奢侈品行业复苏,普拉达(01913)应该这样看

1评论 2018-05-15 21:30:42 来源:智通财经网 国产替代火爆升级!

  今年三月在香港街头看到一家被动漫壁纸贴得“花里胡哨”的店铺,起初以为是一家动漫主题门店或者是玩具店,走近之后才发现竟是全球知名奢侈品牌普拉达(01913)门店,不禁感慨,现在奢侈品牌也走年轻化路线了。

  更令人称奇的是,普拉达股价在蛰伏4年后终于“铁树开花”,近两个月累计上涨4成之多。

  行情来源:富途证券

  那么,时下究竟应该如何看待奢侈品行业,又该如何看待普拉达这家公司?

  奢侈品行业复苏趋势确立

  其实,从“购物天堂”——香港,近期的零售数据已经能够嗅出奢侈品行业复苏的味道。

  香港统计局发布的数据显示,2018年一季度,香港零售业大涨14.3%,其中,珠宝首饰、钟表及名贵礼物销售涨幅为21.7%。

  此外,根据贝恩咨询统计,2017年全球奢侈品市场规模接近1.16万亿欧元,同比增长5%。普拉达所处的个人奢侈品领域,经历增速三连降之后在2017年迎来6%的反弹。

  华丽志奢侈品行业股票指数显示,指数在2016年6月触到91.2点的低点后开始反弹,2017年12月,华丽志指数达139.2点,创历史新高,体现二级市场对奢侈品消费形势看好。

  普拉达2017年的经营数据同样能够反应奢侈品行业的复苏。

  2017年,普拉达的营收及净利润虽然均出现不同程度下滑,但2017年度下半年表现出复苏趋势,各市场的降幅均有缩小。

  公司第二大市场亚太地区复苏迹象尤为明显,亚太市场的销售净额大致与2016年一致,按当时汇率计为-1.2%,而按固定汇率计则为+0.8%。大中华的销售净额为 6.46亿欧元,按当时汇率计上升4.6%,而按固定汇率计则上升7.7%。

  在市场全面复苏局面下,普拉达2017年净增开2家直营店,门店数目由2016年12月31日的 623 间增至2017年12月31日的 625 间。

  中国奢侈品需求领衔亚太

  普拉达在亚太地区销售大幅回暖,首先要归功于中国内地消费者对奢侈品的需求。

  研究表明,2012年至2015 年,中国人奢侈品消费年均复合增长率为+13%,非中国人奢侈品消费年均复合增长率为-3%。2015年至2016 年的短暂调整后,中国人奢侈品消费增速在2016年至2017 年大幅反弹至 11%,远超市场整体增速。

  从市场份额来看,中国人的奢侈品消费占比全球消费份额不断上升,从 2000 年的

  1%提升至2017年的32%,较2016年增加2个百分点),成为最大消费者来源国。

  为迎合中国市场的需求,普拉达也愈发重视自身在中国内地的生意。2017年底,Prada集团宣布其品牌电商服务正式落户中国。中国的消费者可通过 Prada中文官网选购 Prada精选系列,Prada线上线下同步,消费者线下挑选产品,线上支持微信与支付宝。

  Prada集团CEO在曾表示,至2018年底,线上销售收入将占总销售额的5%,并称Prada亚太地区销售额增长能够保持领先态势。

  降关税和消费群体年轻化推升奢侈品需求

  在智通财经APP看来,普拉达积极拓展中国内地市场的背后,有两大新的决定性因素,其一是中国大幅下调了消费品进口关税;其二是奢侈品消费者正趋于年轻化。

  据了解,从2015 年开始,中国政府多次出台政策降低各类商品的进口关税。2017年11月,财政部发布《国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知》,自2017 年12月1日起,以暂定税率方式降低部分消费品进口关税,其中涉及服装、鞋履、纺织及箱包等共 187个品类。平均税率由17.3%降至7.7%。其中与服装相关品类有38个,涵盖服装配饰、家纺、鞋履、箱包等产品,平均税率由20.4%降至8.7%,税率下调幅度大于所有品类平均。

  消费品关税大幅下降,能够促使奢侈品国内外价差的大幅下降,从而促进了奢侈品的国外消费回流,促进中国市场奢侈品消费增长。从而提升像普拉达这样实际税率接近30%的奢侈品企业的盈利能力。

  从另一个层面来看,中国奢侈品的消费人群已经转向年轻化。世界奢侈品协会的数据表明,中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁,未来奢侈品消费客群的年轻化趋势会进一步延续。

  根据Euromonitor的数据,千禧一代(1985年-1995年出生)和Z一代2015年拥有34%的社会财富,这一比例到2025年会增长到50%,千禧一代和Z一代的消费习惯将更加影响奢侈品消费。

  也许是看准了这一趋势,普拉达近年不断吸收年轻设计师加盟,以推动产品的创新。新的产品系列,如Etiquette,cahier,Paradigm和Ribbon都有比较好的口碑。

  普拉达近期主推的漫画风格系列产品把“二次元”和现代艺术结合更是俘获了无数“少女心”。

  综合来看,奢侈品行业正迎来全球范围内的复苏,在结构上,以中国内地领衔的亚太地区对奢侈品的需求保持相对旺盛。普拉达有望抓住中国降消费品关税和消费群体年轻化的历史机遇,重上征程。在普拉达股票调整之时,投资者不妨密切关注。

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