2019年1月16日，由国内领先的港美股资讯门户智通财经和同花顺财经共同主办，雪球、云锋金融协办，香港中资证券业协会全程支持，股查查独家数据支持，艾德证券、华大证券战略支持的“2018金港股年度颁奖盛典暨港股上市公司路演”上，国美零售(00493)荣获“最具价值大消费及服务股公司”、“最佳投资者关系管理上市公司”大奖。

　　斩获大奖之余，国美零售投资者关系总监李虹就公司零售行业的发现情况、公司的转型模块、业务发展概况、未来的机遇等方面与投资者做了面对面沟通。以下为路演实录:

　　各位嘉宾、投资者，大家好!中国的零售行业走到今天，开始真正摸索零售本质的东西。在过去中国零售行业成长的阶段，从我们自己公司的情况来看，成长于零售商品短缺的时代风口，很多人经历了第一次买房、第一次买家电，很多人说我们家买的第一台家电都是在国美买的。我们知道国美在这样一个风口成长起来的，那时候的生态模式特别好，商品毛利空间有很大的成长价值。每年销售呈爆发式的增长，中国市场不断的开疆辟土。这样的模式走到2016年，之后整个市场的生态发生变化，大家说的是消费升级。如何理解消费升级?零售市场不断饱和，饱和经济后不是出于短缺，我们对饱和经济的解读包括两方面：一是把它理解为升级，二是佛性消费，如何理解这个事情。

　　如果我对生活有乐观的预期，我喜欢物质消费的刺激，所以我可以每年不停的更换最新、最时尚的产品，彰显我的生活品位。这是一部分消费心态。还有一部分消费心态是如果我不换，对我的生活没有实质性的影响，生活过得去。走到今天这个地步，很多人解读是因为线上的冲击，这是一部分，更大的一部分是基于这样的模式。可以说我们进入饱和阶段、存量经济阶段和消费升级阶段，各种解读都是一个含义。

　　中国的零售商在这时候陷入困境，大家在拼命的寻找转型，很多人认为转型方向是拥抱互联网，实际问题是中国零售商在过去几十年里，他和西方零售商最大的区别，我们是商业地产型零售模式，大家做平台招商、流水倒扣。国外零售商是自营买断制，现在亚马逊也是用这种模式。国外的零售商有因为库存质押而破坏的案例，在中国不可能有这种案例。大家是商业倒扣模式，压力不在渠道，而是品牌。国美对中国零售行业的贡献在哪里，我们首先启动自营供应链模式，做买断运营的企业，并且把它做成全国企业。供应链买断模式的零售商在中国并没有几家，大量上市公司里都没有。

　　新零售下的聚客模型

　　现在我们看所谓的消费升级或者存量升级，我们要如何转型，理解现在新零售业态下的零售商聚客模型，跟大家分享主要的思路。

　　这是我们的新业务、新市场、新技术。我们认为对互联网真正的理解不仅仅是线上线下，互联网对零售的意义是把整个零售过程数字化。Online天然的消费者行为在线上，可以抓取消费者行为。电脑放在这里，打开天猫页面，第一眼通过热点分析，主要看页面的哪个板块，我在哪个页面停留多长时间，我的浏览路线，这在Online上可以完全的存下来，进行顾客精准画像，对你的兴趣进行分析。线下难以做大宗商品的大树据埋点。现在零售新技术，包括亚马逊全自动零售(无人售货)的模式主要做的是线下顾客逛店行为的抓取，他买了很多红外线，顾客进来后在哪个货架停了几分钟，看了什么地方，拿着什么商品。通过抓取顾客行为，他做的是线下顾客行为的数字化。

　　当今零售变化的方向是技术的应用，包括中国的零售商，原来国美在卖场，只要打一个广告说明天我一个商品降100块或者50块，当天晚上半夜12点门口广场排满了人，有时候门都挤爆了。我们发生过早上八点提前开门，大家挤进来，玻璃门都挤碎了。那时候不需要做研究，只需要商品价格。现在大家不缺，买与不买在于我的心情。我要买，咬咬牙也能买得起，不买也没有太大的问题。这时候零售商要分析顾客的兴趣所在。这时候技术应用的场景和基础背景便有了。

　　Online对技术的理解要从这个层面理解，通过技术推动人货场的重构。最终要朝服务的方向转变。如何理解服务转变，零售行业的利润是有变化的，我们利润模型是一个产品，我们观察西方的零售商，包括美国零售商等，他们的利润模型大部分靠的是商品后服务环节。靠的是售后和物流阶段。西方人工很贵，只要我上门到家，收费是非常可观的，利润也就非常可观。他们现在做到商品环节几乎不赚钱，但在物流和售后环节赚得非常丰厚，我可以靠这个实现利润的翻番。

　　像亚马逊包括以阿里模式的零售商，他们形成什么变化?他们在零售环节的产品毛利和佣金环节也能赚钱。亚马逊靠的是云计算，我们可以理解为技术服务，但都不是在产品端赚钱。

　　我们看到零售发展至今的变化，跟中国现在经济的问题一样，要从低端制造业着手发展，要形成对技术的应用能力。

　　转型从厨房切入开始

　　通过对零售行业的分析和理解，谈谈我们公司的转型。除了我们所说的，我们正在朝这些方向布局，还要讲家电在这个行业的发展。大家经历了从无到有的阶段，消费升级是不是更好、更新、更快。其中还有行业业态的融合和变化。

　　西方家电零售卖场中基本没有单卖冰箱、洗衣机和空调的，在西方消费者眼里，这些东西是橱柜装修商给我提供。空调是家装时由家装做的，这跟中国家电卖场有很大的不同，中国家电卖场是单卖电器。我们逐步尝试引领业态趋势的变化，我们观察到中国消费趋势开始往这个方向去。

　　首先，我们从厨房切入，现在中国的家庭核心从客厅变成厨房，原来聚在客厅看电视，现在拿着iPad躲在自己的房间看电视。家里人在家里呆得最长的时间是厨房和客厅，厨房是家电集中的地方，西方家庭厨房电器的种类大概有25种以上，中国家庭厨房拥有的电器大概是11-12种，其中包括西式餐具和中式餐具的区别。

　　随着生活的变化，在厨房里精细化的电器配置会慢慢成为趋势。我们首先从厨房切入，引进欧派、志邦和金牌，同时拿到欧洲最大品牌的中国总代权利，今年就会开上百家。我们会做橱柜自营和电器严选组合，形成厨房定制化。我们会和工厂紧密配合，我们在国外了解到他们的厨房装修，平均预算是20万人民币。20万人民币不只是橱柜，包括所有的电器，甚至是洗衣机。现在国内尚未到这个趋势，如果把这些放在里面，随着消费进一步升级，这个趋势会一天天过来，这是我们布局的方向。

　　这是我们开店的数据，预计今年开店几百家，包括流动销售的数据。从这一点切入后，我们引出行业合作的方向。十年前，我们请麦肯锡做过消费者调研，发现35岁中年男性是我们的主要客群，当时有很大的唱衰，这是老化的形象指标。我们去年再做时，发现还是35岁，人到了35岁就会到我们这里来，时间没变过。我们和装修行业沟通时，发现和他们的客群高度吻合。20多岁的年轻人到这里装修，客单价最低，低单价、低总额，几乎拿不出钱装修。真正的客群是30多岁的中年人，这是真正可以掏钱做装修的客群，是他们的主要客群。他们的客群也是我们的客群，现在年轻人在大城市住着租住的房子，大家电不需要他们操心，只需要购买手机和PC机，所以不关注这个行业。他们30多岁有了小宝宝，父母过来了，才开始考虑配置这些，再慢慢进入我们的卖场。这引领我们开始考虑和家装行业的合作和整合。

　　门店糅合多场景元素

　　从去年开始，我们大量引进设计师进入我们的门店，我们不是做红星美凯龙或者居然之家，我们是请设计师来到我们的门店，我们给他们洽谈间。你的客人百分百有我的消费需求，我跟你合作。原来你承接装空调、地板都可以落地，现在城市的房子哪怕是两居室也会装空调。我能否帮你做工程的供应商，我们开始寻求这方面的合作。去年有200家的进店计划，我们每个门店要拿出近千平给设计师用。我们到每个城市的建材市场开家电馆，我们将会开1000家。通过走出去和引进来和这些行业合作，由于客群高度一致，它可以提高顾客的效率。提高效率的零售，性价比是非常好的。

　　从聚客模式来说，原来我们在门店坐等顾客上门，只要打广告说降价，人群就来了。现在一定要让卖场有逛头，围绕我们自己产品，我卖厨房各种教具，所以我做烘焙课程，工作室本身开始盈利。发现学烘焙的人特别多，有一些大烘焙馆被很多单位作为团建活动场地，有些单位小，一般团建都去野外，十几个人或者一个小部门可以一起去烘焙工作室做蛋糕，做完大家一起吃，非常热闹。我们在门店打造各种元素，如电竞馆、烘焙教室、二次元、咖啡、生活超市等，我们在一些地区门店做尝试。

　　产品在存量市场中寻找增量空间

　　关于我们的产品，一是干衣机，在美国有一个数据，每100台洗衣机有70-80台干衣机的出货量，这是有逻辑关系的。

　　在中国是100台对比2-3台的出货量。中国每个家庭窗户外都是挂万国旗，仅仅挂一天就好，长江流域一带万国旗挂两周都不干，这个行业是有发展空间的。在大存量市场中，它有很大的增长空间。我们觉得干衣机市场空间很大，原来由于国外的房间很大，放两个不同的，国内想买但家里没地方放，中国工厂在解决洗烘一体时慢慢成熟，今年好很多了，但单价很高，像海尔空气洗要一两万。现在好的干衣机，15分钟就可以出来，像熨过似的，单价也要一万多。什么时候价格可以亲民一点，质量可以好一点，这个行业在增量上会好一点。价格这么高，市场会小一点。我们要考虑大量关外人群的需求，我们觉得干衣机是有空间的。

　　二是智能门锁、洗碗机、马桶、扫地机在我们卖场走得很好，这是存量市场中的增量空间。现在国美在这些新兴产品上渠道市场份额排名领先。

　　销售渠道往三五线摸索

　　过去大家渠道集中在一二线，毕竟规模效应比较容易起来，做连锁比较容易。中国城镇化是50%，我们认为未来会到70%甚至90%。未来50%以上城镇化消化应该在三五线，从政府目前的意图是不希望一二线进一步扩大，现在北京在减少人口，不想再进人。从这个角度来说，三五线未来有很大的发展空间。我们现在看到很多三线城市从原来的十几万人增长到五六十万人，大量的装修、采购目前属于刚需阶段。

　　三五线的未来虽然在存量市场里，但反而有很好的发展空间，虽然客单价和一二线有些许不同。但这个市场对渠道商来说是有吸引力的，只是零售模式不像一二线。三五线体现地区差异，有时候不好以一个模式来做，可能要做更多的摸索，我们在不断的调整模式，摸索和适应三五线市场的需要。我们在这方面开始得不快，我们会慢慢的研究、适应，但我们一定会往下布局。

　　Online社交团购模式做爆款

　　零售模式，前面谈到过去的零售非常被动的在店里等顾客上门，原来没有研究流量，只是研究地段。原来沃尔玛老板说好的位置开店的成功率是50%。现在不能这么做，我们要给营业员一个工具，让他在卖场外也能吸引顾客。现在我们给10万名员工，这是由App开出的小店，通过小店把供应链开放给员工，员工可以坐在门店等客之余，还可以运营门店之外的朋友圈，运营潜在的顾客，甚至是顾客带顾客。现在大家对这种模式的解读，这是对零售的加持。目前做得最好的是团购，团购一定是爆款，原来爆款是Online在玩，营销案例是打造爆款。原来零售商有组合秘密，我要每天低价，形成聚客爆款。客人来了以后形成高毛利的转化，不赚钱的爆款和组合形成零售商的流量和利润双达成。

　　Online起来后有一个很大的特点，Online基本玩爆款，但Online玩爆款玩过了，它只有爆款，没有别的，无法卖形成转化的差异化产品。Online零售模式没有得到验证，它靠自营零售模式几乎没有一家能赚钱。爆款肯定是不赚钱的。Online的问题是90%SKU，其销售额的80-90%都是靠几十或者上百个爆款。爆款之外的SKU没什么流量和销量。

　　现在国美在尝试通过我们app小店的社交团购,来摸索爆垮流量模式,同时实现引流成本的下降。

　　Q&A摘要

　　投资者：我想跟您请教两个问题，国美是我们一直比较期待的，目前估值、行业和公司的发展存在比较多的不确定。一是请您分享或者给我们指引，国美今年和去年同比有下滑，目前过500亿，去年是570亿，业绩降幅或者体量会保持在什么水平。二是目前来看，PB到了比较低的位置，目前制约我们盈亏平衡点的主要问题在哪里。营业利润率只有-1.42%，未来不断支出和转型过程中还有没有下滑的空间?三是做Online和Offline的零售融合，电商占有率我们排名在后面，和拼多多合作以及在四五线的布局，柜店一体的盈利点、毛利润以及我们和拼多多之间的合作可以产生的业务以及公司投在电商上投入的业务，从流量见顶和存量来看效果并不是很理想。从长远来看，您觉得未来比较好的良性转型预期是怎样的，请给投资者做一个分享或者确定性的方向。

　　李虹：去年国美发了一些债券，一是做物流仓库建设，我们物流可能有分拆的安排。原来股东希望轻资产模式，分拆需要有重资产的配置。过程中造成发债的成本和利息的支出，对利润的影响蛮大。去年有一些汇率损失，这是一方面。

　　关于业绩问题，现在处于破旧迎新的阶段，我们在慢慢培育和发展新业务，旧业务在慢慢做转型。现在我们有很多门店做聚客模式，吃喝玩乐模式的打造。我们引进设计师进场，需要大门店才能装下这些元素。原来在竞争过程中都是两三千平的店，这些店不太好，顾客觉得没什么逛头，不可能陈列太多的样品。原来由于竞争的关系，现在这种店要慢慢的形成调整和优化，有一些是房东降租，我们持平，虽然同店下滑很厉害，但依然可以保持。有一些房东不降租，我们可能会关闭，过程中的业绩会有一些调整。我们新业务的模式跑出来了，现在是0到1的过程，1到10还需要空间和时间。

　　在Online方面，现在我们说共享零售和新零售时，基本跟线下整合。很多流量难以说是线下来还是线上来，在自营方面我们和线下整合。Online保留平台的部分，由商家自己运作。我们更多的看Online技术应用对零售过程的提升。我们认为内部转型过程中，去年下半年开始内需疲软，我们觉得对整个行业有蛮大的影响。最近国家推出，今年三月份可能会走家电补贴的政策，跟这个有一定的关系。我们希望熬过这一两年的周期，在下一个风口到来时，我们正好转型成功，我们便可以迎接新的起飞。