作者：广发传媒旷实

　　核心观点：

　　1）微信开放小游戏对于H5市场影响深远，微信本身能够实现对碎片化时间的进一步占据，而聚集的流量又将惠及H5游戏和手游，一方面H5游戏有着游戏的属性，另一方面，H5游戏也能给手游导量游戏陀螺复盘H5发展历程：

　　H5的发展到目前为止开始有爆发迹象，主要由三个方面的因素：

　　★ 因素一：技术

　　html5是一种技术，这一概念从12、13年就开始，每一年春天都说，直到现在更被认可，主要也是技术进步让其成为可能

　　★ 因素二：产品

　　大家期待H5游戏出现爆款。之前的《围住神经猫》，引爆朋友圈，付费率不高，《传奇世界》H5是首款破千万的游戏，《决战沙城》同样破千万，今年的《大天使之剑》H5，月流水破亿。

　　重度还是轻度？重度可行是直到《传奇世界》H5的重度游戏验证强IP+挂机类玩法是可行的；而轻度在获取DAU上有很强的优势。今年在中度手游上也有H5可以效仿的模板，比如《女王陛下》等类似的女性向游戏，特点是，解锁剧情，美术表现力很好，数据上表现很强小程序开放对于腾讯来说有两个大的意义

　　★ 第一：手机页游

　　这个是强调小游戏“游戏”的本质，类似电脑页游，短平快

　　★ 第二：游戏入口

　　是一个为后续重度手游导流的入口。小程序游戏是很简单的游戏Demo，比如纪念碑谷，小游戏上可以玩第一关，后续的需要下载；比如QQ飞车上线的时候，QQ厘米秀可以玩简单的飞车竞速局，给QQ飞车的下载导量；本质价值还是流量，并更加中心化

　　小游戏对于腾讯而言更重要的是流量价值，腾讯的重度游戏是占据整块时间的，王者荣耀占领10-15分钟的时间段，H5游戏更加碎片化，可能瞄准的是几分钟时间的市场份额

　　对于其他游戏公司而言，对H5有准备的厂商，特别是买量能力强的页游公司是好事。页游、手游的买量成本一开始都比较低，但后期越来越高；H5现在的买量成本仍低于手游 

　　【Q&A】

　　Q：端游市场500亿，页游200亿，手游1000亿， H5市场空间会达到300亿吗？

　　未来肯定能达到，但什么时候到来是个问题。核心还是在手游，手游更大，H5会逐渐上升，但肯定没有手游大，2017年大概是30亿，十倍以上的增长是可以期待的。

　　其实这里有一个统计口径的问题。今年H5通行了微端模式，H5游戏也变成手游形态了，这样再计算流水的时候是算作手游的流水的。另外H5还有一些分发价值，它可以给手游导量等等。 

　　Q：如何看待H5的市场空间，以及H5的形式？

　　H5是一种技术，游戏都是用HTML5语言写的。但是推广方式有两种，一种是URL超链接，可以放链接在公众号等地方推广。另一种是打成APK、IPA包体，URL链接封装之后做成App，APP包是微端，底层核心是链接，去应用商店或者自己买量，跟其他手游一样，比如《大天使之剑》大部分收入来自微端。而比如纯以URL口径计算，《决战沙城》H5的流水过几千万级别，这是不包括微端形式的。从这个意义上来说，H5的规模不可限量。

　　如果跟PC端做对标的话，PC端页游后期平台比较集中，360、YY、37、西游等。而手机端的平台目前大多是腾讯的流量，天花板能有多高很大程度取决于腾讯的态度。对于腾讯来说，做小程序是为了系统层的东西，是想做系统集成的超级APP。微信小程序在去年开始到现在渗透率不达预期，微信小游戏是为了撬动活跃用户而推出的，比如《跳一跳》两周的时间有大几千万的DAU。之前做了一年多的《王者荣耀》最高日活也才大几千万。小程序威力体现在：可以社交传播、即点即玩，激活活跃。目前仍以轻度小游戏为主，被轻度游戏激活的海量用户的需求，会驱动海量开发者来做新的小游戏，流量的效应会更加强，这个商业逻辑已经被腾讯在PC端上证明过一次了。因此从腾讯的态度、开发者的准备、用户的需求方面都非常强，未来H5市场的规模是不可想象的。 

　　Q：H5产品品质可能会做到什么程度？

　　马上要推广的5G技术传输很快，1秒100M左右。有家公司叫做海马，他们的技术可以实现可以做到500M的包可以通过云端点播技术，点开即玩，类似流媒体的形式，所以其实技术进步是非常快的，H5也是一样。

　　目前H5品质低于App，但也是逐渐在提高，长远来看和APP会趋同。之前H5的研发周期在3-4个月，几十万到一两百万的成本；但现在一些精品H5的研发周期在6-9个月。另一个角度是我们看一些重度H5目前品质比手游差一些，但也还是有用户接受的；而且微信的小程序品质比较高，包括保卫萝卜、消除、棋牌等，和手机端是差不多的。

　　另外就是H5拓展了游戏的应用场景，比如目前很多厂商已经实现多平台的同服运行，在PC端自动切为全屏高清，手机端差一些。

　　Q：目前H5市场的玩家主要是哪些？

　　目前页游厂商正陆续进来。我们的一个体会是信息非常不对称，比如前几年北方很多人说H5不赚钱，但是南方厂商很赚钱，因为南方厂商很多做过页游，知道买量、利用IP等，因为H5是流量的价格洼地，用户容易获取，南方的页游强，对流量敏感，在这方面就有先发优势。

　　另外其实之前强IP的H5游戏很多流量也是非腾讯系的，比如蝴蝶互动的《传奇世界》非腾讯渠道流水也很高，这个需要做很多的流量运营工作，这也是一个壁垒。 

　　Q：这次小程序发布之后对H5市场的玩家会有怎么样的一个改变？

　　小程序出来给中小厂商新的机会，这类厂商一般体量不是很大，十几个人左右，他们会把H5作为手游的一个补充。另外现在手游门槛越来越高，小游戏也给手游市场转型出来的团队新的方向。

　　Q：哪类产品可能会在H5市场上火起来？

　　现在其实对于研发上来说考虑适合H5形式的产品更重要。《围住神经猫》这样的大DAU游戏即使数据很好看，但在营收不算好看，所以付费关键，考虑什么类型适合付费形式。

　　目前来看，已经验证的，重度游戏是传奇、奇迹类的挂机产品；轻度游戏大多是DAU高的。我们可以参考手游的类型来思考，目前是没有出现卡牌、回合制MMO、SLG等H5爆款的，主要是场景上还是有限制，我们看到最近一些渠道上了一些SLG的产品，但也是朝碎片化、社交化的形式在改。从买量市场看，2016年崛起的品类是传奇+仙侠，2017年多了宫斗类游戏，这方面可能也值得H5借鉴。比如之前提到的《女王陛下》，日收入巅峰40万，30万DAU。 

　　Q：从《大天使之剑》成功的案例上看如何做H5 ？

　　参考页转手的形式来做，比如现在重度H5，买量+微端是标配。H5不超过20M，转化率高，买量成本低一些，主要是下载安装转化率高一些。但LTV值取决于产品自身的品质，H5不一定会比手游低，逻辑与手游买量的成本计算情况是一样的。 

　　Q：市场出现流水过亿的H5游戏 估计今年市场会出现2-3亿流水的游戏么？

　　有可能，我们认为传奇类可能会创新高，但需要在流量运营上更进一步。

　　Q：从腾讯的角度来讲推出H5小游戏战略意图？

　　腾讯的打法可能是进一步将微信中心化，进一步聚集碎片化时间。娱乐也是一种刚需，现在手机下沉后还有很多腾讯没有覆盖到的量，所以目前变现是水到渠成的事情，不需要特别重点考虑，只要把生态系统做好。 

　　Q：腾讯的付费接口会开通么？

　　安卓会开，ios暂时不开，小程序是多方协调的结果，如果完全放开，对apple store是很大的冲击， 双方既有竞争，又相互需要，所以还需要跟苹果协商。 

　　Q：腾讯拥有平台优势+强大的研发能力，会不会其他H5研发商没有机会？

　　腾讯是开放的心态。平台、研发等几个事业群，各自的考量是不一样的，腾讯流量的开放程度比较高，目前腾讯主要平台侧，研发侧还没大举进入H5市场。

　　★ 平台的考量在于流量最大化，接纳外在爆款游戏对平台好的话是不会打压的。目前其实腾讯平台的KPI是看流量价值最大，而不是流水营收，整体是缺好产品的状态。

　　★ 另外腾讯的渠道也不是唯一的，变现最好的渠道可能反倒不是腾讯，付费价值最好的是一些聚合渠道，腾讯的考量是综合生态，鼓励有创新、拉活跃的H5，重视可玩性、传播性。腾讯进入市场的利好是，腾讯量很大，小团队不需要找很多渠道、不需要很多商务，对接好腾讯就可以了，腾讯的流量更纯净。

　　Q：Facebook 的instant games小游戏的生态和腾讯的小程序生态有啥区别？

　　区别较大。Facebook的instant game：主要是对话窗口打开、强交互、强实时竞技的产品，类似于QQ的厘米秀；而小程序：微信的一个入口，形态无限制，也可以有挂机游戏，更像应用商店。 

　　Q：小程序推出游戏后对于休闲类游戏的挤压会产生么？

　　★ 对于休闲游戏，如果本身上了小游戏H5，那就是为app store起到导量作用，需要联动起来看，H5覆盖到的人群本来也不是App的固有下载用户，H5更像一个流量分发中介。

　　★ 对于棋牌游戏，联众等的比赛模式、电竞模式已经比较成熟，有一定的壁垒，目前还没产生多大的影响。