作者：天风纺服吕明团队

　　核心观点：

　　低端商业革命下，注重高性价比的理性消费观念逐渐下沉到三四线等低线消费群体

　　我们认为“低端”商业革命正在发生，这是一种商品零售中注重高性价比的理性消费观念逐渐下沉到三四线等低线消费群体的趋势。具体表现在产品和市场两方面逐渐走向“低端”，即高性价比产品逐步增加市场份额，低线消费市场不断扩大。借鉴以日美为主的海外国家消费观变迁历史，将我国消费观变迁分为四个阶段，并且认为“低端”商业革命是消费偏好由优质高价转向优质低价的结果，未来体现生活方式和情感共鸣的产品有望成为趋势。日美消费观念的流入是“低端”商业革命发生的催化剂，我们预期注重性价比的理性消费观将按照一二线-低线城市的顺序发展演变。

　　需求端和供给端两方面的原因共同推进低端商业革命发展演变

　　需求端：一二线城市人口流出致低线城市消费群体扩大，国家政策推动消费能力上升，消费观念转变；主流消费群体切换完成，80/90后新的消费理念引领市场发展方向。

　　供给端：企业效率提高，成本下降，更加关注产品本身，不断提高性价比；一线品牌主动布局渠道下沉，且收效明显。

　　低线城市消费市场和高性价比产品有望成为未来企业长足发展的两大优势

　　拼多多成功变现微信流量获取低线城市消费群体；小米生态链提供开放平台，培育孵化生态链公司；网易严选借助邮箱流量打造ODM模式品牌电商；南极电商则是由低端商业革命催生出的电商平台上的精品生活电商平台。另外，从其他行业来看，低线城市确有巨大的消费潜力等待释放。汽车行业如吉利，家电行业如苏泊尔，食品行业如喜茶，皆受益于低端商业革命，营收不断增长，甚至推动股价上涨。因此，我们预期服装纺织行业，企业若能顺应低端商业革命趋势，同样能够有良好的发展趋势。推荐标的：开润股份、南极电商和水星家纺。

　　推荐标的：开润股份、南极电商、水星家纺

　　开润股份：小米生态链首家A股上市企业，定位高性价比成人+儿童出行市场，业绩持续爆发增长。1）17业绩如期靓丽，Q4略超预期，18Q1营收净利润预计50%+； 2）B2B：17年新增名创优品、网易严选等客户，预计三年CAGR 20%+。3）B2C：新增稚行、悠启多品牌战略，90分多品类、多渠道、多推广战略持续深化，18年预计100%增长，有望超预期。4）预计17-19年EPS为1.1/1.52/2.19元，未来三年CAGR 50%，目标价75.5元，员工持股完成，均价61.6提供安全边际。

　　南极电商：南极人成为国民品牌，一直致力于“穷人买得起、富人看得上”的高频产品，且目标消费人群主要位于低线城市。1）业绩目标：18年GMV预计增速50-70%，净利润增长超50%，公告2018年初至2月10日GMV约为20.84亿元，预计1月同比增长130%+，预计2018Q1GMV和净利润增长60%+。2）17-19年EPS为0.32/0.53/0.76元，给予2018年35倍PE，目标价18.6元。

　　水星家纺：领先家纺行业其他品牌布局二线以下城市渠道，目前在二线以下城市已形成一定规模优势，未来有望充分受益低端商业革命。1）预计1月收入增长超过100%：拼多多作为电商平台，产品品类丰富，涵盖服饰、鞋包、母婴、百货等十大品类，合作品牌如森马、中粮、乐事等多达144个，全方面覆盖消费者需求；

　　价格：拼多多中存在部分引流款，这类商品价格极低，利润空间很小，甚至没有利润空间，但可以吸引用户点进APP中，购买推荐的其他产品；

　　供应链入驻收取保证金，根据类目不同保证金不同；2）代微信收取0.6%交易手续费。

　　目前商家端仍存在不少劣质产品是拼多多的商业模式无法回避的问题。许多商家为了迎合拼多多的低价模式，同时提高自己的利润，选择降低产品质量，长此以往会对拼多多的口碑造成极大伤害。未来拼多多可能会提高对商家入驻的要求，严格把控商品质量。同时建立完善的售后和反馈机制，及时解决买家投诉的产品质量问题，提高买家的信任度和回头率。

　　1.2 南极电商：低端商业革命催生电商平台上的精品生活电商

　　南极电商是在低端商业革命背景下崛起的轻资产电商生态。南极电商前身为南极人，成立于1998年，总部位于上海，是一家专注品牌授权、且拥有一站式电商生态服务、供应链管理等业务的上市公司。2015年通过重大资产重组，借壳新民科技上市，公司主营业务为向千万家小微电商及供应商提供品牌授权服务、电商生态综合服务、柔性供应链园区服务，并经营货品销售业务。      目前，公司旗下品牌体系拥有南极人，卡帝乐鳄鱼，精典泰迪，奥特，PONY（COLLECTION/TIMES），等多个品牌。

　　公司近五年来营收、利润体量不断增长，上市以来进入高速发展期。截止2017前三季度，公司收入规模4.02亿（+32.6%）；归母净利润2.43亿（+68.4%）。受益上市后的融资支持和迅速扩张，公司GMV从2014年19.9亿左右增长到2017年预计额124亿以上。带动公司营收和盈利都呈现高速增长的态势。根据淘宝生意参谋数据，2017年，南极电商GMV约为124亿，2014-2017年GMV年复合增长率85%。公司综合服务费收入GMV比率基本稳定在6.3%-7.5%之间。

　　为顺应低端商业革命趋势，预计18年南极电商将推出全新模式。电商平台缺少供应链资源，我们认为南极电商可在各大电商平台上充当“小米生态链”模式中小米的角色，对供应商赋能，不断推出高品质产品，在电商平台上打造出类似小米“米家有品”的精品生活电商平台。小米在生态链业务逐渐壮大之际，推出了“有品”品牌，预计2018年南极电商会在各大电商平台上推出类似品牌。

　　未来存在跟供应商、生产商分享股权的空间和可能性。过去南极电商对于上下游的赋能主要是业务和管理上，包括数据支持，质量控制、用户体验、产品评价反馈等。未来，我们认为随着公司和上下游产业链合作伙伴的关系的继续深化，考虑到小米生态链的发展模式，我们认为公司也有跟供应商、生产商分享股权的空间和可能性，即南极电商通过一定的形式将股权分享给经销商和供应商，打造南极共同体，分享长期成长红利。

　　坐拥优质供应链资源，未来公司也存在以类似“小米生态链”的模式投资合作伙伴的可能性。公司目前成立了三家有限股份合作公司，包括卡帝乐鳄鱼、健康生活和大家纺公司。根据公司投资者关系记录透露，公司有让优质经销商、供应商通过股权共享发展红利的计划。另外，我们认为，给予合作伙伴小部分的股权投资，采取类“小米生态链”的模式，实行投资不控股，分享资源帮助发展的模式，是一种更好的实现互共赢的方式，对于公司而言，也是未来可以考虑的方式。

　　我们认为南极电商有三大核心优势，即高效丰富的供应链资源、独特轻资产模式及低线消费群体的品牌忠诚度。这本身来源于“南极人”成功平台化的商业模式。南极电商背后反映的是公司基于阿里淘系20年的积累与变现。

　　高效丰富的供应链资源：背靠国内成熟服装生产供应链集群，产品质量和生产效率得到保障。除了“南极人”自身的十余的的积累，同时不能忽视阿里平台对于刷单、假货、劣货的持续打击、优化电商生产环境、建立良好信用体系。为“南极人”牢牢打下供应链资源基础提供良好的监管背书。

　　独特轻资产模式：“南极电商“服务授权的轻资产商业模式已运作成熟，在顺应阿里趋势和利益的前提下，逐渐形成了阿里大平台里的“小平台”。这种轻资产模式，在精选SKU的前提下，存货由供应商承担，提升平台运转效率，有望快速扩张规模，这也是对比由自己承担库存的网易严选等模式的最大优势之一。

　　低线消费群体的品牌忠诚度（流量）：利益于阿里淘系，南极人品牌主要以低线消费群体为主，有效避开网易严选等客群竞争，经过多年积累在低线消费人群中形成一定的良好口碑与品牌忠诚度，带有三四线城市人群的流量“当：低端”商业革命的大潮来临时，南极电商将充分用受益。

　　综上，对比传统电商模式，南极电商的核心竞争优势来源于南极人的成功，同时也有阿里淘系的馈赠，是20年积累的厚积薄发，是偶然也是必然。

　　2、渠道用户定位由国内一二线向三四线逐步下沉：小米生态链&网易严选&名创优品

　　不少原本将渠道用户定位于国内一二线消费者的企业，已经意识到三四线消费者巨大的消费潜力和不断上升的消费能力。为顺应低端商业革命趋势，小米生态链、名创优品预计将渠道向三四线下沉。

　　2.1 小米生态链：极致性价比解决用户痛点

　　小米生态链以产品品质为导向，砍掉不必要的中间环节，给消费者做出少SKU的极致性价比产品。

　　小米生态链利用小米的强大生态势能为生态链企业提供品牌备书、供应链背书、电商平台、粉丝流量、资本支持等资源。小米具备强大的生态势能，包括优秀的团队，有热度的品牌，1.8-2亿活跃用户，电商平台，供应链能力，充足的资本，稳健的信誉，做产品的方法论，社会关注度，以及米筹、集中采购和国际分销团队、线下小米之家等资源。通过生态链平台，小米向生态链企业提供电商平台、营销团队、品牌等资源，可以使生态链公司快速实际从0到1的过程，度过最艰难的初创期。

　　品牌背书。初创公司由于没有品牌，无论是消费者信任感、渠道商的合作等都较难打开局面；另外，传统的空中+地面的广告轰炸打造品牌的效果已经不再适用。有了小米生态链的品牌备书，更容易获得消费者的认可，以最短的时间获了利基客户和市场。

　　供应链背书。初创公司由于规模小，产品尚未实现销售，与供应链谈判时没有议价能力，很难找到好的供应商，甚至找不到供应商。有了小米备书，供应商更愿意因为小米生态链的成功而合作。

　　电商及线下小米之家的销售渠道。小米在推广手机过程中带起了一个电商平台，这是一个有强大互联网动员能力的电商平台，小米已是中国前四的电商平台。天猫等电商平台的品牌众多，新品牌较难做起来，而小米电商平台上每一个品类仅有较少几个品牌或产品，更容易被消费者注意到。此外，小米已经开始布局线下店小米之家，为产品在线下和消费者更好的沟通和体验提供了便利。

　　用户群。小米积累了1.8-2亿活跃用户，他们大多数是17-25岁的理工男，活跃度很高，有一致的价值观。在过去的两年里，45岁以下的用户开始加入进来，年龄段在拓宽，另外女性用户数量也在增加。

　　社会的关注度。与热度相似，但又和品牌的热度略有不同，小米是一个被媒体高度关注的公司，生态链的产品也容易被消费者认识和接受。

　　其他资源。2016年，米筹上线，小米与新希望成立的银行开始运作，解决生态链企业发展中“钱”的问题；生态链77家企业集中采购开始试行，可以拿到更好价格；国际分销团队开始帮助大家拓展国际市场；线下的小米之家在2016年进入规模扩展阶段，所有兄弟企业一起走入线下。

　　小米生态链采用“投资+孵化”模式，鼓励生态链企业快速生长。为确保生态链企业有足够的发展动力，小米对生态链企业只投资不控股；只有建议权，没有决策权；只帮忙，不添乱。这为小米和生态链企业的双赢互惠打下了基础。1）生态链企业高速发展，小米作为股东可以获得投资回报。2）以产品为导流入口，不同产品间互相拉流量，促进销量，可以在小米与各个生态链企业之间形成协同效应。3）通过让生态链企业的产品充斥消费者的生活，小米可以更高效地参与物联网竞争。

　　为什么说生态链企业不是小米的代工企业？小米生态链实际上独立运营的品牌商。生态链企业在初创期，利用小米平台的资源，可以在1-2年内快速取得领先优势，随后生态链企业将建立自已的品牌、渠道，逐步增强独立存活、发展的能力，最终成为一个完整的公司，并做大做强，无需长期依赖小米。与网易严选的“工厂选货”模式不同，小米生态链企业具备产品设计、供应链重构、自有品牌开发等能力，产品运营能力更强，更容易成功开拓新品类，形成强大的品牌、产品、渠道力，所以生态链企业不是小米的代工企业，可以说是一个品牌运营商。

　　在小米的资源帮助下，生态链企业快速发展。截至2017年底，小米生态链公司超过100家，年销售额突破200亿，相较16年增长100%。一年来，小米生态链接连斩获iF金奖、Good Design best 100、红点Best of the best三大设计大奖，实现工业设计大满贯。双11单品销量再获全网31项类目第一，两大知名调研机构数据显示小米可穿戴设备全球市场占有率第一。润米的母公司开润股份成功登陆A股市场，华米也已经在美国成功上市。目前小米生态链中有多家公司拥有自主品牌，智米、华米、润米等品牌更是成功生态链企业的代表。

　　2.2 网易严选：背靠优质供应商，去除渠道、品牌溢价成本

　　对于网易而言，要发展新电商，具有网易邮箱和门户的巨大自由流量优势。网易严选依托这样的优势，实现注册用户迅速低成本扩张。2016年3月31日，网易严选注册用户达1200万。正式上线四个月后，注册用户达到2300万，截止16年Q3，注册用户达3000万。网易邮箱中弹出的网易严选广告，风格清新不惹人厌烦，通过巨大的邮箱应用频率，实现明显的广告效果。网易严选的注册用户将会继续实现低成本快速发展。2017年网易邮箱有效用户达到9.84亿。

　　网易严选旗下商品多来自“MUJI、新秀丽”等品牌的供应商，经过挑选、品控之后去除渠道、品牌溢价等成本，面向消费者。网易严选于2016年4月正式上线，是国内首家ODM模式电商。其商品性价比较高，均价130+元，爆款20-80元。由于处于初期，整体呈现高频商品低价获客、低频商品高价获利格局。平台合计有9个一级类目，52个二级类目，涵盖服装、贴身衣物、家纺、厨具、箱包、食品等，品类广度较高；但深度较浅，目前 SKU 仅600+，单品销售频次较高，依靠打造爆款吸引用户。

　　具体而言，网易严选品控质检严格退货率较低，对供应商支付压款利息增强粘性。除了选择品牌的ODM供应商之外，对于产品网易自费通过SGS、BV、ITS等质检机构检验，品控严格。目前退换货率仅有0.32%。同时承诺30天退换货高于传统7天标准，物流与顺丰合作增强消费体验。用户重复购买率高，有3次购买行为的占比50%。网易严选与供应商合作时采取的均是“361”付款方式，即按照30%的预付款、60%的提货款及10%的质保金分阶段支付，并按照国家法定的定期存款利率，向供应商支付质保金这笔“压款”的利息，增强了供应商粘度。

　　其二，遵守行业规则，ODM模式并不侵犯他人知识产权。ODM所生产的产品，各方面产权归ODM工厂所有，网易严选并不占据产品的各项知识产权，更何谈侵犯他人知识产权。网易严选团队针对网络质疑，迅速做出回应，并借机宣传ODM模式。事件发生后，网易严选访问量迅速增大，注册用户增长及日均流水均没有受到影响。

　　网易严选致力于打造渠道品牌，但供应链控制严格，自营模式导致SKU存在天花板。严选对于供应链控制力强，且存在网易平台“背书”，旨在采取“精选”模式自营，品类多选择技术含量较低、壁垒低、高频次、消费者需求差异小的标准品；且目前品牌供应商比例仅为36%，其主要目的是要建立“严选” 的渠道品牌。但同时自营电商模式导致无法管理过多的SKU，导致规模存在天花板，目前的供应商预计有200+家。

　　网易严选月均流水迅速攀升，2017年GMV70亿元目标已实现，所属的电商业务成网易第二大营收主力，预计2018年GMV达200亿。网易2017Q4财报显示，网易电商业务净收入为46.5亿元，同比增幅达到175.2%，成为网易继游戏之后的第二大营收主力，预计2018年达到200亿GMV。

　　3.1 名创优品：以优质低价为核心竞争力，结合低成本，制造和高水平设计，打造新型零售网络

　　设计是成就产品实用、低价、漂亮的力量。名创优品联合创始人叶国富，1998年南下广东打工，2005年成立“哎呀呀”品牌，如今在国内拥有三千家专卖店，取得一定的成功。2013年，在线下实体销售渐弱的时候，出于对零售行业的了解，叶国富结合中国国情现状，将日本优质低价的精品店模式改良后引入中国，于2013年成立名创优品。设计的力量被其称为名创优品的核心理念，因产品满足实用、低价、漂亮的功能，三年间全球开店1800多家，他被无印良品、优衣库、屈臣氏列为“全球最可怕的竞争对手”。

　　名创优品以加盟连锁的方式，加快开店速度，规模效应创造营收。名创优品自成立起就以一种病毒式的速度席卷全国，2013年，开店27家；2014年，开店373家；2015年，开店1075家；截止2017年12月，店铺数量已经超2600家，遍布全球各地。目前已与包括美国、加拿大、马来西亚及中国香港、澳门等40多个国家和地区达成战略合作，平均每月开店80-100家，预计2020年在全球开店6000家。规模效应形成之后，成本曲线就会向下倾斜，营收也是连年增长。

　　上游精选供货商，实行“买断制”，下游提供良好的购物环境和自助式购物的服务，名创优品赢得“优质低价”的口碑。名创优品在世界范围内选择原料，不断优化供应商组合，严格把控产品质量。同时采取货品买断制度，解决供应商的库存和后顾之忧，规模下单，摊薄平均生产成本。然后通过高效的信息系统和仓储物流系统，商品直接到店，进一步压缩中间流通环节产生的成本，实现产品优质低价的特点。按照薄利多销的原则，产品的销售毛利在8%左右，使消费者得到真正的实惠，提高顾客的回头率。名创优品建立了一系列标准化的制度，指导1400余家店铺的统一装修和商品陈列。店面装修风格简单明亮，商品陈列遵循先进先出、丰富饱满等原则。同时，抛弃导购式服务，消费者可以在店里自由试用体验产品，根据自己的需求去选购自己商品不被打扰，让其感受到愉快的购物氛围。

　　名创优品严控不相关成本，盈利多样化（据官方书籍《名创优品没有秘密》整理而得）。

　　低毛利，大量销售：名创优品产品仅赚取7%～8%左右的销售毛利，但由于店铺规模大，销售的产品数量大，规模效应下盈利较好；

　　大量生产、大量进货：名创优品一次性向供应商下达海量订单，则进货成本可议价空间就大大扩大，以量定价，进货成本大大降低；

　　压低渠道成本：名创优品进货直接与厂商对接，产品直接送达消费者，缩短供应链，不产生中间环节成本，赚取中间利润；

　　对加盟商实行当日结算制度：加盟店当日营业额的38%作为毛利转入加盟商账户，其中从食品、饮料中的分账为33%，天天分账，剩下的直接作为名创的毛利；

　　口碑营销，营销费用低：名创优品不做广告、不请代言，店铺是其最好的广告，顾客是其流动的口碑。

　　未来在保证产品低价的情况下，要进一步把控品质，扭转传统的消费观念；突出独有品牌，实现实体零售店的创新。功利主义的泛滥促使商家唯利是图，追逐眼前利益而忽视长远价值。长此以往，诚信缺失，假货泛滥，消费者形成“一分钱一分货”的社会心理。所以，对于名创如此低价的产品，顾客容易先入为主地认为质量不好。因此，在未来，严格把控产品的质量，获取顾客的信任应该是名创优品长远发展的重要措施。名创优品目前被部分顾客指责其“山寨”，未来，或许通过对名创优品的创新使其品牌深入人心是至关重要的，例如：生产功能多样化或者外型独特的“爆款”，实现产品定制化生产满足消费者消费升级需求，或者可以结合线上创立自己的电商平台去扩大发展等等。  

　　其他行业：代表企业迅速发展，

　　三四线消费潜力快速释放

　　近年来，其他行业着力于拓展三四线消费群体的企业案例业绩及股价稳步上升，一定程度上佐证目前三四线城市的消费潜力正在快速释放。我们以汽车行业的吉利汽车，电器行业的苏泊尔、飞科电器，手机行业的OPPO、vivo，以及食品行业的喜茶、三只松鼠、及零售的永辉超市为例加以分析。

　　1、吉利汽车：三四线城市成主要增长力

　　近三年来，吉利汽车股价涨了将近十倍，营业收入高速增长。吉利汽车隶属浙江吉利控股集团，该企业1997年进入汽车行业，长久以来重视技术创新和人才培养。旗下拥有沃尔沃汽车、吉利汽车、领克汽车等汽车品牌，预计到2020年实现年产销300万辆，进入世界汽车企业前十强。2015年起，公司扭亏为盈，营业收入同比增长率达39%，2016年达78%，2017H1达118%。近三年股价涨了约10倍。

　　2010年吉利收购沃尔沃之后，技术方面得到了很大提升，产品性价比不断提高。随后吉利抓住三四线城市消费升级带来的潜力，重点布局三四线城市，高性价比深受消费者青睐，铸就单品爆款，才有了如今的成就。

　　携手沃尔沃，不断提高自身技术水平，推动产品性价比上升。2012年，沃尔沃与吉利首次签署了技术合作协议。2013年联合成立中欧汽车技术研发中心CEVT。2016年，吉利与沃尔沃又继续联合开发了DMA平台，专注于吉利的弱项B级车的研发和生产。技术的上升推动了成本下降，进而推动性价比提高。

　　瞄准低线城市消费升级趋势，重点布局三四线城市消费市场。近年来，由于一二线城市相继出台汽车限购令，以及低线城市目前人均汽车保有量仍有大量提升空间，低线城市逐渐变成了汽车消费的主要人群。2016年吉利平均出厂价格仅6.9万每部，2017年略有上升，价格更符合低线城市消费群体的需求。另外，从门店布局上看，吉利公司在许多低线城市都有销售网点。

　　博越，远景系列及新帝豪车型凭借高性价比，深受消费者青睐。据2016年报，新帝豪销量达213,222部，占比28%，远景系列153,075部，占比20%，吉利博越104,911部，占比14%，三者之和超过60%。以吉利博越为例，拥有ESP车身电子稳定系统、坡辅助、陡坡缓等高端功能，可博越价格仅为10-15万。

　　2、苏泊尔：不断提高三四线城市营销渗透，业绩有望持续增长

　　苏泊尔作为中国最大、全球第二的炊具研发制造商，营收和股价持续增长。浙江苏泊尔股份有限公司主要从事厨房炊具和厨卫家电等研发、制造和销售，主要产品类型有炊具、厨房小家电、厨卫电器、环境家居电器等。该公司是目前国内最大的炊具生产企业，同时也是炊具行业首家上市公司。近12年来，公司营业收入和净利润保持稳定上升，年均增长率达23%。股价从2012年11月30日的最低点6.27波动上涨至40+，且PE仅有22.87，低于行业平均值，估值仍有溢价空间。

　　三四线市场的不断开拓支持内销的稳定增长，成为公司核心竞争力之一。公司在经销网络的布局方面领先同行业其他企业，首先意识到低线城市未来的巨大消费力，并抓住了机会。在过去十年中，总共建立了5万个线下终端网点，覆盖全国100%的县级以上城市，其中三四线城市的终端网点数量达到了2万个。从销售业绩数据上看，十年前三四线城市销售额仅占10%，如今已占到30%+，炊具和小家电这两个品类收入年增速达到了20%以上。

　　3、飞科电器：与飞利浦差异化竞争，高性价比捕获低线消费人群

　　飞科电器是个人护理电器的龙头企业，是剃须刀国家标准起草单位。飞科电器创建于1999年，历经近19年的跨越式发展，现已成为一家以“研发设计”和“品牌运营”为两大核心竞争力，集剃须刀及个人护理电器研发、制造、销售于一体的企业。自2016年上市以来，飞科的营业收入较为平稳，股价波动上升。2017H1，主营业务收入69.1%来自剃须刀，12.9%来自电吹风。

　　飞科剃须刀与飞利浦进行价格差异化竞争，剃须刀市场目前呈现双寡头格局。飞科电器主要优势是品质保障和高性价比，占据了大部分中低端产品市场；飞利浦主要优势是技术先进和质量较高，占据了大部分高端产品市场。

　　精准把握中间空白市场。飞科创始人李丐腾当时发现市场上的剃须刀分两极，一类是以飞利浦为首的国外大牌，售价几百到几千；一类是国产的廉价剃须刀，售价十多元到几十元。一百多元的剃须刀成了空白市场，同时又是低线城市消费群体可以接受的价格。

　　飞科在体验感上与高端品牌相差不大，又明显高于同价位的其他品牌产品。根据消费者报道的测评，飞科FS351尽管价格只有150，但与600+的飞利浦、松下等高端品牌相比，得分相差不大，消费者好评较多。

　　根据天猫数据，飞科销量遥遥领先，飞利浦相对价格较高。根据天猫销量排行，销量较高的基本均为飞科/飞利浦，两者比较，飞科销量最高达18万，但销量前三的价格均不超过130元；飞利浦销量最高达2.5元，价格为229，显著高于飞科。

　　4、喜茶、三只松鼠、永辉超市等案例：起源三四线城市，把握消费者需求，再输出至全国市场。

　　三四线城市消费价格的接受能力、消费口味、供应链的成熟程度等等方面，决定了它们是最好的品牌实验室。在中国，绝大多数人还生活在二、三、四线城市，消费群体的庞大使得这些地区的消费者相对来说更有代表性。因而在这些地方打造出来的品牌再输出到一二线城市，甚至全球都有可能。

　　喜茶于2012年诞生于广东省江门市，随后五年在各个小城市发展成长，逐渐闻名全国，五年后才进入上海。喜茶主要分两代产品，第一代是于江门创立的奶盖茶，成功吸引到了不少忠实客户。第二代是根据消费者需求改良出的芝士茶，沿用至今。随后在多个城市反响良好之后，喜茶才进入一线城市，并获得了较高关注度。

　　三只松鼠开创了中国食品利用互联网进行线上销售的先河，永辉超市首次尝试把生鲜农产品引进现代超市，二者的成功与创始人身在三四线城市有不可分割的关系。三只松鼠的核心思想是使企业离消费者更近，其创始人兼CEO章燎原先生的草根背景帮助他迅速地掌握了消费者的心理。2001年永辉超市创始人张轩松积极响应省、市政府“杜绝餐桌污染，改善社区生活，建设放心市场”的号召，开设了福州市首家“农改超”超市。这种经营业态刚一出现，就以其独特的经营模式，准确地抓住消费者需求，得到百姓的广泛认可。

　　低线城市消费市场和高性价比产品有望

　　成为未来企业长足发展的两大优势

　　1、拼多多&小米生态链&网易严选&南极电商：高性价比的典型代表

　　拼多多：成功变现微信流量获取低线城市消费群体。不同于其他电商的自主搜索购物，拼多多通过拼团模式吸收微信红利，把购物融入到社交，为购物增加了趣味性。同时通过与供应商的直接对话，拼多多得以提高产品性价比，将目标客户定位于低线城市消费者，斩获愿意为购物花费拼团时间、重视性价比的消费者。

　　小米生态链：提供开放平台，培育孵化自有品牌。小米对生态链企业参股但不控制，生态链企业拥有自主设计、生产、销售等权利。小米生态链以产品品质为导向，砍掉不必要的中间环节，给消费者做出少SKU的极致性价比产品。最开始小米生态链将目标客户定位于一二线城市的都市白领，目前小米之家渠道在逐步向三四线城市下沉。

　　网易严选：借助邮箱流量打造ODM模式品牌电商。网易严选是国内首家ODM模式电商。旗下商品多来自“MUJI、新秀丽”等品牌的供应商，经过挑选、品控之后去除渠道、品牌溢价等成本，面向消费者。网易严选的目标客户定位于一二线城市的都市白领消费人群。

　　南极电商：低端商业革命催生电商平台上的精品生活电商平台。南极电商有望沿用南极电商的轻资产模式，剥离生产、销售业务。另外，电商平台缺少供应链资源，我们认为南极电商可在各大电商平台上充当“小米生态链”模式中小米的角色，对供应商赋能，不断推出高品质产品。南极电商将以线上电商为主，未来用户主要定位于三四线城市的消费者。

　　2、各行业代表企业一定程度上说明低线城市能释放出巨大的消费潜力

　　通过五大行业的分析，我们预期服装纺织行业低线城市仍有巨大的消费潜力待挖掘，同时高性价比将成为收获消费者青睐必不可少的优势之一。

　　零售行业：不断提高产品性价比，低线城市的消费数据有明显上涨趋势。各大零售电商纷纷进入“新零售”时代，以全新的模式来应对低端商业革命。小米生态链背靠小米粉丝，给供应商提供品牌背书；网易严选依靠邮箱用户人数和广告，ODM模式形成高频商品低价获客，低频商品高价获利局面；南极电商瞄准低线城市的广大市场，与供应商共同持股形成深度绑定，不断推出高性价比爆款。

　　汽车行业：把握住三四线消费市场，或能推动营收稳定上涨，进而形成牛股。由于三四线城市消费升级，且汽车人均保有量较低，所以近年低线城市购车人群显著增加。吉利凭借其博越、远景系列及新帝豪三款高性价比车型，优先拿下低端商业革命下新增的购车人群。

　　家电行业：部分品牌在三四线城市的增速高于一二线城市，销售占比不断上升。及时布局三四线城市销售网点，推出符合三四线消费人群需求的产品，企业有望在低端商业革命中收益。苏泊尔三四线城市的销售占比由10年前的10%到如今的30%，飞科抓住高性价比的空白市场，迅速提升市占率，与飞利浦差异化竞争，形成双寡头格局。

　　手机行业：OPPO & vivo深耕低线城市人群，准确把握需求，成功在五线城市反超华为。OPPO & vivo将目标人群定位为低线城市人群，在产品价格和功能等方面契合消费者需求。同时，通过大量签约、赞助，以及远超其他品牌的门店覆盖率，提高低线城市消费者对其的品牌认知度。

　　食品行业：三四线城市凭借其庞大基数，成为最好的品牌实验室。喜茶、三只松鼠等品牌皆是起源于三四线城市。创始人与消费者需求直接对接，使得他们能更好地把握消费者偏好，同时根据该偏好不断调整。在三四线城市的激烈竞争中显现出优势的企业，往往也能在一二线城市迅速发展。

　　风险提示

　　国家政策落实不及预期。国家政策是低线城市消费者消费扩张的重要保障之一，倘若未来国家减少用于补助的资金或是放慢增长速度，那么很可能会影响到低线城市消费者的可支配收入，从而对他们的消费支出产生影响。

　　低线城市消费升级进展缓慢。消费观改变往往需要较长的时间，而且影响进程的因素众多，若注重性价比的理性消费观念传播较慢，将影响整体低线城市消费升级的进度。

　　一线品牌渠道下沉进展缓慢。三四线城市布局需要时间，一线品牌渠道下沉需要经过选址、测算等多个复杂过程，如果进展不及预期，那即便低线消费者消费能力不断上升，也难以将消费能力完全发挥出来。

　　报告来源：天风证券研究所纺服团队

　　报告发布时间：2018/2/27