火。Facebook的高管也表示,如果继续这样下去,Facebook很难保证不流失用户。

  为什么腾讯可以成为像Facebook这样的广告巨头

  Facebook页面上的广告们

  看到了Facebook的教训,腾讯选择了克制。通常腾讯选择每天在微信的朋友圈只推送一到两个广告,这就是为什么微信每个每日活跃用户的收费只要2.1美元,而Facebook却收取30.1美元的原因。

  正如刘胜义所说,“我们都是微信的用户,你并不希望自己的微信满是不必要的信息。我并不是说我们完全不着急。我认为我们很着急,不过是着急确定我们是否足够了解我们的用户。”

  微信之所以能有底气选择慢慢来,是因为有了网游的家底。腾讯超过40%以上的收入都是来自网游,而大热的王者荣耀更是占据了iOS App Store中国区的头名超过一年之久,这也让腾讯获得了七年以来最多的季度收入增长。而穿越火线和光荣使命更是在几周时间里就吸引了2000万用户注册和下载。

  为什么腾讯可以成为像Facebook这样的广告巨头

  为了更好的做好广告业务,腾讯也投入了AI大潮之中,创建了一支250人的码农大军,其中不乏从谷歌、IBM等AI巨头中挖来的墙脚,专注于自然语言处理、图像识别和用户行为预测,投资几十亿元。

  这一投资已经初见成效:腾讯已经与宝马公司合作,将广告投放给腾讯通过分析朋友圈内容和定位得到的认为是“高端用户”的用户,通过这些广告,用户可以预定宝马新车型的试驾

  当然,不只是宝马,腾讯也在试图探索酒店、餐饮、甚至是房地产等领域。最终的目标,是把这些广告,变成真实的交易。

关键词阅读:腾讯 Facebook

责任编辑:Robot RF13015
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