8月29日，2018第十届派代年会在广州顺利举办，会议吸引了三千行业人士和嘉宾参与。淘宝内容生态负责人闻仲、有赞CEO白鸦、三只松鼠CEO章燎原、上海见解文化传媒总裁杜子建等业界权威人士纷纷发表演讲，共同探讨了新零售、内容营销、小程序等前沿趋势与案例，破解电商增长难题。

　　有赞CEO白鸦详细介绍了小程序给零售商家带来的多个效益，如提高购买转化率、复购率，同时带动了实体店的生意，为商家落实新零售提供了很好的契机。白鸦同时分享了在社交电商、新零售时期，商家广告投放效果评测标准的变化，即从单纯的ROI转换为LTV（life time value，生命周期总价值）。

　　以下是有赞CEO白鸦现场演讲观点摘录：

　　——关于新零售

　　搞新零售就两件事：渠道打通、积累顾客群

　　新零售这件事就是如果你有门店，就要把门店、网上获客、网上成交等通盘放在一起搞。最早做新零售叫全渠道，有门店不能不开网店，有了门店就要推广获客，有了门店就要做成交。不要搞数据驱动、C2M，作为一家商家和你一毛钱关系没有。另外，最核心的就是不断地去积累你的顾客群，不断建立自己的私域流量，不断养成用户来到你这儿购买的习惯，

　　新零售就这两件事，把所有能用的渠道全用上，通盘经营，把所有用户渠道都捞回来，把购买过的用户能成习惯，在你这买，能够养成习惯帮你做裂变，拉更多的顾客来，就这么简单的事。咱们不要听那些人把事情都搞得这么高大上。打通也特别简单，就是商品得通，库存得通，订单得通，组织得通，优惠券得通，就是这么简单。

　　要有复合型人才，不仅会投广告还会做社群、内容

　　新零售本质上就是一体化经营，把线上线下所有外部系统打通，做一个大的运营平台，然后要有复合型的人才，人不仅要会投广告，还要能做社群营销，能做内容，你的团队，你的系统整体这些东西能不能打通，这是你最需要具备的东西。

　　如果总结整体，我认为中国整体零售经历着从基本的信息化，基本电脑里面有一些信息化管理的东西，到全盘生意要统一到一个大平台管理，到未来才会有智能化的东西，今天根本不用管，今天必须实现的是客户要在线，要能在网上联系上，商品要在线，网上能看到你有没有库存，你的员工得在线，员工下班了和店没关系不行。员工有没有可能把他的社群用起来这很重要，剩下就是经营管理要在线，库存都要在线。最核心的东西就是这些。

　　平台电商和自营电商，要搞明白的四个事儿

　　如果你是一个商家，你要很明白你应该干什么，比如今天去平台开一个店，要抓住两个点，第一搞明白规则是什么，规则就是持续买流量，然后获得成交。消费者买东西只看排名，排名要靠直通车排上去，如果做平台你要知道平台搜索规则是什么，投放规则是什么，要研究直通车，要研究钻展。而且这个广告费用一定会越来越贵，因为商家变得越来越多，总的市场增长没那么快，然后如果不付费，增长就是别人的了。第二要研究买家的行为，要不断优化商品名，要优化商品详情，要通过不断优化来提高你的转化率，这是没办法的。这是今天每个做平台的商家逃不掉的，这两件事必须得做。

　　今天如果要做自营的电商，要做一个小程序，关键也很简单，第一件事，不管怎么干，先把顾客捞成自己的，不管在哪儿，你通过投的流量、广告费、交的房租获取到的流量，都要想尽办法变成自己的顾客。

　　第二件事，就是让老顾客给你带来新顾客。我们就不讲商品要有多好，这是大家都不用讲的基本面，在商品做好的情况下，平台就研究平台的规则，不断投放广告获得订单，如果要做自营的小程序，就想一个办法，让老用户带来新用户，你的指标不应该是成交，你的指标应该是用户，回头用户、复购用户。老赵说的一点特别对，在这里，你小程序的目标是围绕用户做生意。今天讲新零售，在目标一致的情况下，其实也没有那么复杂。

　　——关于小程序

　　电商小程序如何选？有四个标准

　　要选一个什么样的小程序非常重要，和便宜和贵没关系。你要看几个点，第一，系统是不是稳定。你看一年的稳定时间，整个市面上做到3个9的都不多，都非常少。能做4个9的人目前没有，我们是99.97%，第四个9还差一点。你去问你的同行在用谁的，他们稳不稳定，这是非常重要的事情。你好不容易做了推送，系统宕机了就没办法成交了。第二，营销功能够不够，因为你需要裂变。第三，好不好看，一定要好看，丑的就算了，因为丑的是不会有转化率的，这是被动购物，不是搜索式的，搜索式的淘宝店可以很丑，小程序要是很丑就没有转化率了。最后，打开速度一定要快。什么概念？别人给你分享一个东西，说这个东西不错，咱俩拼个团，打开页面要等两秒才会加载出来，你绝对不会等，必须在一秒之内才能打开。有赞的H5店铺打开能做到一秒之内，小程序做到一秒多一点，现在大家还在持续做加载的优化，打开速度一定要非常快。

　　而且这件事决定了整体，因为小程序爆还有一个原因，支付宝一定会做小程序，百度一定会再做小程序，微博一定会做小程序，不做不行了，为什么？因为小程序把你的内容都封闭了，回头只围绕封闭的内容经营的时候，别的平台就没有内容了，做小程序你就会同时经营N个，你在微信的内容会被同步到百度那里，所以百度才有内容。中国互联网公司一定会做小程序，今天你选的微信小程序系统，将决定未来同步到百度、支付宝等等其他小程序的时候，是不是可以非常顺畅和无缝，因为不可能不同平台有不同的系统，因为系统之间是互通的。

　　2019年，这是一个有10亿消费市场的人群，大家都得跟上。所有超过上亿DAU的公司都会做小程序，2019年互联网最大的课题就是怎么玩好小程序。

　　1个小程序还是小程序矩阵？从回访率可以看到答案

　　你到底做小程序矩阵还是做一个小程序，这真值得思考，从品牌组成来说，不同定位、不同场景要做不同的小程序，但是韩都衣舍老赵这种最懂流量的人，你看韩都衣舍就只做了一个，韩都衣舍有那么多品牌为什么只做一个？因为访问就等于留存，留存之后就有回头率。如果你同时经营10个小程序，你的用户会被分散到10个地方去，这10个是没法互导回头率，如果把10个做成1个小程序的10个专区，每个人访问还会在下拉菜单找回，这10个人就被共用了。1000万用户如果在1个小时回头，这1000万的用户是共享的，如果10个品牌，每个品牌100万用户就没有共享。至于商家用10个小程序还是1个小程序，我觉得大家可以自己思考一下怎么做，我觉得没有固定答案。但是从回访就能看到，你该怎么选。

　　我们可以看公众号的聊天窗口的下拉占订单的17%，下拉进入小程序一定是有购买意识的人，所以转化率一定会好，所以整个成交占比更大一些是很正常的。这里面因为时间关系，没有晒特别多的数据，比如会看到购买转化率更高，我们看到在我们这里有差不多2%，接近3%，用了有赞担保和没有用有赞担保差别接近3%。小程序比H5的购买转化率高于3%。

　　社交电商广告怎么投？不要看ROI，而是LTV

　　三浪叠加，是我去年讲的，在这个生态里面玩就是不断沉淀顾客的过程。做法也讲了。重点说一下广告，广告是很有意思的事情，过去在所有平台投广告，一直在看一个指标，ROI，你要看你投1块钱能不能卖可3块钱，能不能有5毛的利润，今天做到1：2都很牛了。但是如果在社交网络上做广告投放，你要看ROI是不对的，因为社交网络是围绕人在做生意的，所以你一定要看LTV（life time value，生命周期总价值），你要看在一个客户生命周期内，你能赚到多少钱，一定要把那个点至少×3看待这个问题，比如你投了1万，你只卖了1万，有100个顾客，这100顾客有30个顾客未来要买超过3次，有10个顾客未来要买超过5次。

　　为什么平台只能看ROI？因为每个顾客只能买一次，下一次投放还是直通车。在社交平台不是，买了就是你的顾客，你就能留下来，30%的人就会再买3次，10%的就会再买5次。如果不把整个这个想法做下来。你问幸福西饼，投放那么多，投的一笔就能挣回来吗？不能，但是会带来复购。你不明白怎么那么敢投，我怎么算ROI都不划算，我投了是赔钱的，你发现广告费是越来越贵，等你明白的时候，你已经不划算了，可能LTV都不划算了。今天算算原来运营粉丝一个人在这里购买多少次，几次购买及消费额是多少，可能利润是多少，就能算出来该怎么投了。一定要算LTV比CPC，而不是看一次投放和带来的销量。

　　第二个很重要的事情，在社交网络里面投放，因为大的整个展示量是有限的，所以在大的展示量下会有一些竞价和匹配，所有社交网络平台里都没有消费者的购物行为诉求，所以匹配之后的转化效果不够好，包括腾讯，包括快手，都不知道这个人喜欢买什么。所以你一定要找到一个好的服务商，帮你投放的时候，能够把你的店铺过去的购买数据做计算，帮你算出来你的典型针对的顾客的标准画像。拿你的顾客画像去跟腾讯做匹配，你的投放效率会更好。不然，你就真的只能拼LTV。过去和腾讯、和快手的匹配决定了你的效率，为什么在阿里不用干这个事？因为数据全部都在，能算，效率会高。腾讯没有消费数据库，比如你用有赞，你的数据在有赞。如果不匹配，再怎么投都不划算，因为再怎么投效率都很低。你要通盘运营，一个点就是广告，大家会走到误区。有赞有给商家提供广告投放服务，让大家少走弯路。

　　——关于趋势和变化

　　商家为什么一定要有小程序？

　　新零售带来的品牌渠道下沉，让电商用户多了5亿。追溯一下过去一年发生的事，第一是小米、VIVO和OPPO卖到了线下3-6线城市，后两者的日活起码有4亿人。第二现在支付宝日活4亿多，微信日活有9亿多，原来小镇大妈不网购，所以没有支付宝，中间5亿就是新增的。

　　中国人已经养成了微信支付的消费习惯。今天微信有8笔支付，超过9亿多的日活，大家对这件事情的依赖程度已经非常高的。这里面有一群人有消费习惯，有使用习惯。

　　然后，掌握这些数据的生态和平台说，对不起，兄弟们，我今天只玩小程序，接下来所有流量红利只给小程序，请问你玩小程序吗？这是很本质的事，本质的原因是因为有了这个才有了小程序。

　　我所知道至少三个渠道的人告诉我，我们的小程序活跃商家是整个微信小程序服务商第二名的十几倍。这个十几倍的数据是两个多月前告诉我的，今天在有赞活跃的商家是整个微信小程序服务商第二名的20倍是有的。所有长得好看的，成交活跃的小程序基本上都是有赞的。我这不是广告，因为我今天来要给大家看数据，为了告诉你我的数据是有说服性的，因为我已经是大到不能再大的那个。

　　小程序还远远没到爆点

　　再说小程序，接下来一年小程序比较有意思，第一个就是整个小程序通盘运营，你要把群、朋友圈、内容、公众号、小程序全部用起来，最好到小程序成交。微信社交里流量口子是分散的，社交里面没有统一的搜索框，每个有流量入口的地方该用的都得用，你就得有那么多马甲、小号，就得有公众号，就得有内容，就得把朋友圈用起来，把群用起来，这些东西不需要讨论。去年和前年，我分享的时候，我还说可能性在哪里，今天可以告诉你答案就是这个，完全需要通盘运营。小程序可以提高整体流量的效率，但是流量从哪里来要通盘考虑。广告今天非常值得投，你一定要想清楚公众号、小号，做好内容、朋友圈、群，针对能积累的顾客投广告。

　　接下来整个电商会有大变化，这个大变化可能就是移动社交，我绝对相信社交网络里面的量比平常的量会大，而小程序在2018年刚刚开始萌芽，很多人都说小程序好火，没火，早呢。第一波进来的人是平台，微信小程序第一波进来的人是平台，第二波进来的人是品牌，现在个体商家才刚刚开始进来，早的在这做得好的，还是原来淘宝那批人，大部分人还没有来，整个基础才刚刚开始，还完全没有到爆点，爆点应该在2019年下半年，刚才你们看到的增长还会继续持续，玩家还没有那么多，整个量还没有完全起来，流量没有完全打开，所有打开之后2019年下半年会非常爆。