格力、美的、海尔三巨头的结局

1评论 2018-02-28 16:20:51 来源:格隆汇 "A股豪门"操盘术曝光!

  

  家电像其他消费品一样,并不是一个技术壁垒很高的行业,市场领导者一般都是在人们心智里建立了品类阶梯、并且把自家的品牌牢牢地固定在阶梯最上一层的公司,从而享受定价权以及远高于同业的毛利率,而高的毛利率让市场领导者可以花费更多的经费用于研发以及宣全来维护其领导地位,进一步抢占市场占有率,形成正反馈效应。而一个品牌的形成与定位离不开其领导人的战略,因此本文首先从家电行业各公司领导人开始分析,并从其并购窥见其海外布局战略,从其品牌定位来看护城河,最后再来验证家电行业的马太效应,并试图预测家电行业的未来趋势以及该如何挑选投资标的。

  一、家电行业的几个人

  企业的掌门人决定了公司的战略以及公司的走向,那么分析家电股就离不开分析其掌门人,说到家电行业的名人,自然离不开管理大师张瑞敏,自带流量的董明珠,后起之秀方洪波,稳健专注的的任建华,年轻有为的潘叶江。

   张瑞敏:跟共和国同年出生的张瑞敏也是毛泽东的崇拜者。当年他在美国讲学的时候,有位记者问他毛泽东思想的精髓是什么?张瑞敏脱口而出:“实事求是”。2002年,当海尔因MBO处在舆论的各种质疑和揣测中时,张瑞敏接受了媒体的采访,对海尔的策略有如下描述,“正如当年毛泽东主席带领弱小的红军能打下中国,就是要出其不意,攻其不备,就是不按常理出牌。如果按书上的牌理出牌,永远赢不了”,这位世界出名的管理大师以1985年的砸冰箱事件而出名,这一砸砸出了海尔随后几十年的冰箱份额国内第一名,这个举动从广告以及传播效应来讲是超值的,虽然当时一台冰箱几乎相当于一个普通工人三倍的工资,而这位海尔的厂长一口气砸了76台。另外张瑞敏还提出了很多经典的理论比如“以客户为是,以自己为非”以及海尔的“人单合一”模式。

  董明珠:说起董大姐大家现在的第一印象可能是一位自带流量的网红这位为自己“带盐”的网红出生于1954年的南京,1990年,36岁的她毅然辞掉南京的工作,南下广东打工,儿子东东8岁,留在奶奶身边照看。她刚开始在深圳工作,一次偶然的机会,来到珠海替一个朋友办事,感到珠海环境比深圳开阔、宁静,决定留在珠海找工作。应聘到当时名为海利空调器厂的格力电器,成了一名基层业务员。一开始不知营销为何物的她,凭借坚毅和“难缠”,连续 40天成功追讨回前任留下的42万元债款,成为营销界茶余饭后的经典故事,也正是这种能吃苦、独立、不服输的精神使得董明珠十年时间便成为珠海格力电器股份有限公司总裁,这个与“格力”、甚至“空调”画等号的女人,无论做空调,还是卖空调,都推向一种极致状态,坚持自有品牌,自己掌握核心科技。也正是这种强悍的性格,使董明珠获得“营销女王”的称号。

  方洪波:1967年出生的方洪波,相对于海尔的张瑞敏以及格力的董明珠来说可以说是后起之秀,1987年从上海华东师范大学历史系毕业的方洪波在中国第二汽车制造公司度过了五年浑浑噩噩的时光后,因读到一篇轰动一时的,名为《东方风来满眼春—邓小平同志在深圳纪实》的长篇通讯后,决定到南方去闯一闯。因这篇文章的作者曾经就职于美的这家工厂,1992年方洪波来到这里应聘内刊编辑,很快得到何享健的赏识与信任,因此对其进行重点培养,“每隔几个月,何享健就会把方洪波叫到他的办公室,然后拿出几张记得密密麻麻的即时贴,上面写满这段时间他观察到方洪波的纰漏”。这位编辑出身的后起之秀文笔非常好,从年报上摘抄一段以飨读者;“2017 年,美的将“心有所定,御风而行”。心有所定,是我们不忘初心,专注本质,保持战略定力,心有所畏、言有所戒、行有所止,繁华之中清晰差距,浮躁之中耐住寂寞,做时间的朋友;御风而行,是美的几十年发展积累面对漫漫前途的自信,成为全球运营并领先的科技型企业,我们仍将秉持创业精神,坚守美的成长基因,勇敢超越,执著转型”

  任建华:1979年5月,24岁的村长任建华在浙江省原余杭县螺蛳桥村办起了“余杭县红星五金厂”,1987年,五金厂升级业务格局,拿下与航空航天部804研究所合作项目,研发出中国第一代吸油烟机,并开始注册 “老板”商标专用权。随后任建华对“老板”展开了“品牌宣传+核心竞争力”的配套锻造:在品牌宣传方面,他做同行业第一个吃螃蟹的人,在央视投放广告,从1994年至1996年,老板牌吸油烟机连续三年成为国内销量冠军,并在此后两年间继续大举扩张,全线进军灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽炉、微波炉、电压力锅等厨电细分市场,取得成功后的任建华信心爆满,在1999年,同时并进军保健品、VCD、音响等多个行业,多元化的布局导致老板的销售额从最高峰的4亿多元人民币,大幅下滑至8000万元人民币。痛定思痛之后的任建华决心专注厨电,自此之后老板电器在这个行业内已经坐了18年的老大,即便是西门子等强势的国外品牌,多年来也始终未能撬动“老板”的地位。从2010至2016年连续7年保持利润40%以上、营收30%以上的增长率。真正做到了穿越了经济周期

  潘叶江:1977年出生的 潘叶江跟其他几位家电行业的大佬比起来只能算小辈,但是这位小辈也不简单,华帝股份是由潘叶江的父辈与黄文枝、黄启均等7人共同创立。1999年,华帝成为国内首个引进职业经理人的民营企业,在国内引起轰动;父辈的成就没有掩盖这个年轻人的光芒。早在创业之初,华帝七位创始人就有一个“君子协定”:决策高度民主,少数服从多数,不许亲戚进厂。2000年,潘叶江在小榄创办了优加电器厂,主要代工小家电。2012年12月,优加电器与潘氏家族“百得厨卫”合并,成立百得集团,潘叶江任百得集团的董事长,同年华帝斥资3.8亿元收购百得集团,2013年4月,潘叶江当选华帝股份的副董事长。2015年9月,当选董事长后的潘叶江立即签约黄晓明和Angelababy作为其品牌代言人,开始打造高端形象。

  二、家电行业的几宗并购

  随着国内家电行业的逐渐饱和,国内的家电巨头开始寻求出海的机会,而自主品牌以及渠道的建立需要相当长时间。因此,早期的海外拓展主要以代工为主,而近几年国内的家电巨头除了格力外纷纷通过并购获取海外本土品牌与渠道,目前主要有:

  海尔:2011年,海尔收购三洋在日本和越南、印度尼西亚、菲律宾和马来西亚的白电业务,作价1.3亿美元。2012年,海尔以7.7亿美元收购新西兰家电制造商斐雪派克电器有限公司。2016年海尔以55.8亿美元收购通用电气家电公司,通用家电在美国家电市场占有率近 20%,是全美第二大家电品牌,通用家电约90%的业务收入来自于美国市场。

  美的:2016年美的以4.73亿美元收购东芝家电业务80.1%的股权,东芝保留19.9%的股权。东芝在日本市场的洗衣机销售份额为20%,位居第三;冰箱销售份额为15.3%,位居第三。2016年美的以292亿元收购库卡集团,库卡集团是全球领先的机器人及自动化生产设备和解决方案的供应商。在汽车工业机器人行业位列全球市场前三、欧洲第一。2016年美的收购意大利著名的中央空调企业Clivet 80%的股权。Clivet约占意大利中央空调市场5%,占欧洲中央空调市场3%,占全球中央空调市场1.4%,且产品集中于高端。

  三、家电行业的护城河

  那么投资家电这样一个行业,其护城河在哪里?答案就是品牌,记得海尔的张瑞敏说过:“我认为所有的资产都应是负债,只有品牌才是真正的资产。你说你现在的厂房、固定资产、生产线都是世界一流的,但你没有品牌。你今天给人家贴牌,明天人家会找到更便宜的,你这就是彻头彻尾的负债。”另外有一个笑话可以说明品牌早已经成为商业社会中大众的一种消费信仰:“有一天,罗马教皇在梵蒂冈与全球最有钱的人共进晚餐。其中有位富翁一个劲儿缠住教皇,两个人窃窃私语了很长时间。有人好奇,就凑过去听。原来,那位富翁愿以10亿美元交换一个条件:教皇必须答应,以后每次祈祷完不要念“阿门”,而改念“可口可乐”

  品牌的存在节省了消费者的信息费用。比如你想买空调,你买哪家的?这时候脑子里无端的冒出格力,掌握核心科技的广告词,然后这时候你去挑选,格力1.5匹定速、品圆、冷暖、壁挂式空调标价2800元,而美的的标价2400元,美的的空调比格力的便宜17%,这时候你选格力还是美的,如果你比较注重质量(事实上美的的空调质量不一定不如格力),你肯定会选择格力,因为在你的印象中格力掌握核心科技,好空调是格力造的,然后你就愿意付这个溢价,如果美的的空调提价200元,那么一部分质量要求边际上的消费者就会转向格力,如果格力提价200呢,这时候美的可以跟着提价而格力不失去市场份额,这就是领导品牌的定价权,也是领导品牌的护城河。

  那么美的为什么不这样定位呢?非不为也,是不能也!因为美的除了空调业务外还有冰箱,洗衣机,小家电,厨电,他只能以美的这个品牌来宣传,他不能说美的,掌握核心科技,这样消费者不知道美的的哪项业务掌握核心科技,事实上让你随口说一句美的的广告词你肯定说不出来,同样海尔也是,众多业务分散了品牌的张力。那么格力专注空调又有何弊端?那就是格力推出的其他品牌,无法得到消费者认可,比如格力的小家电,比如格力的手机,消费者的第一反应就是格力做手机能做好吗?不管格力的手机做的怎样大家都不愿意付出这个试用成本。

  为什么这些品牌占领消费者心智之后就会形成护城河呢?因为在广告上,第一个建立地位的产品有巨大的优势,举个例子可以很好的说明这一现象,你知道第二个率人去新世界探险的船长叫什么吗?1497 年,也就是哥伦布完成第一次远航 5 年后,约翰·卡伯特率领一支英国探险队最后抵达圣劳伦斯 湾。他回到伦敦后,英王亨利只草草赏赐了他区区 10 英镑。没有头衔,没有财富,也没有作为位居第二的探险家而留名史册。在消费品行业还遵从二元法则,就是说在每个品类中,最终只会剩下两个品牌主导整个品类。如:可口可乐和百事可乐、百威和米勒、金霸王和劲量、苏富比和佳士得、上帝和魔鬼。国内的家电行业也难逃二元法则的命运。

  四、家电行业的马太效应

  马太效应是指强者愈强、弱者愈弱的现象,这个名词来自圣经《新约·马太福音》一则寓言:“凡有的,还要加倍给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来”,应用到家电行业就是,家电行业的领导者将占有最大的市场份额同时拥有该市场中最高的利润率。我们可以通过《定位》这本书举的一个例子来看1978年四大美国汽车制造公司的情况:

  通用汽车拥有美国市场中49%的份额和6.1%的净利。

  福特公司拥有34%的市场份额和4.4%的净利。

  克莱斯勒的市场份额为15%,净利为1.0%。

  美国汽车公司的份额为2%,净利为0.4%。

  同样的现象也存在于中国的家电市场,我们来逐一分析一下:

  1.空调行业的市场占有率以及毛利率情况:

  结合上面的数据可以看出,格力领先的市场份额使得其毛利也领先于美的以及海尔,美的虽然市场份额领先海尔,但是毛利反而被海尔超越,主要由于海尔在智能空调细分领域占比达到34.8%,因此空调行业的情况是格力市场领导者,海尔在空调细分市场有一定优势,所以未来空调市场的格局大概会维持现有形式。

  2.洗衣机市场占有率以及毛利率情况:

  从上面的数据可以看出,美的在收购小天鹅之后,其市场份额逐年提升,海尔的领导者位置已经不保,另外从毛利率来看,海尔也并没有体现领导者的优势。

  3.电冰箱市场占有率以及毛利率情况:

  从上面的数据可以看出,虽然美的的冰箱业务市场份额与美的的差距不断缩小,但是毛利率方面差距并没有缩小,海尔的领导者地位暂时还没有受到冲击。

  4.吸油机、燃气灶市场的占有率及毛利率情况:

  由于美的没有单独公布其厨电数据,方太尚未上市,所以仅对老板和华帝做一个对比,从上面的市场份额可以看出,老板和方太处于领导者地位,但是从毛利率来看,虽然老板电器的领导者地位依然稳固,但是华帝与其的差距在缩小,说明华帝在新任董事长潘叶江上任后提出的高端化战略已现成效,未来有望在厨电市场占有一席之地。

  5.小家电市场占有率以及毛利率情况:

  

  小家电市场美的占有绝大部分市场份额,2016年电饭煲市场占有率为42.2%,电磁炉市场占有率为50%,电压力锅为45.5%,电水壶为36.9%,都处于领导者地位,小家电业务营收为433亿元,占其营业收入的27%,格力没有披露其小家电市场份额情况,但是从其披露的除空调之外的其他生活电器的营收为171亿元,为美的40%。从毛利也可以看出在小家电市场美的处于领导者地位。

  6.热水器市场占有率以及毛利率情况

  由于美的没有单独列出其热水器毛利率数据,因此仅比较华帝与海尔情况,市场占有率海尔在国内品牌中市场占有率第一,但是其毛利率已经被华帝超越,领导者地位并未体现

  小结:

  我们再来梳理一下,首先在空调市场,格力电器继续大概率继续保持其领导者地位,但是国内空调市场已经饱和,增长只能寄希望于农村市场的增长以及存量更新,而国外市场的拓张需要品牌与渠道的积累,其外销比例仅占2016年营收的15%,所以不能对格力的增长抱有太大期望。

  美的集团与青岛海尔的空调业务相对格力比较鸡肋。但是美的的小家电领域的绝对优势弥补了其空调市场的缺陷,未来大概率也会继续保持其领导地位,而海尔的洗衣机业务不断受到美的以及小天鹅a的冲击,领导者地位不保,所以未来美的有望同时在洗衣机以及小家电领域保持领导者地位。其收购的库卡集团协同效应以及未来的贡献还需要继续跟进。

  海尔的亮点还是其冰箱业务,大概率保持其领导者地位,另外海尔的海外布局力度最大,未来海外业务的整合情况需要持续观察,但其热水器业务也受到美的以及后起之秀华帝股份以及外资品牌的夹击,洗衣机业务将被美的系超越,所以海尔电器很难看好。

  在厨电市场老板电器大概率保持其领导者地位,但是华帝股份后劲很足。但是厨电市场本身10%左右的复合增长率使得老板电器以及华帝股份享有较高的估值

  综上,从成长性来看,华帝股份最优,老板电器次之,三巨头中,美的有望占据洗衣机与小家电两个赛道的领导地位,青岛海尔虽然占据冰箱领导者地位,但是海尔电器的洗衣机以及热水器业务都将会受到冲击,格力还是一如既往的稳,海外市场方面,海尔布局最广,美的次之,格力坚持自有品牌,所以经过这轮调整,你如果想买家电股,你买哪只?

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