作者：辩手李慕阳

　　一、新零售是个坑？

　　昨天分享效率

　　“分享效率=分享收益－分享成本”

　　解读：没有人愿意无条件乖乖地分享，你得给足好处，同时把他内心深处的障碍降到最低，把分享的门槛降到最低。

　　分享收益：

　　a. 直接的利益刺激。比如春节假期刷屏的集5福、集生肖，关键就是一个“分钱”。前两天刷屏的直播问答复活卡，目的就是为了多一次复活抢钱的机会。

　　b. 炫耀逼格的社交货币。发现一个好玩的h5立刻分享出去，往往是为了说明自己“消息灵通、兴趣广泛”；年终的网易云音乐榜单被分享出来，多半是为了体现自己的艺术品味；科技媒体上的深度文章被分享出去，是为了证明自己的思想层次。

　　c. 和他人的关系增进。父母分享养生知识给子女，多半是为了表达关心。你把手头的外卖红包、拼团链接分享出去，多半是为了关系的双赢。

　　d. 表明情绪和立场。分享偶像的东西，就是要为他打call咯。分享声讨吐槽某件事的文字，因为那是我敢怒不敢言的心声呀。

　　e. 纯粹好玩有趣。这个东西分享着玩玩呗，看看大家什么反应。

　　分享成本：

　　a. 分享动作的复杂性：“居然要下载app，居然要注册验证的！”

　　b. 分享的社交形象影响：“我转这个，会不会好low，感觉好微商呀！”“这么偏激的不能转，我又不是微商！”“我是有脑子的，不是免费搬运工，商家别想利用我！”

　　c. 分享的直接利益损失：“居然要花钱的！”

　　d. 信任感：“承诺的分享好处是真的吗，不会是骗子吧？”

　　（2）接收效率

　　“接收效率=接收收益—接收成本”

　　解读：分享出去的东西，如果没有任何人愿意看和用（接收），那么本身也毫无意义；分享如果变成了视觉垃圾，就降低了逼格。

　　接收回报：

　　a. 产品本身的价值。我确实需要学习网易的方法论呀，所以刷屏了我也要看；我确实需要上班点咖啡啊，所以万能咖啡卡对我太有用了！

　　b. 产品本身吸引人：这个文案一看就好抓人，这些文字画面读下去完全流畅不累的。

　　接收成本：

　　a. 用户不感兴趣、不需要。

　　b. 用户对刷屏的事物缺乏好感和信任。有趣的是，当网易运营课在朋友圈刷屏时，也就反过来证明其效力，大家的信任感大幅提升。

　　（3）分享接收——体度

　　解读：

　　最好的自传播，分享和接收是一体的。

　　如果使用的过程本身就带来分享（使用即分享），这种一体化的程度越高，则引爆的概率越高、速度越快。

　　案例：

　　历史上著名的hotmail邮箱，用户使用免费邮箱向别人发邮件时，后缀都会带上邮箱本身的广告，使用即分享。再比如直播问答的爆发中，分享复活卡本身就是游戏的必要环节，而且是分享、接收者双获益，自然就爆发了。 

　　六、《引爆流行》新版本

　　市场营销领域，有一本被奉若神明的经典著作：马尔科姆·格拉德威尔的《引爆流行》，这本书提出了流行的三要素：找到擅长传播的个别人物、产品本身具有附着力容易传染、环境剧变的势能。

　　那么在社交营销时代，一个新零售品牌要想引爆，可能得让这三要素落地。

　　（1）个别人物

　　解读：

　　a. 要寻找在社交网络中有影响力和动员力的自媒体和KOL。几乎所有的互联网公司和公关公司都会有一张表格，告诉你大佬们在社交网络里帮你说话的价格。

　　b. 要根据垂直领域，寻找喜欢传播、擅长传播信息的易感人群。

　　案例：

　　比如脸萌最初的爆发，是在社交网络中寻找对“萌”最有偏好的人群，于是百度的TFBOYS吧成了一个重要阵地。网易运营课最初的刷屏，是运营精选团队利用了运营社群的力量，这帮人本身就以传播为专业和乐趣。

　　（2）附着力

　　解读：一般来说，用户在社交网络中常见的动作有：

　　a. 社交沟通

　　b. 创作表达

　　c. 内容阅读

　　d. 参与活动和公共事件

　　你传播的载体越接近这四个动作，甚至本身就是这四个动作，人们传播起来就越自然顺畅、没有心理障碍和负担。新奇社交工具、UGC元素、情绪爆文、活动裂变、事件营销一定是最主流的方式。

　　案例：

　　点咖啡外卖本身是正常的事情，可如果送咖啡给别人，变成了像“发红包”一样的社交行为呢？如果同时还能送出一封情书，正好被另一个在喝咖啡的陌生异性收到呢？咖啡就成了陌生人社交，这是连咖啡在做的事情。

　　吃坚果本身是正常的事情，可是如果吃坚果的同时还可以看各种“萌漫”（内容阅读），吃坚果的装备可以在社交网络中分享呢？这是三只松鼠在做的事情。

　　（3）环境威力

　　解读：要学会追名人、蹭热点和利用一段时间内大众的主流情绪。

　　案例：当网上丧文化流行的时候，丧茶就成为一波蹭热点的文化现象。 

　　七、新零售的双向倒流

　　更多的线下门店、更丰富的线下场景，确实给新零售们带来了更多的流量获取渠道，但是反过来说，线上不应该被忘记。

　　只不过在这个时代，线上流量的获得不再通过自己开发产品平台，而更多是通过借势——在微信这样的大社交平台上，小心而巧妙地攫取流量。

　　渠道曝光的硬广时代已经过去，只有善于利用社交传播来营销的“软广”才有未来，这是线上流量获取的升级。

　　线下更多获客场景、线上获客手段升级，只有这两者同步推进，才是真正的新零售，才真正叫双向导流。

　　作者公众号：阿辩论