作者：青岩

　　又一次到了选择关口。

　　是破壁而出，凤凰涅槃；还是四顾茫然，过小确幸的生活？

　　一个城市发达与否，按照欧美经验，标准之一就是服务业在GDP中的占比是否达到60%。从发展的意义上说，它也意味着一个槛。

　　大多数地方止步于此，只有少数地方幸运地诞生了划时代的创见、理念，成为人类的引领者，比如电信时代的纽约、信息时代的硅谷……

　　2016年前后，中国城市正在蜂拥跨过或是接近这个槛。跨上这道槛前，它们又将如何嬗变？

　　移动时代引领中国的是杭州。“无现金都市”是杭州作为城市生活引领者的贡献，正是它让杭州后来居上，跨过60%的门槛，从二线进阶至可与一线比肩。

　　这一次会是谁？

　　01 

　　战争开始了

　　战火重燃。而且一开场就是高潮。

　　率先跳出来的是福州，这是一个放在以往绝难想到的画面。

　　2018年伊始，福州在政府工作报告中提出，要全力“支持新零售业态发展，打造全国知名的新零售之都”。

　　把“新零售”作为地方发展目标，配之以颇具网红气的代表“盒马鲜生”，这样的组合在中国的政治生态中，足以让人大跌眼镜。

　　如果你觉得福州只是为了出风头，展现一个愿意接受新事物的fasion？

　　那么，上海、杭州接连跳出来为新零售加持呢？它们几乎朝野同时发力，不仅有两会，还有媒体总动员。真相只有一个：这里面绝不简单。

　　事态的进一步发展再明显不过。

　　北京、深圳媒体也坐不住了，鼓噪着要加入战团。

　　这些还是表面的高调，谁知道背后还有多少地方正“打枪的不要”，积极布局，闷声追赶。

　　2017年被视为中国新零售元年，但更多是民间的行业大佬们在吹风、布局，现在则是有政府已经或准备把它上升到地方战略的高度。

　　新零售到底有什么魔力，让中国经济的引领者欲罢不能，也让追赶者急着上车？

　　先别管“新零售”，“……之都”可不是随便讲的。

　　“都（du）”的意思是国内一城。虽然一国有两个首都不新鲜，有3、4个首都的也现世了，但能称得上“都”的地方总是少数，敢称“都”就是要争个第一。

　　零售，就算加了个“新”的前缀，难道就因此成了宝莲灯的开山神斧？

　　过去和地方经济命脉、政绩挂钩的是国家重点项目、土地财政、房地产……怎么突然之间就轮到零售了？

　　这转折，也太让人猝不及防了。

　　02 

　　这才是大杀器，威力远超央妈放水4万亿

　　如果告诉你，零售对于中国这些头部城市的带动作用，堪比当年的4万亿，而且副作用更小，你会信吗？

　　想明白这场城市争夺背后的深意，看图——

　　消费，以及投资（固定资产形成）、外贸是拉动经济的三驾马车。消费，在你看到的统计报告中，常常被纳入一项名为社会消费品零售总额数据项里。

　　上世纪八九十年代，中国是不折不扣的消费主导，走出计划短缺阴影的中国人，狠不能把所有好东西买回家。除了两个年份，消费一直是拉动经济的第一驱动力，个人消费在GDP中的构成比一度超过50%。

　　但地方政府却不怎么看得起它。因为，投资才出政绩。

　　进入21世纪，尤其是4万亿推出后，中国经济画风急转，投资在GDP中的构成比一度高达80%，消费就更加靠边站了。那时候，北京的各大部委门前蹲满了跑步“钱”进的地方官员。盛况直到2012年后。

　　2012年，投资转下坡路。十年努力，中国社会消费品零售总额在GDP中的占比重新越过40%。消费总额也在2015年突破30万亿。

　　据国家统计局数据，2013-2016年，消费支出对经济增长的年均贡献率为55%，高于资本形成总额的贡献度8.5个百分点。

　　四年中，消费贡献率分别是47%、48.8%、59.7%、64.6%，逐年递升。一句话，靠投资带动增长的时代正在远去。

　　现在，如果还有谁不重视消费，那就是自绝于人民。

　　城市发展到一定高度，其经济将会很大程度由消费塑造。想想Alfa+级城市纽约，其第三产业GDP占比为90%。中国最发达的北京上海，其第三产业GDP占比也分别达到80%、70%。

　　因此，抢着要做“新零售之都”的城市，它们抢的不是虚名，而是一个机会：站上消费升级的潮头，掌握行业标准，用后发优势，要么巩固自己的江湖地位，要么实现完美逆袭。

　　这画面，地方治理者估计想着都能笑出来。

　　互联网经济成就了杭州，而新零售则是另一个契机，又有谁不希望它成就的是自己？

　　03

　　墙已在不远处，你是减速还是聪明地撞过去？

　　搞新零售，是因为对这些城市来说，传统零售发展已经遇到壁垒，其拉动作用已经没那么明显了。

　　（5城消费数据比较，其中广州数据仅做参考；GDP、零售总额单位为亿元人民币，人均消费、人均GDP单位为万元人民币）

　　GDP总额与消费总额，上海、北京遥遥领先，参考此前的服务业在GDP中的占比，两城产业结构基本定型，已可见天花板。

　　福州量上差距明显，但消费占比0.61可谓高处不胜寒，加上一个恩格尔系数，如果人均收入不能快速上涨，后势可以预期不会乐观。

　　深圳、杭州是人均的英雄。杭州数据均衡，本身仍有空间，但作为新零售发源地，自然不会甘居人后。至于深圳，人均消费额比北上杭都不如，消费与GDP之比低到令人发指，感觉深圳人都把钱花在外头，而新零售像极了呼唤深圳人回归的号角。

　　数据太晦涩？那我们就用方便面来打个比方。

　　方便面的辉煌由中国成就。顶峰的2013年，一年就卖掉了462亿包。然后4年时间掉了近100亿包。如果，你想维持营收，还想着提高利润，怎么办？

　　第一个选择，鉴于方便面在吃饱和便利性方面已经趋于完善，就只能在口感、体验上下功夫，提升附加值，增加利润空间；第二个选择，找一种在便利性和口感上比方便面更好的，就是外卖即时送餐服务，至于价钱，现在的中国人富了，外卖还是叫得起的。

　　消费升级，就是这么突如其来的降临的。问题是这么匹马你准备怎么配鞍。

　　04 

　　马云公开承认，电商时代已在翻篇了

　　电商最鼎盛的时候，很多人都以为，它能统治一切，实体店将很快消亡。

　　然而，电商的头很快就碰到了天花板。

　　移动支付，是中国不多的可以碾压美国的领域。2016年，中国与个人消费相关的移动支付交易为7900亿美元，是美国的11倍。至于移动支付的总额那就更是甩开美国几十条街了。

　　2017年中国网民接近8亿，其中近七成用过移动支付；中国移动支付的渗透率在2013年为25%，到2017年已经超过70%，高增长到此为止了。

　　一件有意思的事情是，不论电商如何野蛮发展，便利店却始终在稳步增加。

　　新一线城市研究所甚至综合便利店总数、便利店密度、便利店覆盖范围3个维度得出一个城市生活便利指数，根本没有考虑电商。

　　结果也不出人意料，深圳、广州、上海列前三，北京第五，杭州排名17。总之，中国最发达的都市便利指数也越高。

　　就真正的便利性而言，很多时候便利店不可替代。

　　为什么很多人喜欢实体店？

　　他们未必享受花钱那一刻，而是挑选的过程，能亲眼去比较，亲手去触摸，那就是实实在在的生活，当代中国正在进入享受生活的阶段。60%就是预言。

　　当零售重新开始强调体验，纯线上不行，纯线下覆盖不了如此广泛而高端的需求，那么，把线上与线下彻底打通呢？新零售就是这么产生的。这是人性的呼唤。

　　05 

　　没“人”性的地方做不好新零售

　　城市让生活更美好。

　　不过，这个美好是分等级的。

　　不用去追溯遥远的古代。1949年以后实现了工业化的中国城市，不同时期就有不同的美好。最初是商品粮、先进阶级工人的身份，接着是更好的医疗、教育，再然后是更多创富、实现个人抱负的机会。如今，前面这些都基本达成了。再然后呢？

　　很多社会人类学家说，城市是非理性的，是对人性的极端扭曲，越是巨大的城市，扭曲的越厉害。因此，在物质极大丰富的前提下，城市生活的下一步，或者更高阶段就应该是释放人性，尽可能接近随心所欲。

　　新零售能做到吗？

　　可以。

　　在杭州、上海已经出现的智能母婴室，彻底解放了妈妈们，他们不用再全副武装，带足尿布、奶粉、水、贴身垫片、湿巾、纸巾……才能出门，需要时只要用手机扫一下码，或者用语音遥控。当然，她们还可以一边哺乳一边买好当天的家用。

　　还有智能洗手间，洗手台的化妆镜可以让你尝试时下最新款的面霜、唇膏……而且还可以立刻看到试桩效果，满意随时下单。

　　……

　　如果这只是一两家店，一个巨型企业在自己的店里安好终端就可以解决的，这叫高端个人定制。

　　只有它能满足几乎所有人，高品质服务成为其内核，那才是新零售。

　　这是一个体系，因为他是对一个城市商业模式的彻底再造。

　　看看阿里巴巴通过“新零售”对中国四大城市商业模式的再造吧。

　　四城新零售设施完善度比较：

　　他们已经覆盖了四个城市，这不仅仅是重新塑造商业模式，这是在重新塑造每个人的生活。

　　如果说，过去城市的生活是由专家、权力为了他们认为最重要的需求而塑造的，那么新零售时代的城市生活，更是为了满足个人内心的欲望和需求而存在，是为了满足人更高层次的精神生活而存在。

　　这是城市发展的必然轨迹。

　　现在，你知道为什么马云会说：未来的商店百分之六七十都是新零售，纯线下不行，纯线上也不行。

　　现在，你觉得谁有资格成为“新零售之都”呢？

　　06 

　　你以为你领先过，就永远领先了？

　　争抢新零售之都，本质上，是要争夺未来城市的发展模式，城市商业升级的路径样板。想想支付宝，你就知道占得先机有多重要。

　　但从前文的叙述中，想必你也能理解，当福州说出要做“新零售之都”，为什么会被人鄙视——

　　如果仅仅因为福州是永辉的诞生地，而永辉超级物种是可以和阿里盒马鲜生一较高下的新零售样本，福州就要当“新零售之都”，那世界零售之都的桂冠早就落在本顿维头上了。因为，沃尔玛总部就在那儿。

　　“新零售”是一个为了实现、扩展人表现出来以及隐藏的所有合理欲望的商业模式。

　　简单说，它要能精准满足每一个个性化需求，并提供最适合的购物体验。比如，自动选择哪些环节在线上，哪些环节在线下；哪些环节由机器响应，哪些环节需要人贴心服务，而且还要实现线上线下的无缝对接……

　　这是一个无处不在的网。

　　前面表格中的，天猫一小时达、智慧门店、口碑接入店、商圈都是点，通过大数据调度，在物流、订单、支付等几个环节的网络将之连成线，线在不同层面的扩张构成多个立体的面。

　　这样点线面的连接，目前来看，当下的中国只有涵盖了商业流通全流程的阿里能够提供最全面的解决方案。当然，还需要有远见的政府部门以及睿智的商业公司的配合。

　　目前来看，竞争主要在四个城市之间展开。

　　上海敢放言为新零售之都，确有它的底气。它的新零售布局全国领先。而且，上海作为中国顶端的商业之都，创新场景创新动力也领先全国。比如，星巴克智慧店、优衣库、H&M……接入，让上海新零售拥有巨大的扩张空间。

　　北京的地利在于传统和文化的底蕴，反映在商业上，中国知名老字号北京最多。为此，阿里专门为北京量身定做了“天字号计划”，也就是让那些中华老字号在互联网时代再次靠他们的品质与服务焕发第二春。

　　深圳起步晚了点，硬件比其他城市都有不足，但真要追赶应该不困难。深圳是中国信息、高端制造的中心，新零售如果吸纳了这方面的内容，深圳将会展露得天独厚的优势。即使不能全面开花，也可以做到一枝独秀。

　　相对而言，杭州从容得多。今天几乎所有的新零售模式的策源地都在杭州。甚至有一些模式，比如无人餐厅、智能洗手间，目前只有杭州才有。不要低估这种创新的吸引力，创新在当代足以成就城市。何况它基础足够雄厚。 

　　07 

　　北京、上海的致命缺陷

　　传统商业格局，中心是设施，设施在哪里，零售活动就在哪里。

　　而新零售时代，真正的中心是人，人在哪里，他的周围就是他的专属的理想生活圈。所有的资源都要围绕人来配置。

　　所有新零售的核心，就是消费需求的数字化、商业过程的数字化和商业场景的数字化，然后加入机器智能，整个城市的商业协同网络的提升才成为可能。

　　在布局阶段，上海、北京这样的中国超一流城市，凭借其人口、高收入，及其雄厚的积累将会占得明显先机。

　　杭州很难从模式创新中获得超额利润，因为所有这些新模式也必须借助北京、上海的商业环境，才能得到迅速的推广普及，来培养新的消费习惯的养成。

　　然而，时间稍微长一点，比如当四个城市都具备了相当的新零售的规模，一些城市特质就将会发挥决定性的作用了。

　　1、创新

　　在新零售模式创新方面，杭州、或许还得加上深圳，它们的技术、创新理念以及把这种理念落地的能力在互联网经济时代，都展现了高人一筹的水平。

　　消费是一场持久战，在新零售达成一定规模后，是否具有连续的创新能力将决定谁能赢得这场持久战。

　　2、服务

　　中国的商业服务水平，公认的南方比北方好，沿海比内地好。服务精神不是短时间可以具备的。

　　在这一点上，新零售和上海、深圳现有的服务也对接最顺畅。

　　3、消费潜力

　　北京、上海，房地产与金融等行业的畸形繁荣，本质上是对消费最严重的伤害。

　　以北京为例，北京地产总价，已经超过了美国一年的国民生产总值，在此背后，是北京的社会消费品零售总额占GDP的比重，仅为44.2%，不仅低于全国平均水平，与武汉、郑州等城市更是差距巨大。无它，市民的钱都投到地产上了，大众消费受到制约。

　　上海、深圳的情况也于此类似。

　　新零售不仅仅是商业形态的更新，也是普通人生活的更新。

　　吃喝拉撒、生老病死……凡有人聚集处，凡有欲望处，皆可以是“零售”。

　　所以，只有那些真正希望城市让普通人生活更美好的地方，才孕育着未来相当长时间内，强劲的经济驱动力。

　　这意味着谁对新零售的理解更透彻，谁走得更快，谁最先建成城市商业的智能协同网络，谁就是未来的新零售之都。

　　文章来源：智谷趋势（ID：zgtrend）