作者：翁放 林弘炜

　　来源：云峰金融

　　起点：发际吴的故事

　　我有一个开餐厅的朋友，人称发际吴。

　　有这绰号，一是因为他靠开餐厅发迹了，二则是创业艰辛，年少脱发的缘故。

　　我去过一次他的店，人头攒动，生意爆棚。连上学时经常被我们嘲笑不求上进的发际吴都能成功，看来餐饮行业真的很景气。

　　美团点评CEO王兴曾说过，“按每人一顿饭10元计算，一年在餐饮上的消费至少1万元。作为一门入口的生意，14亿人带来的就是14万亿元的市场。”

　　事实上，一顿饭十块钱这标准，现在连碗兰州拉面都吃不到，人们一年为吃的花费肯定要比14万亿元更多。而且好生意讲究的就是高频，人是铁饭是钢，你可以一年不买新衣服，你能一天不吃饭吗？

　　可问题是，这么大的一个行业，为什么在上市公司中却几乎没有存在感呢？

　　自从湘鄂情改名中科云网后，A股的餐饮企业就只剩下可怜的3家，占整个市场的市值比例只有万分之二。

　　好吧，就算因为餐饮企业现金交易多、财务不规范，难以登陆A股，可看看一江之隔的港股，情况也并没有很好。尽管本地餐饮连锁翠华、大家乐和大快活都已上市，主营业务在国内的呷哺呷哺、味千中国也前去助阵，然而上市的餐饮公司仍然只有19家，平均市值只有区区23亿港币。

　　"你就听他;">成就千亿市值？品牌才是护城河

　　能在餐饮行业做到发际吴这样，其实已经十分难得。在我的连声赞叹下，发际吴却愁眉紧锁看着门外。顺着他的目光，我发现店的对面有一家盒马鲜生刚刚开业，人潮汹涌，坐在店里的人正在享用现买现做的澳洲龙虾。

　　我瞬间明白了他的恐惧。

　　当奔驰开拉面店，宜家开餐厅，无印良品开咖啡馆，盒马鲜生开海鲜作坊，融合餐饮、零售、跨界品牌等多种业态模于一体的复合式店铺越来越多时，竞争就不只来自同行，更来自看不见的地方。

　　“虽然这些异想天开的店很可能会分流消费者，但最终能否在这个市场立足，还是得回归餐饮大一统理论。是否能把控住客户单次消费利润，消费频次和消费人数，而这其中最根本的只有一点——品牌和品质。“

　　——发际吴的思考之二

　　想吃火锅便想起海底捞，想吃洋快餐就想起麦当劳，想喝奶茶就想到喜茶，这便是品牌在食客潜意识中的闹钟响了，唤醒他们复购，只有这样才能真正稳定地提高消费频次Q。

　　这与餐饮界的两句谚语是一脉相承的：“选品定输赢”，“寻找心智中有，市场上无的品类”。

　　“成功的餐饮企业必须要用一个特色的品类来打开市场，再用稳定的品质和稳步扩张的规模强势地入侵食客的潜意识，把品牌刻在他们脑海里，才有可能带来宽阔的护城河。”

　　——发际吴的思考之三

　　举例来说，现在北京和成都很多人说到喝早茶就会想起唐宫。事实上，直到2014年，唐宫（1181.HK）在资本市场的表现都乏善可陈。因为之前在大陆的定位一直是相对高档的正餐酒楼，因此八项规定出台后，唐宫2013年的净利润应声下降三成多。

　　然而和湘鄂情就此一蹶不振不同的是，唐宫的管理层选择彻底改变市场定位，以大众和年轻化为核心，在内地开始推行早茶文化，创立了“唐宫小聚”和“唐宫茶点”这样的子品牌。

　　此外，在战略上趁着2015年租金低迷的时期迅速铺开分店，通过大宗采购控制供应链成本，推广会员卡制度并积极发展线上电商平台。

　　这三管齐下加速了RFQ的提升，从而刺激利润水涨船高。2016年，唐宫中报净利润增幅42.93%，年报增幅110.49%。

　　业绩反转确定，股价也走向强势，2014年至今，唐宫的股价翻了四倍，并在每一次业绩发布后都迎来大涨。

　　然而，有先发优势，甚至已经建立护城河也未必就能一直成功。作为入口生意的餐饮行业，风险也比一般消费品高得多。

　　味千中国（0538.HK），曾经红遍大街小巷的拉面店，在2011年“骨汤门”事件中被曝出汤底不是宣传的大骨熬制，而是汤粉制成。品牌形象就此一落千丈，结果业绩大幅下滑，股价更是一蹶不振。

　　如果这几年买了味千的股票，那确实是吃了好大一碗面。

　　尾声：什么样的中式餐饮才能成就千亿市值？

　　发际吴转身离开，准备去和供应商谈判。看着他退到后脑勺的发际线，我再次感慨餐饮行业的艰辛。

　　面对上游冗长复杂的供应链，要有高效的管理，严格把控原料的成本和品质。 

　　还要不断更新自己的认知水平，跟上时代趋势，利用互联网工具节省人力成本，扩大潜在客户群。

　　最关键的是要绞尽脑汁将品牌植入消费者心智中，让消费者欲罢不能，从而提升客单价和复购率。

　　只有三个全做到，才能在残酷的餐饮业竞争中立足，甚至走向资本市场。

　　而这才是第一步。

　　相比麦当劳肯德基这样流水化生产的西式快餐，以及海底捞呷哺呷哺这样只靠原料和服务，不靠厨师和手艺的火锅品类，传统上十分依赖厨师手艺的中式正餐行业，注定难以成为一个千亿级别的大生意。

　　这也是为什么发际吴的下一家店剑指过桥米线店——另一种可以流水化生产的中式餐饮，而其他连锁店也在想方设法的摈除后厨对于餐饮品质和效率的掣肘。

　　“中国餐饮企业的千亿市值梦就靠你了！”我向那个坚毅的背影喊道。

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