Prada(01913)仍在业绩低谷,这位掉队者能否靠电商和新型营销完成自救?

1评论 2018-03-10 18:50:58 来源:智通财经网 抢反弹必备短线战法

  过去一年,净利持续下滑的Prada(01913)为了挽救业绩不可谓不努力。无论是大刀阔斧重修多家店面,还是在中国不断玩出营销新花样,Prada都在试图证明市场仍有其一席之地。

  从公司新发布的业绩来看,尽管Prada2017年净收入下跌的幅度有所收窄,但比起老对手LVMH集团和开云集团,它还是掉队了。

  净收入跌幅收窄至4.3%

  3月9日,Prada公布公告称,集团在2017年全年实现收益净额约30.56亿欧元,同比减少3.6%;净收入2.49亿欧元,同比减少4.3%;EBITDA达5.88亿欧元,同比减少7.3%;EBIT达3.60亿欧元,同比减少11.2%;每股盈利0.097欧元,拟派末期股息每股7.5欧仙。

  公告显示,截至2017年12月31日止12个月,公司的备考零售额按当前汇率计减少 7.7%, 而按固定汇率计则减少 5.8%。2017年度下半年的趋势显示所有市场的减幅缩小,尤其是亚太区的销售于最后几个月较2016年同期有所增加。直营店(新开25间及关闭23间)数目由2016年12月31日的 623 间增至2017年12月31日的 625 间。

  亚太市场是Prada除欧洲市场外的第二大市场。亚太市场的销售净额大致与2016年一致,按当前汇率计为-1.2%,而按固定汇率计则为+0.8%。大中华的销售净额为 645.9 百万欧元,按当前汇率计上升4.6%,而按固定汇率计则上升7.7%。

  仍有可能被对手收购

  对比2015财年利润下跌27%、2016财年利润下跌15.9%,Prada在2017财年的利润跌幅收窄至4.3%,已经算是取得不小进步,但在奢侈品环境回暖、竞争对手业绩持续造好的情况下,市场显然对Prada的表现不够满意。

  美银美林在一月底将Prada的投资评级由“买入”下调至“中性”,目标价35元。该行称,普拉达股价过去五个月累升35%,主要受到再评级带动,并认为公司潜在品牌转型的可见度仍然有限,预计2017财年业绩或勉强好过之前,但可能会成为市场下调评级的催化剂。

  市场失望的最主要原因来自于对比。同为奢侈品行业的佼佼者,LVMH集团和开云集团常被拿来与Prada进行对比。

  开云集团最新发布的第三季度财报显示,在截至9月30日的三个月内,受Gucci的业绩强劲推动,开云集团总销售额同比上涨23.2%至39.2亿欧元。集团旗下奢侈品部门收入同比增长32.3%,该部门核心奢侈品牌Gucci击败所有竞争对手,增速再创历史新纪录,销售额飙涨49.4%至15.5亿欧元。

  而LVMH的业绩也十分亮眼。在截至去年12月31日的12个月内,LVMH销售额同比大涨13%至426亿欧元,超出分析师预期的423亿欧元,第四季度销售额则同比增长11%至125亿欧元,超过分析师预期的9%。

  相比之下,Prada的业绩显然落后于两位对手不少。甚至一度有传言称Prada将有可能被这两位对手之一收购,这则收购传闻还引发了Prada在1月中旬的股价上涨,可见市场对这笔收购是有所期待的。

  被收购传言引发Prada一月中旬的股价上涨,行情来源:富途证券

  但对于Prada来说,这恐怕并不是一件值得高兴的事情,这只能表明,在经历两年多的转型期后,市场对公司业绩的表现依然不够满意。转型期内,Prada持续着门店整修计划,上线了电商网站,并试水零售新概念快闪店,目前看来,公司仍希望这些尝试能够带来业绩上更好的表现。

  来自电商和新型营销的救赎

  数字化和新兴营销是Prada想迎头赶上的另一潮流。

  智通财经aPP了解到,Prada从2016秋冬系列开始试水线上生意,用“即秀即买”的概念与电商Net-a-Porter、Mytheresa与Mr Porter合作。2017年底,Prada集团除了宣布要高度定制化与本土化服务之外,同时表示品牌电商服务正式落户中国。中国的消费者可通过 Prada中文官网选购 Prada精选系列,Prada线上线下同步,消费者线下挑选产品,线上支持微信与支付宝。

  Prada中国电商平台

  Prada数字电商总监Chiara Tosato曾向媒体表示,中国的prada.com网站整个集团转型战略中的关键一步,这基于三大策略支柱:全球范围内要通过新的电商平台提振线上销售;开发多渠道购物体验,整合购买方式并且增加品牌的数字领域投资。Tosato指出中国是集团的战略重地,然而实际上,现在中国市场几乎是所有奢侈品牌的主要战场,只不过Prada要比大部分其他品牌都更加依赖中国市场,公司有一半的收入都来自亚洲。

  智通财经app了解到,Prada此前在国外落地的第一个线上支付平台,消费者通过facebook可直接登录。Prada对外曾在接受采访时表示,公司正在研发 10种不同语言的线上销售平台。此次落地中国的线上支付系统,同时满足自动聊天,提供专业服务的功能。

  此外,Prada集团CEO在2017年年底接受采访时提出来年计划:至2018年底,线上销售收入占总销售额的 5%;Prada亚太地区销售额增长能够保持领先态势。

  不久前,Prada将最新一家快闪店落地澳门,名为“Prada Spirit”,并将在中国新年期间带着这间快闪店相继来到北京、上海、香港和台北。

  Prada澳门快闪店

  对于Prada来说,这些限时门店有趣又不耗时,还能制造惊喜”,预计2017至2018年全球各地先后会开出30-40家门店,用以展示新品。

  尽管在转型和营销上,Prada都做了诸多努力,但实际上,奢侈品公司对中国电商平台的投资已经不是新鲜事,去年Gucci、Bally和Louis Vuitton都先后在中国开设了网店。只是Prada可能要比其他品牌都更加依赖中国市场,毕竟公司有近一半的收入都来自亚洲,所以此前受到亚洲消费者需求下滑的影响也比其他公司严重。

  因此,在各大奢侈品牌都开始加注中国电商的大环境下,很难确定Prada能靠电商和新型营销完成自救。更何况,如果收购传闻日后终将证实,Prada又将陷入更复杂的发展前景。

责任编辑:Robot RF13015
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