“双11”前夜调研服装门店:谁在双线融合,谁在“敷衍”?

1评论 2018-11-10 19:52:39 来源:智通财经网 抢反弹必备短线战法

  “不抓线下零售 未来将难以存活”、“新零售,就是线上线下皆大欢喜”、“不进线下没有未来”,这些观点是马云在公开讲话时谈到线下、谈到新零售以及谈到与苏宁的合作提出来的。这些观点都围绕着一个核心,那就是愈发重视线下实体的重要性。

  实际上,自从马云提出“新零售”的概念之后,互联网巨头们就纷纷在线下展开大规模布局。而这一切的背后,就是线上流量趋于饱和。

  举个简单的例子,2009年启动首次双十一购物节以来,阿里巴巴旗下平台销售额逐年大幅增长,到2016年首次突破千亿元大关,但随着基数的不断增长近年来,阿里平台双十一销售额增长速度却呈现放缓趋势。

   

  (数据整理自网络)

  因此,各大零售企业近年来都投入大量资源到线下,以期通过线上反哺线下,实现双线联动甚至双线融合带动企业业绩增长。然而,零售企业要想实现双线融合并非易事,它需要企业在渠道搭建、人员调度、产品调度以及技术力量的支持等多方面高度融合方能实现,不同企业实际情况不同,行为方式便会不同,所达到的效果也会不同。

  据此,智通财经APP调研团队于11月10日“双十一”购物节前一天,走访了深圳各大商圈中的服装上市公司门店,通过草根调研的方式探寻双线融合背后零售企业众生态,把脉谁能成为双线融合真正的赢家。

  高冷派玩家:维护线下门店高“逼格”

  在一场全民购物的“饕餮盛宴”中,相信没有哪个商家不想趁机赚上一笔,但偏偏就有那不爱“凑热闹”的。比如近年来红透半边天的安踏(02020)副品牌FILA。

   

  FILA店员对智通财经APP表示,他们这家门店是线下旗舰店,门店不参与双十一活动。销售的商品均为新品,部分新品只有线下才可购买。不过,线下门店虽然不参与双十一活动,但仍然可以享受两件八五折的优惠。

  智通财经APP的了解,FILA是安踏旗下主打中高端市场的运动服饰品牌,对于高端品牌来说,通过不打折或少打折的方式维系品牌形象是常见的做法。

  不过智通财经APP发现,有的品牌虽然没有“高端”标签,但在参与双十一活动方面还是保持“高冷”姿态,比如森马服饰(002563.SZ)。

  此前,智通财经APP就了解到,为了准备今年的双十一,森马服饰三季度就开始增加库存。不过,据智通财经APP实地调研发现,森马实体店并不参与双十一活动。其火力都集中于线上销售。森马今年采取了和海澜之家类似的销售手法,即“1分钟送1台iPhone XS”。此外,还有首小时折上再打折等的活动。

  联动派玩家:不搞渠道歧视

  一家安踏安踏线下旗舰店的店员告诉智通财经APP,安踏线下门店,以新品为主,折扣为一件9折,2件8.5折,部分商品折扣达到6.5折,该店员表示,线下门店和线上旗舰店双十一活动折扣相同,但线上活动有专属优惠券相当于额外的优惠。

   

  根据智通财经APP的调研,除了个别品牌,服装企业参与双十一活动,不搞渠道歧视为主流。

  比如李宁(02331)的店员表示,公司线上线下销售的产品是一样的,没有把特定产品放在特定渠道销售,同时双十一的折扣力度也是线上线下同步。

  守旧派玩家:线上仍是主战场

  当然,有那“中规中矩”参与双十一活动的,就有那线上线下差异对待的。

  比如美邦服饰(002269.SZ),虽然线上线下均参与活动,但不同渠道的优惠规则并不一致。智通财经APP调研发现,美邦实体店的折扣力度为“满4件享8.8-7折优惠”,在美特斯邦威线上旗舰店活动首页,则显示着400-1000元不同价位所对应7.5-6折的折扣,此外,在实体店不参与优惠的冬装,在线上旗舰店上也有折扣。

  对此,智通财经APP找了4件线上线下同款的服装进行价格对比后发现,计算上折扣后,实体店的价格为452.5元,而线上旗舰店的价格仅为304.2元。

  再比如海澜之家(600398.SH),智通财经APP在一家海澜之家门店发现,海澜之家旗下的“海一家”品牌以4折的价格售卖去年的旧款服饰,该折扣店在双十一的折扣空间更大,如“100元3件”、“3折”等。

   

  在线上,除了满减活动以外,在11月11日零点,单笔实付满600元的前1000名消费者即可获得一部华为高端手机,此外,海澜之家也加入了近期最流行“锦鲤”活动。

  智通财经APP了解到,2017年双十一,海澜之家最快实现销售额破亿的服装品牌,其当天销售额高达4亿元,首次超越优衣库,拿下男装销售排行榜第一的成绩。

  融合派玩家:真正双线融合才是硬道理

  通过此次调研,智通财经APP发现,多数服装企业参与双十一活动,都停留在双线联动的状态,即线上线下均参与优惠活动。但线上线下两个渠道的边界并没有真正打破,即没有实现真正的融合。

  比如,智通的调研人员每进入一个门店都会询问店员,店里的商品是否支持线上下单门店自提,得到的回答基本是否定的。迅销(06288)旗下优衣库品牌是少数可以做到线上下单现在门店就近自提的品牌。

  据优衣库销售人员介绍,顾客可以在优衣库天猫官方旗舰店下单购买有“门店自提”标记的商品,根据提示选择就近的取货门店,并提交订单完成支付(无需运费),下单后,将收到“提货凭证”短信,在门店将商品准备完成后,将收到另一条短信“备货完成”短信,此时可以前往选定的门店提货,到店后,向店员出示“提货凭证”短信便可完成提货。

  除了优衣库,江南布衣(03306)虽不支持门店自提,但据销售人员介绍,江南布衣支持线上下单,线下门店就近发货,这样也能大大缩短消费者等快包裹的时间。

  总的来说,在双十一购物节开展的第十个年头,各大零售企业不定会铆足干劲让当天的销售额再创新高。但从长远角度来说,双线联动相当于一场考试,谁能率先考出高分,谁成长的脚步就更加扎实。

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