作者：管清友

　　我给大家汇报一下我们最近的一些思考。我想今天给大家汇报三个维度，四个背景，五个层次和六个方式。

　　荷尔蒙有三个维度。第一个维度是理想、信念、价值观。宗教信仰也好，文艺作品里面弘扬的东西也好，其实是集中在这个维度。第二个维度是焦虑、压抑、抑郁、愤怒……我们主流社会称之为负能量。第三个维度是自我实现、善良、慈善、喜爱、乐观、释放，等等，所谓正能量。人类的荷尔蒙大部分时间无所谓对错，只有方向不同。文化娱乐这个产业其实就是让人们释放荷尔蒙，解放人们的身心这么一个产业。

　　弗洛伊德的学说认为，艺术起源于欲望。通过艺术的形式表达潜意识的欲望，是人类的天性和本能。所以，我今天用这么一个题目，叫“荷尔蒙经济学”。

　　我们怎么总结出来这三个维度呢？因为人们有自由选择正向或者负向的精神状态、生活方式的权利。所以，我想跟大家讲泛文化娱乐行业，我不知道怎么定义，从荷尔蒙的角度有三个维度，其根本在于，人们有自由选择正向或者负向精神状态、生活方式的权利。我后面会说具体的方式。

　　所以，泛文娱行业我们很大程度上是在满足大家不同的荷尔蒙的方向，游戏也好，电影也好，体育也好，都是如此。

　　为什么我们觉得泛文娱行业还是有它广阔的投资前景，因为它有四个背景作为支撑。

　　第一个背景，我们正在经历史诗级的消费升级。我们发现，人均GDP九千美元左右的时候其他发达经济体都经历了一个消费升级的过程。中国也正在经历这样一个过程。什么是消费升级？经济学家说的非常拗口，我简单表达一下，就是从用雪花膏到现在用雪花秀，从开奥拓到现在开奥迪，从开海马到现在开宝马，这就是消费升级。这种情况正在发生。我们消费升级的规模应该是史无前例的，人类历史上从来没有经历过这么大的群体的消费升级。我们的新中产阶级按照不同的口径，据说有两到三亿人口，除了中国印度以外，世界上很难找到两到三亿人口规模的人口大国，规模是极其巨大的。中国宏观经济领域三驾马车，消费占GDP的比重早已经占据主导地位。这种消费升级将会持续相当长的时间，也许是十年，也许二十年，前景广阔，这是第一个背景。

　　第二个背景，我们正在经历史无前例的经济金融周期。对于泛文娱行业来讲经济金融周期特别重要，怎么判断今天所处的经济金融周期也特别重要。我们知道有一个论点，叫“口红效应”，意思是经济萧条的时候低质易耗品卖的更好，文娱消费的需求是会提升的。我们也知道，很多优秀的电影作品都诞生在大萧条时期或者经济萧条时期，我们熟知的卓别林、奥黛丽·赫本都产生在美国大萧条时期，我们熟悉的迈克尔·杰克逊产生在80年代美国经济处于滞胀时期。?

　　我们正在经历一个与历史上非常不一样的经济金融周期：经济增速从高速增长进入到一个中高速；从所谓高速增长进入到一个高质量发展阶段。这与我们过去四十年年高速的经济增长确实形成了非常大的差别。一方面宏观数据非常好，今年有可能是变差的最后一年，2019年以后整个经济金融周期可能又会起来，但是和过去四十年平均9%的增长速度相比，我们增长速度大幅下滑，企业挣钱越来越不容易了。

　　在这种经济金融周期下，社会的焦虑感在增强。由于人口结构的变化，老龄化时代加速到来。2013年以后，中国劳动年龄人口呈现净下降状态。人们的独立性增强，独居人口规模据说有三四千万。很多人的生活状态很佛系。我们看到，处在这样一个经济金融周期里，资产泡沫，人的焦虑感，人的生活状态生活方式会发生变化，我估计今天在座的人也有这种生活状态。所以，这是第二个很重要的经济金融背景。

　　第三个背景，快速迭代。由于互联网技术的发展，我们看到产品服务的迭代速度非常之大，以至于我们产生非常严重的焦虑感，生怕被这个时代甩下。产品、话语、场景、物种……，其兴也勃焉，其亡也忽焉。时代的洪流滚滚向前，一不小心就被甩开，跟不上技术驱动下的各种快速迭代。

　　过去十年是货币金融环境比较宽松的十年，资产泡沫的十年，很多群体其实是被很多同学朋友一下子在财富上、在自己个人的职业生涯上拉开了距离。举个例子来讲，很多同学不如他那些进入互联网行业、金融行业工作的同学，这十年他们之间的财富差距变大了，大家都非常焦虑。同时，互联网的产品迭代也导致我们今天看到风口特别多，以至于猪都不够用了，今天要抓这个风口，明天抓那个风口，每个人心里都很浮躁。

　　第四个背景，日益扩大的代际鸿沟。我用这个鸿沟表征，很多人说60后、70后、80后、90后、00后之间的这种认知差异，生活方式的差异，价值观的差异，和生活状态的差异，也不完全用年龄就能划分，今天在座的60后、70后、80后、90后的心态，00后的生活方式，仅仅是用这个年龄段表征这种差异，所谓代际鸿沟。

　　这种代际鸿沟提醒我们，泛文娱这个行业它服务的客群，他的思维方式，生活状态是不一样的。比如90后的消费方式是一种什么消费方式？我称之为有态度有三观的消费。

　　当焦虑的时候，他愿意去打王者荣耀，玩吃鸡游戏，玩佛系养蛙，去当小青蛙的爹妈。最近一些热门的游戏可能让许多人不理解。游戏行业流传着一个据说好多女孩子爱玩的手游，名字叫《恋与制作人》，估值将达180亿美元（约合人民币1140亿元），这就是满足庞大乡村市场后流量的力量。

　　还有一个类似的、2017年火起来的音乐短视频APP叫“抖音”，让用户在15秒内创作低门槛的音乐表演，充分激发你的创作热情和潜力，抖音的日均播放量过亿，70%的用户是24岁以下。这同样也是满足了年轻人创作音乐小段子，展示自我的一个需求的案例。

　　还有一个不可忽视的市场，就是日渐崛起的女性消费市场。之前提到的养电子男朋友的游戏《恋与制作人》就是满足了女性情感需求，和虚拟男朋友的交往更加无压力，又能让人得到情感满足。养青蛙的《旅行青蛙》也是，好多玩家戏称养青蛙像是养儿子，让人在虚拟世界获得情感互动的满足感。

　　第二个层次，改善型消费。它有一个特点，解决了信息不对称，解决了关系链的分割，解决了没法互动的困境。它其实改善了社交体验。大家都用微信，见面都不换名片了，都用微信。我还可以举出很多很多这样的类似于微信的产品和服务。这是改善型的。这种消费往往伴随着重要的技术革新和革命级应用产品出现，一款产品出来后，可能大家的社交方式又将进一步被更新迭代。

　　第三个层次，提升型消费。从长远来看它是对自己个人的兴趣爱好，学习能力，投资能力是一种提升。现在我们看到很多知识付费平台，很多文学类的网站，文学IP的社群，基本上是这么一种消费，是一种提升型的。

　　这种提升型的也进行了产业升级。比如，知识付费领域开始是喂大家喝心灵鸡汤，收智商税，一切都是最好的安排，特别好，慢慢大家已经不满意喝心灵鸡汤，需要真正的比较务实的有用的或者能够开拓思路的这种知识。所以，知识付费领域面临一个知识产品和服务的消费升级。

　　知识付费的典型案例是罗辑思维。它的主讲人罗振宇团队后面又推出了付费内容订阅平台“得到”，里面的第一个商业产品“李翔商业内参”，找了创业红人马云、雷军、柳传志背书，上线三个月，获得7万订阅用户，产生营收1400万，全年收入有望冲击2000万。据说当前罗辑思维已经在做Pre-IPO轮次融资，投前估值为70亿，2018年下半年就要提交A股IPO申请，目标是2019年底登陆创业板，有望成为知识付费第一股。罗辑思维的快速发展，也是因为找准了崛起的新中产阶级用户，这波人付费意愿和付费能力都很强，还有粘性。类似的知识付费产品还有知乎live，喜马拉雅FM等等。

　　如果从商业模式来看，我个人更看好喜马拉雅FM这样的大平台。他的创始人余建军说的很好，“我们不是一个山头，是群峰林立”。喜马拉雅FM本身也面临着商业模式的优化。不管如何，我相信随着智力资本化的浪潮逐渐升级，这样的产品，尤其是垂直领域的知识产品会越来越多。这也是我下决心出来创业的行业背景和动力。

　　第四个层次，炫耀型消费。“炫耀”是一个中性词，每个人都有炫耀的心理和需求，包括你和我都有这种，游戏是一个比较好的，不是特别能说明问题，最能说明问题的是什么？我现在有钱了，管着几家公司，在同行当中比比拎的包，开的车没有什么意义，这个时候我就想如果能和奥巴马总统，甚至是特朗普总统拍个照，握个手那应该是一种比较好的体验，后来我才知道好人是专门干这个生意的，专门安排这些人和前总统，以及现任总统拍照。这就是一种炫耀型的消费。我举的这个是比较特殊的例子。比如大家玩游戏的时候实际是一种荷尔蒙的释放，没有理由，我就是特别喜欢，小孩喜欢游戏大家说他没自制力，成年人也天天沉迷于吃鸡游戏，这不是自制力和不自制力，是荷尔蒙释放的一种方式，他在网络虚拟世界在游戏世界里有获得感，有自我实现感，那种感觉是现实世界里没法给他的。他是刻意向他人展示自己，希望获得赞美与羡慕，有一种成就感炫耀型的消费。

　　第五个层次，自我实现型的消费。很多人都参与其中，比如很多企业家，很多金融大咖们愿意跑马拉松，我相信我们今天在座的都是真去跑的，我是跑不下来。今天热搜，苏炳添6秒55，中国飞人非常优异的成绩夺冠，成为这个群体的标杆。比如我喜欢打乒乓球，我们也愿意打，刘国梁被调职以后非常伤心，发挥潜能，实现理想，自我超越，当然还表现在艺术收藏上，这个东西也说不好一定有什么实用为目的，我喜欢那东西，做一些收藏，通过这个结交一些朋友，曲水流觞，呼朋唤友，吟诗作赋，他们喜欢这种状态。做慈善，做义卖，投身环保公益，也是如此。中国正在形成一个有钱又有时间的有闲阶级，而且现在的文化产品和服务其实还没有真正给这部分人服务。这是我自己粗浅的理解和划分。我们应该从五个方面或者五个层次技术泛文娱行业的观察和投资。

　　最后六个方式。我们用什么方式做投资，第一个叫跨界。这个说得很多，啥叫跨界？跨界不是做钢铁的拍电影了，这不是跨界。跨界是用不同的或者用其他行业的思维去做另外的行业，使用新的理念，新的激励，新的方式来做文娱。把电竞的元素纳入到电影电视，纳入到特色小镇里，这也是跨界。政府、产业、金融之间的结合，我们很多项目落地其实恰恰就是跨界的产物。有人搞文化PPP，跨界是大有市场的，本质上是原来这个领域的群体要转型，要加强学习。比如电影市场，中国市场这么大，通过跨界电影票房再翻一番是完全没问题的，超过北美市场就是个时间问题。如果我们只能够把葡萄做成葡萄汁，做不成葡萄酒，我觉得不是葡萄的问题，是人的问题。

　　一个最典型的跨界，是互联网公司带来的。我们聊电影，经常说人家美国电影工业成熟完善，有完片担保、有严格的电影工会体系，而国内的电影行业就有种种不透明，大多还是作坊式的电影制作流程。现在好了，BAT巨头跨界文娱，带来了新的行业冲击。比如现在最大的在线票务平台，猫眼电影，就是利用线上购票的大数据，对整个电影行业的数据进行收集整合，把不透明变为透明。原来大家都是跑到电影院买票，如今90%的观众是从线上购买电影票，这其中猫眼的市占率达到60%以上，猫眼手里面有1个亿多的用户画像数据，以及实时观影票房数据，那这些数据就可以对原本不透明的院线排片产生指导，也能在未来去协助指导一部电影的定位、受众、挖掘目标人群的喜好点和需求点。

　　第二就是垂直。我们现在讲泛文化娱乐行业，讲大文化行业，确实讲的太宽泛。从投资的角度来讲，我们更愿意关注垂直于某一特定领域这样的，无论是媒体，还是制作公司，还是所谓IP特点的作品和人，相对比较垂直。

　　大家为什么愿意看开心麻花？确实，他的作品创作能力非常强，大家愿意看《羞羞的铁拳》，在这之前是《夏洛特烦恼》，它的创作能力特别强，它就专注于从话剧到影视，如果让开心麻花去做电竞，或者让它去做艺术品收藏，那肯定不垂直，不专业。垂直是非常重要的。

　　第三个是精准。要把握住客群，我们未来目标客群的痛点。这个其实话说起来非常容易，但实际上又非常不容易。比如《芳华》，我不知道冯小刚导演拍摄的时候是不是注意到了这个问题，《芳华》抓住什么样人的心？抓住一批五六十岁，特别是当过兵的这批人的心。你看看电影院里哭声一片，老泪纵横，他找到了自己的共鸣。《芳华》票房已经突破14亿元，远超最开始7个亿的预期，原因就是首先抓住了35岁以上的这一批用户的共鸣心理。我们看到，看这部电影的，40岁以上的观众群体占到10%，受众群体最大的是二线城市占到了42%，这些人群都是增量。

　　当然，这是我们事后诸葛亮说《芳华》是这样的。最近很多人都看过《无问西东》，当前票房突破6亿元，30岁以下的观影群体占到65%，学生观影占比达到20%。我认为这部电影是我看过所有电影里最好的，从清华校歌里节选出来的歌词，学贯中西无问西东把它引申了，生活要展现你的真实，遵从你的内心，无问西东。它抓住每一个人的内心，你生活中的种种坎坷，种种不得已在看《无问西东》那一刹那一下子爆发了，它唤醒大家去审视自己的内心。所谓看电影就是看自己，我看那个电影时发现很多人也是泪流满面。特别整个电影结束了，它把电影的很多场景又重新回顾了一遍，我们看到里面很多有名的人，包括陪着泰戈尔访华的林徽因、当时梁启超，徐志摩，包括里面的很多大师王国维，梅贻琦校长，它会引发你对生活，对人生的思考。让你在混沌繁杂的生活状态中反思和质问自己，导演其实是在当头棒喝，让你重拾那些纯真美好理想信念。这个片子能在现在这个浮躁且利益驱动的社会诞生，实属不易。

　　世俗地来说，这部电影抓住了很多人的痛点，很难说清楚你内心某一点就会被抓住。所以，这是精准。未来我们会看到很多这种泛文娱的里面很多小众的产品或者服务，包括之前提到的《前任3》。

　　第四，线上线下结合。这个很有意思，场景化，应用场景越来越重要。

　　首先，我们认为未来五年线下消费场景又将重新被重视。我们看到阿里，腾讯纷纷布局新零售：腾讯京东入股永辉超市、阿里旗下盒马鲜生快速发展，这些巨头纷纷强势布局线下零售商超行业，带动了线下零售风口崛起。

　　我们说线下重新被重视，主要有以下几个原因：一、未来几年，线上消费的用户、量级将达到阶段性瓶颈。国家统计局数据显示，2017年全年，全国网上零售额7亿多，比上年增长32%，这个数据比2016年26%增速要快，但是比起2012-2015年每年至少40%以上的增速，已经在降温了。2017年实物商品网上零售额已经占到社会消费品零售总额的15.0%，线上消费高速发展之下存在天花板。我们觉得，线下消费在经济低迷叠加人均可支配收入不断提升的双重背景下，会再度被唤醒。二、新的线下消费可以呈现的业态是多样化的。比如主题公园已经有上海的迪斯尼、北京周边正在建造的环球影城、还包括华谊兄弟在海南开园的冯小刚电影公社、以及形形色色的室内乐园、各种密室逃脱实景游戏；各种新零售模式，包括购物加休闲娱乐、以及在AI技术升级之后已经开始试点的颠覆售卖模式无人便利店。三、新的消费场景，是趋于小范围高端定制化的。比如华谊兄弟在北京开的华谊兄弟汇，就是走高端定制的私人院线模式。四、新的消费场景，是更为智能、自动和解放人类的。当然这个周期可能更长一点，需要以5G的基础设施普及为基础，比如自动驾驶普及时代，会诞生新的车载系统文娱消费场景。

　　其次，我们觉得应用场景会越来越重要。比如吃鸡游戏，其实给了我们很大的启示。当手游经历一个迅速的快速扩张的时候，我们突然发现端游的增速又起来了，PC端的场景又起来了，因为大家玩吃鸡游戏的时候突然发现手机太不过瘾了，要大个的，最好是把网吧改造成吃鸡游戏的现场，我要的是那种轰轰烈烈的感觉。场景化特别重要。

　　当前一部分手游用户也不再满足于简陋画面的快餐体验，更重视画面的精细化、操作的精致化，看重让游戏体验升级的质感，所以出现了手游端游化的趋势，针对这一批傲娇的重度玩家的手游制作，会趋向于精细、重度，也继而增强这部分玩家的黏性和付费。

　　再比如，未来很多电影院也要改造。上次我在广州曾城参加他们的华语电影之夜，很多明星都去了，当时淘票票有一个大数据统计，它评了几个奖，有一个奖叫最亲密电影院奖。它的统计是什么呢？就是一男一女同时买票比例最高的电影院。这样的电影院你通过大数据统计是这样一种氛围，未来院线的改造，这种物理载体要做一些，你不能把它弄成像菜市场一样。

　　这种社交属性的需求激发了小规模私人影院的诞生，现在很多城市能够看到装修比较精致的影吧或者影咖，朋友聚会不再约去大电影院，而是一起在类似KTV场所的影咖里面，可以一边吃东西、聊天，一边看电影，增强了观影活动的社交属性。还有一部分对观影体验要求比较高的高端观影人群，对画面精细度、音响效果、座椅舒适度和服务等等体验升级更重视，这部分人群偏好于选择高端影院，很多影院也开始做自己的专属私人影院，定位就是这部分人群。淘票票还评了一个电影院很有意思，叫最寂寞电影院，基本男的女的都是一个人买票的。我们基于线上数据对线下的场景和渠道的改造是特别重要的。这是第四个，线上线下。

　　第五，一级二级的联动。刚才金秘书长也讲到去年一个失败的案例，涉及一位名气很大的影视明星。我觉得一级二级联动首要的是合规规范，必须要规范。一二级的联动实际是非常必要的，它实际上让PE公司和二级市场的市值管理有效紧密地结合起来，这里面有一个投资策略的选择，一级市场要找一个好的项目，通过上市公司+PE的形式寻找到一些好的、符合我上市公司未来业务发展的项目，哪怕我投资的估值高一点我不怕，我装到上市公司里。上市公司要选择的节点是对二级市场走势的判断，以及股票市场投资风格到底是成长股还是蓝筹股更有优势，这个是需要一个时间节点策略上的判断的。但一二级市场一定要合规合法阳光。

　　第六，内容和IP的持续性。大家都在讲IP，大家都再造IP，过去几年很多IP泡沫，但IP有一个特点，作为内容生产者，它的精品内容生产的持续性是很有问题的，它不是机器，要有创造力，你不能要求开心麻花每一部都是精品吧，你不能要求文化学者每一个演讲都是精品，那不可能。

　　什么时候，我们可以有资格谈内容创作的延续性？文娱产业工业化时代。美国电影为什么牛逼，因为好莱坞量产的超级英雄电影系列，漫威的钢铁侠系列，复仇者联盟系列，大家都知道这些电影从基因上注定是大片，只要上映就能成爆款，这就是很强的IP品牌延续性。这些好莱坞的超级英雄大片就是流程化的生产模式，工业化的制作方式保障了电影的胜率。中国电影现在的一个关卡就是如何从项目制迈向流程化、工业化的生产模式，从高风险，低产出，到一揽子产出保证胜率。从投资角度，也可以规避项目制带来的风险。目前来看，国内的娱乐产业工业化探索正在路上。

　　此外电影明星也是个人IP，对标好莱坞不同级别的明星艺人片酬有不同的价码，国内艺人的片酬更加不透明，甚至有时大牌明星过高片酬大幅挤压剧组成本，影响成片质量。在之前提到的互联网企业跨界影视的大数据影响下，艺人经纪、演员片酬的定价体系未来也有可能变革。

　　当然，我们也需要影视上游的编剧工业化。当前我国编剧工业化培养尚未启动，技术方面储备倒是已经有所突破，比如2015年底上映的《鬼吹灯之寻龙诀》，就被当成中国电影工业化开端的一个标杆项目，这部电影画面达到了好莱坞视觉效果大片的水准，然而这种程度的工业化只是技术阶段，更重要的整个系统化、管理化的变革还在未来。

　　这个时候从投资机构来讲，你要保持IP内容和IP的持续性，在投资上要形成围绕着我们所谓投资方向的一个IP矩阵，要互补。东方不亮西方亮，这部不行那我另外一部。保证内容和IP的持续性，连续性，对于投资机构来讲也是降低风险的一种做法。

　　今天这个场合，我就泛文娱投资讲点粗浅的理解。梳理了三个维度，四个背景，五个层次和六个方式，供大家批评指正，谢谢大家！

　　来源：如是金融研究所