图书行业深度:销售码洋增速创新高,持续看好“畅销+长销”龙头

  作者:国信传媒 张衡团队

  渠道升级、细分品类促图书市场显著回暖

  1、销售码洋增速创新高,定价稳定、销量攀升

  根据开卷信息《2017年中国图书零售市场报告》最新数据显示,2017年中国图书零售市场总规模为803.2亿,较2016年的701.2亿同比增长14.55%,继续延续了近年来的增长势头,增速创造近7年的新高。

  2017年销售码洋增长主要由销量贡献。2017年新书定价同比增长4%,达到75.6元,2017年新书表现欠佳为价格增长遇瓶颈的主要原因;价格增长对销售码洋贡献度为47%,而销量对销售码洋的贡献度达到53%,整体市场销售码洋增长主要由销量贡献。

  2. 渠道:线上渠道持续扩张,“跨界经营”促实体书店渠道回暖

  线上渠道销售码洋增速保持高位,近三年复合增速30%。根据开卷信息统计,2017年线上渠道销售码洋约459亿元,同比增长25.8%,网店渠道零售码洋进一步扩大领先实体店渠道。线上渠道相比线下,具有价格低廉、品种丰富、配送便捷、活动促销刺激消费作用强等特点,同时还具有无租金成本、信息化程度高、采购仓储物流上的规模效应等经营性优势,可以预计未来线上渠道将持续分流实体店份额。

  线下实体渠道销售规模回暖,主要受益于“跨界经营”消费体验升级。2017年其中实体书店销售码洋344.2亿元,较2016年同比增长2.3%,较2016年-2.3%的增速显著回暖;实体书店提供的阅读体验式消费并不能被线上渠道完全取代,2017年传统书店在互联网的冲击下对场地空间的使用体验进行升级:书店与咖啡店结合,与出版方、作者合作,举办书友会讲座,提供多元化服务,多方面拓展实体书店的消费体验,满足消费者多元化需求的成功转型。

  实体书店的复合式经营标杆为台湾的诚品书店,其开创了商业文化地产综合体的盈利模式,更强调跨界渠道的多元经营力。与诚品商业模式类似的言几又书店也着力于打造一个涵盖书店、咖啡厅、艺术画廊、文创生活馆、创意孵化地的城市文化空间。通过其收入来源占比及利润率数据可以看到,非书籍的收入成为其最大的盈利来源,同时非书籍业务引流作用也促进了线下书籍销售提升。

  3. 内容:头部效应放大、长销价值凸显,少儿等细分品类成长迅速

  图书市场“二八效应”显著,头部畅销书码洋贡献率日渐高涨。中国图书零售市场存在“80-20效应”,即畅销书能够为整个图书零售市场贡献高比例的销售码洋。根据开卷信息对地面书店销售监测数据显示,2014年,图书市场中销量排名前1%的图书,为整个市场贡献了43.73%的码洋,随后的2015年和2016年,畅销书的贡献都持续增加,2017年更是增加到了51.70%,超过了一半的市场码洋是由1%的畅销书所取得的。畅销书已经成为拉动中国图书零售市场发展的重要力量,也是出版社、图书公司主要的利润来源。在市场头部不断壮大的同时,市场长尾也在不断拉长。2014年,为零售市场贡献50%码洋的长尾共有155万品种,占到当年动销品种的98.46%。经过三年的增长,2017年的市场50%长尾所包含的品种达到了187.67万种,为2017年动销品种的99.11%。

  畅销榜单“老书”占比更高,新书乏力。在2017年的三大榜Top10中(虚构、非虚构、少儿),2017年上市的新书仅有5种,分别是《习近平的七年知青岁月》《我不》《人民的名义》《未来简史》《笑猫日记-樱花巷的秘密》,为20年来新书上榜品种最低的一年。即使在这5种上榜新书当中,《笑猫日记-樱花巷的秘密》《我不》《未来简史》等也依然是畅销系列或畅销书作家的新作或者续作,并不属于完全意义的创新图书。相比之下,在上市三年以上的图书中,有19种进入到了2017年的三大榜Top10,为历年来最多的一年。

  少儿类图书销售同比增长20%,是市场增长的主要贡献力。2017年,少儿图书销售增速维持20%高增速,少儿类图书占图书零售市场的码洋比重达到24.64%,为是最大的细分类。从市场增长贡献来看,少儿、社科、文学三类大众图书为图书市场规模提升三大贡献力,其中少儿市场对市场增长贡献最大。

  民营市场码洋分散,优势公司头部内容禀赋高

  1、产业链:出版社掌控书号,民营图书公司主导策划发行

  图书产业链主要经过策划、出版印刷、发行分销、零售四个环节,主要参与方包括国有出版社(出版集团)及民营图书公司。由于国有图书出版社仍然掌控书号,因此出版印刷环节仍由国有出版社(出版集团)把控,而民营图书发行公司主要图书策划、发行分销等环节。

  2、出版与印刷:资源聚集加强规模效应,维持较高市场集中度

  十大出版集团的市占率稳定在31-32%。据开卷信息统计,2010年全国前十大出版集团合计码洋占有率为28.56%;近三年2015年为31.91%,2016年为31.96%,2017年则达到31.53%,近年来保持稳定,但较2010年提升3%出版集团的竞争优势凸显,资源集聚进一步强化,规模效应显著。

  出版社来看,2017年TOP10出版社市占率达到16.7%。其中北京联合出版社以2.63%的码洋占有率位列出版社第一,中信出版与商务印书馆则分别以2.37%和1.58%的码洋占有率排名第二、第三。

  3、策划与发行:码洋占有率分散,头部内容集中于优势公司

  策划与发行市场由民营图书公司主导,市场较为分散。2017年TOP10民营图书公司市场占有率仅8.8%。中南博集天卷以1.55%的码洋占有率排名所有出版公司第一名,新经典与北京磨铁分别以1.36%和1.29%的码洋占有率位列二三名。

  三大民营图书公司畅销类型各有侧重,头部内容基本集中于TOP10优势公司。2017年开卷三大畅销榜中,上榜民营图书公司策划、发行图书集中于TOP10民营图书公司。其中磨铁、中南博集在非虚构类图书中优势较为明显,新经典是三大榜单中上榜数量最高的民营出版公司,在虚构类图书、少儿类图书中都具备领先优势。

  投资建议:推荐卡位优势明显的新经典

  回顾2017,图书市场增速达到15%创近7年新高,主要驱动来自销售渠道升级以及细分品类如少儿、文学类图书需求持续增长;市场格局来看,内容头部效应再度增强、长销书优势渐显,少量民营图书公司把控头部、长销内容。展望2018年,二胎政策、消费升级之下,我们认为少儿图书领域仍具备高增长潜力,从头部畅销选材策划能力及长销书角度,持续推荐卡位优势明显的民营图书策划发行龙头新经典。

  来源: 观媒万象

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