尘埃落定:安踏371亿元收购Amer 腾讯并未入局

1评论 2018-11-30 08:52:47 来源:格隆汇 抢反弹必备短线战法

  安踏体育(2020.HK)发布声明,宣布联合私募基金FountainVest Partners方源资本组成财团,收购芬兰高端体育用品巨头Amer Sports (AMEAS.HE),交易价格40欧元/股,交易总额46.6亿欧元,约合人民币371亿元。

  尘埃落定!

  事实上,早在11月14日关于这个收购案就已经有消息传出,传言是科技巨头腾讯与安踏合作收购,受到消息的刺激,Amer Aports早盘股价大涨愈5%,而15日安踏的股价也上涨约3%,收盘价报34.65%元/股。

  直至今日,安踏收购Amer的消息终于实锤,但是之前传出的合作方腾讯,却悄无声息。

  其实,在传出腾讯入局之前,市场对安踏今年的业绩表现以及收购并不看好,因为从2017年净利润来衡量,这笔收购市盈率高达50.5倍,收购的价格相当于安踏市值的4成以上,而从上一次安踏收购FILA的前例来看,盈利周期之长足以让中短线投资者望而却步。

  就在腾讯入局的前一天,也就是9月13日,安踏的股价还是高开低走,全天下跌9.15%之多,市值缩水到855亿港元。

  果不其然,消息的宣布并未让安踏体育的股价上涨,反而高开低走,这其中固然有前些日子的市场预期已经饱和的原因在,但是实锤之后有所变动,但是一涨一跌对比之下,形成了强烈的反差。

  当然,这背后也与安踏和Amer的情况有关。

  首先我们来看一下这次的主角安踏。

  作为一个人们眼中的平价国产运动品牌,安踏相比于国际上知名的耐克、阿迪,给人的印象是永远都低了一个档次。

  国际范这一方面,安踏永远都显得不入流。

  Adidas、Nike等外国体育品牌的价格,对于一二线的人来讲可能不是什么,但是国内有很多消费者对这些价格还是很敏感的,所以就给了国产体育品牌机会。

  特步、361、李宁、安踏在三四五线深扎稳打,经过中国体育行业受中国申办2008年奥运会成功的激励之后,中国本土品牌纷纷崛起。

  奥运之后,热潮消退,然而本土的运动品牌却积压了大量的库存,业绩由好转衰,大家都面临一个问题——接下来该怎么办?

  李宁自我感觉良好,抱着一切皆有可能的信念,去了一二线城市,然后被耐克和阿迪斯杀了个片甲不留。

  特步也差不多,几经周折,股价也是波波折折,市场影响力始终未见起色。

  只有安踏,深耕二三线城市。

  但是,安踏作为一个从农村走出来的少年,肯定是不服输的,不过又不像李宁一样贸然的往前冲,沉着冷静,选择重新收购一个品牌。

  于是,FILA粉墨登场了!

  与这次收购Amer一样,安踏从百丽手中拿下FILA中国区业务时,市场上也不看好。

  FILA创立于1911年,从赞助被称为“瑞典球王”的网球运动员比约 伯格,和不用氧气补给就登上珠穆朗玛峰的“意大利登山皇帝”莱因霍尔德 梅斯纳尔之后,开始名声大噪。

  比约 伯格曾穿着FILA的网球系列连续拿下六届法网公开赛冠军和五届温网冠军,成就了该品牌在1970年代的光荣时期,FILA渐渐覆盖高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步和滑雪等多元化领域的高端产品。

  2005年,FILA进军中国市场,但初期并不顺利,2008年其在中国约有 50 家门店,亏损 3900 万元。

  在收购FILA之前,安踏在高端品牌上,主要是靠代理来弥补的,阿迪达斯、锐步以及KaPPa的零售业务,安踏都有涉及,但是年复一年,代理做得是越来越差,直至后面被各大品牌收回了代理权。

  尽管不被看好,但安踏表示,正是因为此前国际品牌的代理业绩不尽人意,集团下决心专注运动服饰品牌管理业务,而不是为他人“做嫁衣”。

  这是一次重大的战略转型之战!

  相比风险和挑战,安踏看中的更多是收购FILA带来的多品牌想象空间。

  安踏收购了FILA,一开始还有点消化不良,从市场定位来看,与偏中高端的百丽相比,安踏并不具有太大优势,而在分销渠道方面,安踏甚至不及百丽。

  但是相比风险和挑战,安踏看中的更多是收购FILA带来的多品牌想象空间,事实证明,2014年以后,FILA逐渐变成安踏的业绩驱动器。

  而这也给了安踏信心,无论是从定位、渠道还是营销,全方位都进行了一个改革和突破。

  当然,这其中也有安踏的无奈之举。

  如今国内的运动鞋服市场已经形成了一个趋向于稳定的竞争格局,其中海外品牌太过强势,市占率前十的品牌中,海外品牌占据了半壁江山,2017年阿迪达斯和耐克的市占率合计达34.9%,稳居国内市场前二宝座,安踏的市占率达到7.4%,只能屈居第三。

  自己的地盘,怎么能过得这么憋屈?

  安踏知道,国际品牌在市场上占据了龙头地位的局面,一时间之间还真的没办法通过自有品牌追上,想要寻找新的增长点,只能选择去收购国外已经成熟的体育品牌。

  收购别的品牌来进攻国际大品牌,成了安踏的一个大战略,借力打力,用已经孕育成熟的国外品牌来打通高端市场。

  品牌策略上,安踏深知,达到一定的程度之后,业绩增长就会较为平缓,想要继续保持高增长,就必须要注入新的血液,就是有新的品牌。

  在这一点上,安踏与别的品牌很不一样,以对手李宁为例,李宁集团下面除了自己李宁主品牌之外,还有户外品牌Aigle、瑜伽品牌Danskin、羽毛球品牌Kason以及休闲品牌Lotto,但是李宁收购了这些品牌之后,并没有加大力度去为它们开拓市场, 2017年数据显示,这几个品牌占李宁总收入只有0.6%,品牌非常单一,目前主要收入来源于主品牌李宁。

  安踏呢?

  安踏旗下除了有FILA之外,还有Spradi、Descente、Kolon Sport和Kingkow,FILA早已成为安踏营收的主力军。

  虽然现在已经是国内最大的体育用品公司,旗下的品牌也有不少,但安踏的目标明显不止于此,而想要成为能够比肩阿迪、耐克的国际体育公司,没有扛起大梁的品牌肯定是不行的,

  近几年安踏频频传出要收购别的品牌,实际上也是市场对其战略分析的结果。

  此前,一直传出安踏意欲收购德国运动品牌PUMA,但是安踏旗下已经有了FILA,所以并购PUMA并不能满足安踏专业性多品牌的需求,反而会与FILA业务重叠。

  而Amer Sports旗下的运动品牌,虽然大众知名度不及PUMA,但是在专业细分领域中涉及到的方面非常多,专业度很高。

  从品牌和业务的协同上,Amer Sports在全球户外山地装备市场的中高档定位,既满足了安踏想要走中高端路线的需求,又符合其对于体育品牌专业性的要求。

  安踏的野心,是想将这些品牌本土化,撬动中国市场,获得业绩的上扬,而通过收购国际品牌本身,可以获得全球的知名度,如果收购完成并整合成功,Amer将成为安踏“曲线”追赶阿迪达斯、耐克两大巨头的一大杀器。

  2017年,Amer Sports 收入由26.221亿欧元增至26.852亿欧元,年增长2.4%,其中亚洲市场收入3.895亿欧元。

  增长乏力,前瞻性不足。

  但是,它旗下的始祖鸟冲锋衣有运动服装中的“爱马仕”之称,价格昂贵,一件的起步价达到4000-6000元。

  除了始祖鸟之外,Amer还拥有法国户外越野品牌Salomon(萨洛蒙)、美国网球装备品牌Wilson(威尔逊)、奥地利滑雪品牌Atomic Skis(阿托米克)、芬兰运动腕表Suunto(颂拓)等著名品牌。

  在户外项目上,相较于传统的体育项目,我国的市场挖掘空间显然更大,目前国内户外运动产品的高端市场应该还是蓝海,包括登山、滑雪等领域,国内目前还没有一个能真正引领行业发展的品牌。

  从长远来看,随着专业人群的增多,市场将被打开,国内必将会将入到一个市场争夺阶段,品牌竞争的优势将会得到发挥,将朝着综合实力的竞争方面深入发展。

  Amer旗下的10余个运动服饰、鞋履及配件品牌,都是各细分市场的佼佼者,收购后将有助安踏打开这一片市场,并为安踏自有品牌的技术发展,带来很大的增强作用,借助安踏在中国的零售优势、区域网络、供应链资源和物流基础设施,Amer在中国的发展,将顺风顺水。

  所以,无论是从战略上看,还是利润的增长来看,安踏收购Amer都在情理之中,此次尘埃落定之后,安踏虽然会经历阵痛,但是一旦消化起来,释放出来的能量或许会令人瞠目,助涨国际路线。

  更重要的是,不管有没有腾讯的参与,其实这一场收购案在战略方向上,都对安踏有一个正面的作用,但是面对这种高端品牌,会不会在中国水土不服,消化不良,也非常值得警惕。

关键词阅读:安踏 Amer 腾讯 Kason 公开赛冠军

责任编辑:郭宗明 RF13236
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