【港股解码】龙润茶:股票停牌,营收下滑,如何走出困境?

1评论 2017-12-07 12:22:07 来源:财华网 新零售还能炒多久

  2005年,云南龙润茶业集团有限公司正式成立;2008年,云南龙润茶集团成为奥运会特许商品生產商;2009年,龙润茶携手火箭投资在香港主板上市,时人赠名“中国茶叶第一股”;截至2011年底,龙润茶在海內外开设的特许经营店已经超过200家......

  翻看龙润茶的歷史,这家成立了仅仅12年的公司,比许多百年老字型大小都要风光无限。但是近年来,龙润茶似乎后继无力,先是频繁陷入亏损,再是股票停牌,曾经要做“中国第一茶”的野心再难窥见。

  及时止损:关闭茶店

  6月15日,龙润茶(02898-HK)发佈停牌公告;6月30日,龙润茶发佈公告表示延迟刊发2017年财年全年业绩;9月14日,龙润茶终於发佈了2017财年(截至2017年3月31日)未经审核的管理账目,这份迟到多月的报告,好歹是让投资者对其运营情况多些瞭解。

  在2017财年,龙润茶收入仅为1.24亿港元,相比2016财年的2.18港元下降了43.17%;同时,龙润茶在2017财年亏损3261万港元,其在2016财年尚且盈利241.4万港元。

  龙润茶2016年上半年财报(节选)

  来源:香港交易所

  然而龙润茶的隱忧在2016年上半年(截至9月30日起六个月)便已经开始显现。在2016年上半年,龙润茶录得收入6618.9万港元,相比2015年的1.08亿港元减少了38.6%;同时,在2016年上半年,龙润茶亏损458.5万港元,相比2016年977.6万港元的亏损额减少了53.1%。这岂不是表示,龙润茶是卖得越多亏得越多?

  问题出在“销售及分销开支”这一栏上,2015年上半年,龙润茶的收益尚不是2016年收入的两倍,但是其销售及分销开支却是2016年上半年的两倍不止。2016年上半年龙润茶亏损收窄的最大原因便是分销开支的减少。而分销开支的减少,是因其出售了中国的药品业务及关闭了相关茶店所致。

  截至2016年9月30日,龙润集团旗下共有包括超过500间自营及特许经营茶店,大部分位於中国內地。但是近年来中国消费市场困难重重,2016年上半年收入的大幅减少便是因为在中国地区收入大幅减少所致。曾经的茶店,如今似乎成了累赘,龙润集团只好及时止损,选择性地进行关闭。

  高端市场在中国

  一说到茶企业,便不得不提立顿,这个在1992年便进入中国市场的茶企业,在5年之后便拿下了市场佔有率第一的成绩。如今立顿红茶、立顿奶茶早已在国人心中根深蒂固。但是实际上,立顿產品多是速溶茶,与中国传统茶差別极大。

  龙润作为中国茶企,却在前期立志要做中国的立顿,将旗下的普洱茶打造成快速消费品,定位出现了偏差。虽然作为奥运產品,名声巨大,但是龙润並没有将知名度转化为真金白银。后期(2010年后),龙润进行转型,摆脱了立顿模式。重新建立自身体系,将自身產品打造成包括普洱茶、红茶在內的六大茶类產品。

  龙润成功度过了第一次危机,但是如今却又陷入困境。实在是怪不得龙润集团说中国市场如今困难重重。隨著喜茶、一点点等茶类饮品的逐渐火爆,传统的“茶”市场甄確实是日渐冷清。再看立顿,定位在全球,其速溶、冲泡设计更符合当下消费者的需求。

  然而,龙润茶实不必妄自菲薄,茶的高端市场必在中国无疑。茶文化在中国发展已有千年,起初只是作为日常生活的饮品,后工序发展反復,又有文人雅客著书立作。茶早已与古代高级知识份子的形象绑定在一起,如今又成为中国文化的典型代表,茶企业在中国似乎更適合高端市场。

  龙润茶如今受阻,极有可能是没有定位好目標客户。就目前来看,走大眾化路线是行不通的,果汁、奶茶、咖啡更受大眾的喜爱,高端定制化路线却是可以尝试一番。茶店可转换成“茶馆”,开设茶艺课堂,宣传文化知识,谁说茶店只能卖茶呢?

  作者:施琳慧

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