2018年1月25日，作为已刊发申请版本及聆讯后资料集的申请人，“弥明生活百货”的香港资本市场上市之旅再进了一步。 

　　近日，有消息称弥明生活百货（08473）1月30日-2月2日招股，公司拟发行2.8亿股，其中10%为公开发售，90%为配售。每股发行价0.22-0.27港元，每手1万股，预期股份将于2月12日开始在创业板买卖。 

　　弥明生活百货是香港一间多品牌零售商，在香港以MI MING MART、弥明生活百货或袁弥明生活百货之品牌经营九间零售店。公司出售种类多样的美容及健康产品，主要可分类为（1）护肤品（2）化妆品及（3）食品及保健产品。

　　充满励志的香港美容网红经济佼佼者

　　 公司零售店的店名中，“MI MING”或者“弥明” 其实是起源于公司的创办人、主席、执行董事兼行政总裁袁弥明女士的名字，袁女士为香港著名社交媒体达人，曾于其中一个最受欢迎的社交媒体平台有超过7,500,000次观看次数。

　　袁女士创业“弥明生活百货”其实是一个极具励志的故事。曾为艺人的袁女士在2007年离开TVB后，先为香港多份报章杂志如《苹果日报》和《忽然一周》撰写美容专栏；其后，袁女士不经意间成为香港美容界网红。正如在其博客（Blog）中介绍自己的那样：一个没有正职的女人，一天到晚逛东逛西发掘最新最好的产品和服务，致力寻觅不含有毒或可疑成份的优质护肤品及化妆品等，并视义务推荐给亲戚朋友为己任。现在扩大推荐给所有读者，希望让人人受惠！袁女士算是香港第一代的YouTuber美容网红，先在网上无私分享自家护肤心得，逐渐成为香港知名的美容KOL （Key Opinion Leader），之后慢慢开始为粉丝提供团购服务，据说最初是在咖啡店交接团购商品；其后袁女士又自拍化妆美容短片上传互联网，如上图所示，就是袁女士为“MI MING MART 2017年12月优惠”做的一个视频分享。想不到效果奇佳，被关注的粉丝越来越多，委托团购业务越做越大，于是在2009年8月顺理成章创立护肤品和健康食品专门实体店“袁弥明生活百货”；到今天“弥明生活百货”在香港已拥有9间实体店，这一切，不只是靠一张美丽的脸孔和拍数条短片就可以做到的！ 

　　正因为公司自创立之初就具备的网红基因，公司以有效、快捷的方式，透过不同媒体（如电视、印刷媒体、广告牌、招牌以及聘用知名艺人现身于宣传材料），实行多层面营销策略；而这种基因更贴近我们现时所身处的数码年代，公司将重心放于互动网上媒体及社交网络平台方面。不断制作短片，当中袁弥明女士及使用过有关美容产品的顾客可亲自分享对产品的用途、护肤和化妆秘诀或产品的功效的意见。

　　如上图所示，以截止2017年3月31日止的2017财年完整的财务数据，弥明生活百货的年销售收入达1.03亿港元，其中实体店收入9687万港元，占总收入的95.7%；网上商店收入339.9万港元，占3.4%；其余为寄卖销售和分销商销售，分别占0.3%和0.6%。当年的香港美容KOL如今已经成长为亿元企业家，堪称“香港奇迹”的又一个经典版本。 

　　弥明的顾客可透过于网上媒体及社交网络平台发布的短片认识公司的产品。利用网上媒体及社交网络平台让公司可迅速接触潜在和现有顾客，以至实时取得有关产品的意见评价。透过采用上述方法，公司能与顾客以互动的方式交流，有助公司制定或适时调整营销及推广策略以及根据有关顾客的购物意向更新公司的产品介绍及信息。 

　　如下图所示，公司官网的网上销售额，亦在不断增长，2015财年为184万港元，2016财年为283万港元，2017财年更增长为339.9万港元，3年复合年增长率CAGR为36%。

　　这家强调坚守「从无害生活出发」营商理念的公司顾客群主要为零售顾客，包括来自市民大众的个人顾客、少量大批购货的顾客以及台湾的一名分销商。为提高顾客忠诚度及鼓励重复购物，公司还推出了顾客会员计划，以透过电子方式（如电邮、直销或短讯服务）向会员提供产品或活动信息及产品目录。于最后实际可行日期，弥明的登记会员人数超过80,000人。于截至2017年3月31日止三个年度及截至2017年9月30日止6个月，在公司的总收入中，分别约有93.7%、97.2%、96.3%及96.6%乃源自已登记为会员计划的顾客。庞大的复购型忠实粉丝，是弥明生活百货销售额高速增长的基础，亦是公司最宝贵的财产。

　　如上图所示，2015-2017财年，公司销售收入也呈快速增长的态势， 2015财年总销售收入为4764万港元，2016财年总销售收入增长为8038万港元，2017财年总销售收入则高达1.01亿港元，3年复合年增长率CAGR为45.9%，公司业务发展速度飞快。

　　 香港本地消费力撑及旅游业回暖背景下的业务逆袭 

　　香港是一个庞大的消费市场，在零售值方面，香港护肤品及化妆品市场由2012年的约259亿港元，增加至2016年的约331亿港元，复合年增长率CAGR为6.4%。根据创立于1961年的全球独立顾问公司弗若斯特沙利文的研究报告，按零售值以分销渠道划分，香港的护肤品及化妆品市场规模明细如下图所示，像弥明生活百货这样的多品牌专卖零售店渠道占整体约35.3%市场份额，是香港市场的第一大渠道；百货公司渠道占整体约21.2%市场份额，品牌专门店渠道占约14.3%市场份额，药房渠道占约12.4%市场份额，超市渠道占约5.5%市场份额，美容院渠道占约3.5%市场份额。

　　多品牌专卖店是香港护肤品及化妆品其中一个主要的零售渠道；多品牌专卖店搜罗全球各地十多个乃至过百个不同品牌的多种产品，涵盖广泛，从护肤品、化妆品、个人护理产品以至健康食品皆有，价钱从大众化延伸到高价品，丰俭由人，可供顾客一站式选购，切合目标顾客不断转变的需要。

　　如上图所示，香港护肤品及化妆品多品牌专卖零售商市场于2012年至2014年快速增长，尽管在2015-2016年由于大陆自由行的政策限制有所下滑，但是由2012年约86亿港元增长至2016年约117亿港元，复合年增长率还是有约8.0%。 

　　香港有超过50间中小型多品牌专卖零售商，于2016年，各自的每年总收入均少于1亿港元以及总店铺数目少于10间，以零售值计算，中小型多品牌专卖零售商合共占香港护肤品及化妆品多品牌专卖零售商市场整体市场份额约31.5%，是香港护肤品及化妆品销售市场一股不容忽视的中坚力量。其中，弥明生活百货于2016年在香港护肤品及化妆品多品牌专卖零售商市场的中小型业务分部（由总收入每年少于1亿港元及于香港的总店铺数目少于10间的多品牌专卖零售商组成）排名第二。也就是说，虽然目前规模不大，但在香港这个庞大的市场背景下，弥明还是颇具发展的想象空间，特别是此次若登陆香港资本市场成功，弥明则成为香港第二间多品牌护肤品及化妆品专卖店上市公司，上市公司的信用背书，首次IPO及其后资本市场便捷的融资功能将加持弥明快速发展。 

　　香港的护肤品及化妆品零售市场长期以来一直得到游客的支持，尤其是来自中国的游客。然而，香港护肤品及化妆品市场的零售值于2015年及2016年分别下跌约3.6%及4.9%，主要是由于（其中包括）美元兑人民币持续强势、香港政府对深圳市民签证政策改变以及自由行小风波，导致中国内地抵港游客人数整体放缓。以旅客为主要目标的零售商表现倒退，而那些像弥明生活百货倾向以香港本地居民为主的多品牌专卖零售商则不太受旅游业疲弱影响。正如前面提及的，如下图所示，2015-2017财年弥明销售收入也呈快速增长的态势， 2015财年总销售收入为4764万港元，2016财年总销售收入增长为8038万港元，2017财年总销售收入则高达1.01亿港元，3年复合年增长率CAGR为45.9%，公司业务发展速度飞快。

　　弥明的案例并非个别例子，香港消费者日益倾向于选择多品牌专卖零售商。按零售值计算，多品牌专卖零售商占护肤品及化妆品市场的比例由2012年约33.1%稳定增长至2016年约35.3%。由于多品牌专卖零售店所提供的产品种类较多，且消费者越来越注重购物的方便程度，预期有关比例将会进一步增加，根据弗若斯特沙利文的独立研究报告，市场份额将于2021年达到约38.9%。预期市场将按复合年增长率约7.0%的速度快速成长，由2016年约117亿港元增长至2021年约164亿港元。 

　　弗若斯特沙利文的独立研究报告之所以乐观，源于其判断香港旅游业正在复苏。香港政府已推出一系列计划以吸引游客及提高香港作为旅游目的地的吸引力，香港旅游业呈现复苏迹象，与二零一六年同期比较，二零一七年首九个月增长约2.2%。与2016年同期比较，中国内地旅客人数于2017年首9个月增加约2.5%。香港旅游业复苏可望刺激护肤品及化妆品多品牌专卖零售商市场，预期香港护肤品及化妆品市场的零售值很可能相应增长，并预期由二零一六年的约331亿港元增加至二零二一年的约422亿港元，二零一六年至二零二一年的五年复合年增长率约为5.0%。 

　　弥明生活百货也为香港旅游业复苏做好了充分准备与布局。公司的零售实体店，如下图所示，

　　在位于黄金购物区（包括铜锣湾、旺角及尖沙咀，概约建筑面积介乎18.58平方米至65.03平方米）以及本地购物区（包括沙田、荃湾、元朗、鲗鱼涌、屯门及将军澳，概约建筑面积介乎23.22平方米至60.38平方米）的租赁物业经营九间零售店。

　　在此次IPO融资款中，公司拟透过增设零售店持续扩大零售网络，如上图所示，初步计划增设5家实体店，分别在2018年新增3家，2019年新增2家。于挑选合适地点开设新零售店方面，公司计划偏好于黄金购物区及其他本地购物区。公司拟于铜锣湾及旺角加设两间零售店，以增加于该地区的市场知名度。计划于九龙湾、大埔及观塘开设另外三间新零售店，以增加公司的地理覆盖范围。

　　有分析认为，公司在过往成功的开店案例，可以轻松复制出更多成功的销售网络。如下图所示，弥明的实体店开店能力无疑是非常成功的，弥明下属9家实体店的坪效（销售额/平米）情况非常优秀并逐年增长，也导致其于往绩记录期内，公司的新零售店一般需时约一个月便能达致收支平衡点，公司全线现有零售店均已达到投资回报点，所需时间平均为自其各自开业起计约一至三个月。更加密集的实体店布局，更广泛的销售网络，上市后更加高的知名度与信任度，相信公司一定可以从逐渐复苏的香港旅游业中抢占先机。

　　与弥明生活百货经营业务基本相近，都是在香港从事化妆品与护肤品多品牌销售的莎莎国际（0178.HK）如下图股价走势所示，业务已经于2016年1月因香港旅游业不景气探底后，逐步走出底部。国际大行里昂于2018年1月19日发表研究报告，称香港零售销货值于2017年11月同比增长7.5%至387亿元，好过预期的4.2%，反映趋势稳定，对此感到鼓舞，预期今年2018年也可持续。期间，内地旅客也上升8.6%，整体旅客升7%，加上香港需求反弹，消费情绪改善，服装销售增长强劲，重申对莎莎国际（00178）由“跑赢大市”升至“买入”。由此可见，除了此前提及香港本地消费力撑弥明之外，香港旅游业的逐步回暖，知名度与实体店越来越多的弥明必将双重受益。

　　至于有部分投资者担忧网购对实体店的挤压问题，其实完全无需担忧。以发达的经济体日本为例，1974年，7-11便利店在日本开启1号店，到2016年底，日本便利店销售额105722亿日元，增长3.6%。连续12年增长，远超百货店，店铺数54501个、同比增长1497家店。原因就是随着大都市生活节奏日益加快，消费者对购物方便的需求亦日益增加，而身边实体店方便的购物体验就是一种刚需。因此我们可以看到下图所示的永辉超市（601933.SH）股价，一年半时间从每股3.94元人民币上升到如今的最高12.32元人民币；并听到最近以阿里巴巴等电商巨头为代表着力投资的以实体店+互联网的“新零售”业态。

　　消费升级是弥明生活百货的制胜法宝

　　 消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。弥明的理念是“从无害生活出发”，正好体现了都市丽人在美丽的同时，因消费升级而更加关注产品的品质与无害性。

　　以弥明较畅销的护肤产品Synergie Skin为例：其由Synergie拥有，主要为护肤品品牌，而其主要护肤品包括洁面乳、保湿乳霜、精华素、供特定皮肤状况使用的产品以及防晒产品。此品牌与「Synergie Minerals」属同一拥有人所有，其提供大众化价格产品、中高价产品以至贵价产品，全部由澳洲进口，目标顾客主要为崇尚成份天然（不含苯甲酸酯、邻苯二甲酸酯、聚乙二醇、人造色素及合成香料）的优质护肤品的人士。充分满足了对护肤品“崇尚成份天然”的消费升级消费者的需求。

　　我们从多幅弥明代理产品的广告图片，突出产品“不含有害成份”及“100% Natural”的提示语就可知道，公司的竞争优势及取得成功的原因：

　　（1）知名品牌“mi ming mart”、“袁弥明生活百货”及“弥明生活百货”因提供优质美容及健康产品而广为人熟悉；弥明着重提供由公司的高级管理团队挑选的优质美容及健康产品，加强顾客对公司产品的信心，并令顾客对弥明的品牌建立忠诚度。公司已就须剔除的成份制定一份清单，认为有关成份长远可能会损害用家的健康。于挑选产品时，弥明确保产品不含剔除列表所载的成份；

　　（2）公司的多层面营销及宣传方式；袁弥明女士自二零零九起便开始使用网上媒体及社交网络平台发布短片，在短片中分享对公司的美容及健康产品以及相关产品成份及功效的意见评价，是知名的美容博客。分享短片载有袁弥明女士及其他员工对公司产品的评价，广受市场欢迎，并有助建立忠实的顾客群。此举让弥明能从市场上竞争激烈的其他多品牌零售商中脱颖而出；

　　（3）公司从多个香港及海外品牌拥有人取得若干品牌旗下美容及健康产品的独家分销权，公司是Synergie Skin、Synergie Minerals、pHion、Mayella、Snow Fox及Plabeau品牌的独家分销商；

　　（4）公司拥有具规模的销售网络；

　　（5）公司提供种类多样的优质产品；及

　　（6）公司拥有经验丰富的管理团队及热诚的员工团队。

　　 为坚守理念，公司致力挑选及提供不含被认为会影响或损害顾客健康的成份的优质产品。公司亦将重心放在为注重成份及期望能改善健康的顾客服务及提供产品。经过精挑细选，公司出售超过35个品牌逾300款产品。下表载列公司于所示年度及期间按产品种类划分的出售货品所获得的收入明细：以截止2017年3月31日止的2017完整财报，护肤品销售7219万港元，占总销售收入的71.3%；化妆品销售1235万港元，占总销售收入的12.2%；保健品销售907万港元，占总销售收入的9.0%；其他产品销售757万港元，占总销售收入的7.5%。

　　受惠于香港经济稳定增长，香港市民的购买力相应提高，这让市民可以在护肤品及化妆品上比之前花费更多。每个香港家庭在化妆品及个人护理产品的支出于2012年至2016年间持续增长，复合年增长率达约4.5%，并很可能于2016年至2021年以约4.1%的复合年增长率增长，从而可能进一步推动香港护肤品及化妆品市场在可见将来的发展。 

　　现今消费者对护肤品及化妆品的质素有更高的要求。护肤技术时常变化及更新。弥明专为注重成份的消费者而设的产品切合不断变化的消费趋势。此趋势正在对护肤品及化妆品在高科技层面（如补湿、抗衰老及皮肤美白面部护理、消脂及紧肤护理等）上带来影响。 

　　香港中产阶级人口增加与宏观经济增长相符，中产阶级消费者对化妆品及护肤品的需求有所增加；远道而来的赴港旅游者，对在港购买优质产品也充满期待并付诸行动。优质及效果显着的产品越来越受欢迎。以弥明为代表的多品牌专卖零售商为消费者提供了获得更多种优质及效果显着的产品的渠道，尤其是越来越受年青消费者欢迎的大众化市场产品。 

　　现在规模不大的弥明生活百货极具中长期投资价值 

　　其实，从事护肤品和化妆品销售的弥明做的是一件非常赚钱的生意。 

　　我们从公司与SYNERGIE的代理关系可见一斑。于往绩记录期内，公司向Synergie（其为Synergie Skin及Synergie Minerals的品牌拥有人）作出采购的金额分别约为8,400,000港元、15,800,000港元、17,400,000港元及9,900,000港元。另一方面，于往绩记录期内，公司来自销售Synergie Skin及Synergie Minerals品牌产品的收益分别约为25,200,000港元、49,500,000港元、62,000,000港元及33,900,000港元。

　　如上图所示，2015-2017财年，公司毛利与飞快增长的销售收入同步增长，2015财年毛利2674万港元，2016财年毛利4964万港元，2017财年毛利6320万港元，复合增长率CAGR近53%。而净利润方面，2015财年净利润为728万港元，2016财年净利润为1759万港元，增长显著；2017财年净利润中，其毛利6320万港元还在的，只不过由于上市的一次性及非经常性费用的摊销，净利润只有960万港元。如上图所示，支撑上述弥明生活百货高毛利及高净利润的基础，就是公司销售产品的高毛利率。以截止2017年3月31日2017财年完整的财务数据显示，护肤品产品毛利率为64.2%，化妆品毛利率为57.3%，保健品毛利率为52.1%，其他产品毛利率为37.2%。近3年（2015-2017），弥明的综合毛利率如下图所示，分别为55%、60.5%和61.1%，公司综合毛利率并没有往下掉，而是略微往上升，这对公司盈利能力来说，是一件好事。

　　总结来说，弥明生活百货从事的是一个十分赚钱的高毛利行业，现在虽然规模不大，但是企业上市后，随着本次IPO融资到位以及可能的再融资，企业销售网络越来越大了，上市背书和企业信用越来越强，在香港旅游业复苏和消费升级的大趋势下，弥明无疑极具投资价值，可适当参与新股认购。公司上市后可将此股保留在观察仓内长期关注其发展，如遇价格适宜可考虑买入。