四年亏30亿港元 达芙妮关店“止血”到何时

1评论 2019-04-02 01:08:50 来源:北京商报 感谢300643

  头顶“月桂女神”光环的达芙妮如今已跌落神坛。近日,达芙妮发布的2018年全年财报显示,达芙妮继续亏损近10亿港元。值得关注的是,这已是达芙妮连续四年亏损。而在此期间,达芙妮一直以关店策略“止血”。

  数据显示,四年时间,达芙妮关闭了3860家门店,日均关店2.6家。虽然达芙妮一直在改革转型,但始终未能明显奏效。业内人士认为,在新零售和运动风兴起的时代,达芙妮不仅未能抓住机遇,同时居高不下的成本以及价格折扣过大、产品用料问题等都在不断侵蚀达芙妮的利润。未来,达芙妮若想重新回归女鞋巨头位置,还需要进一步革故鼎新。

  亏损30亿港元

  3月27日晚,达芙妮发布了2018年业绩,营业额为41.27亿港元,同比下跌20.8%;股东应占溢利亏损9.94亿港元,同比下滑35.4%。值得关注的是,这已是达芙妮连续四年出现亏损,累计亏损金额达到29.26亿港元。与此同时,达芙妮关店3860家。

  事件回溯到2000年,达芙妮出现上市后的首次亏损。彼时,达芙妮营收为10.14亿港元,股东应占溢利亏损5115.1万港元;2001年,达芙妮再度亏损9977.9万港元。

  在经历了短暂低迷后,从2002年开始,达芙妮扭亏为盈,实现股东应占溢利为2584.9万港元。之后,达芙妮业绩开始稳步回暖。时隔十余年,达芙妮再度出现亏损。2015年,达芙妮股东应占溢利亏损3.79亿港元,净关店805家;2016年,达芙妮亏损再度扩大至8.19亿港元,净关闭店铺1030家;2017年,达芙妮仍出现了7.34亿港元的亏损,关店1009家。

  最新财报显示,达芙妮净关闭1016个销售点。截至2018年12月31日,达芙妮拥有销售点总数为2820个,包括核心品牌业务销售点2648个及其他品牌业务销售点172个。

  对此,达芙妮在公告中表示,达芙妮营业额减少主要是由于达芙妮核心品牌业务店铺数目减少26.2%至2648个,以及同店销售下跌,进而导致其销售额下滑。由于过季存货在销售组合中占比增加,导致集团毛利减少至20.61亿港元,毛利率下降至49.9%。

  除此之外,面对日益恶化的经营环境,达芙妮加速关闭亏损店铺,以提升整体经营效益;另外,达芙妮也试图通过在更时尚的购物中心销售渠道增加其市场渗透率,以适应快速变化的消费模式及消费者偏好。

  女鞋巨头改革遇阻

  达芙妮国际(港股00210)控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司,于1987年在香港成立,随后发展成为一个以鞋类、服饰研发制造及品牌管理为主的多元化时尚集团公司,业务遍及大中华区(中国内地、香港、台湾)、亚洲、欧洲及北美洲。旗下拥有品牌达芙妮、达芙妮印象、达芙妮生活、鞋柜、AEE、dulala、d:espina、ALDO、AEROSOLES、Ameda moda等。

  实际上,达芙妮的名字也寓意深刻。达芙妮是希腊神话中的女神——月桂女神,在希腊神话中的结局似乎也预示着达芙妮的未来。2006年,达芙妮开始尝试电商业务,并入驻天猫,同时达芙妮也搭建了自营电商平台。2010年,达芙妮加码布局电商,与百度(美股BIDU)一起投资了电商平台——耀点100。

  但这似乎并不能满足达芙妮的野心,从2010年四季度开始,达芙妮推行核心品牌重塑计划,不仅调整了达芙妮的品牌定位,同时采取了更换品牌标志、采用全新店铺设计及更为积极的市场推广活动等手段;在这一年,达芙妮还收购了专注于在一二线城市及台湾、香港优质高档鞋履的富珍国际有限公司59.96%的股权,并将达芙妮彼时已有业务与其重新整合。

  2012年,可谓是达芙妮最为辉煌的一年。这一年,达芙妮营收也首次突破100亿港元,达到105.29亿港元。不过,这100多亿港元的收入看似光鲜亮丽,实则是靠自降身价换来的。数据显示,达芙妮于2012年加大了品牌促销力度,核心品牌平均售价下降3.9%。“平均售价的下降,以及生产成本的上升导致集团毛利率下降60.8%。而内地市场工资与租金费用的持续上升,也加重了达芙妮的成本负担。”达芙妮在公告中坦言。

  不过,达芙妮高管认为,稳定的店铺扩展计划对持续发展十分重要,并将加盟的店铺全部变为直营店铺,以应对市场变化。

  纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄直言,从起初加盟全部收归直营的商业模式选择路径本身就是决策不当,毕竟中国这么大市场,依然需要整合社会资源共同参与才能做大做强,不然只能收窄做小。

  关店策略前景难料

  事实上,程伟雄的观点也印证了达芙妮的发展。从2013年开始,达芙妮业绩开始出现负增长。营收下滑0.78%至104.47亿港元,股东应占溢利同比下跌65.56%至3.29亿港元。虽然营收与前一年相差无几,但股东应占溢利仅为上一年的1/3左右。

  业绩出现下滑,达芙妮并没有真正认识到原因,而是将此归结于经济环境和天气反常等原因。“天气环境恶劣及异常寒冷的春季,影响了店铺人流,令销售表现进一步受压。由于集团的销售网络以街边店为主,持续不利的天气情况对集团造成的影响更为明显。”达芙妮在2013年公告中称。

  寻求重回巅峰的过程中,达芙妮主要依靠促销来提振业绩。这在业内人士看来,“都只是表面功夫,可以取得一时之快,但难以长久持续发展”。

  一位曾买过达芙妮女鞋的杨女士表示,以前觉得达芙妮是高端优雅的代表,但频繁折扣使得其沦为廉价品,同时,达芙妮女鞋基本上不是纯皮材质,穿上之后多处磨脚,就开始慢慢不再购买了。这种常态化的折扣也使达芙妮品牌大打折扣。

  “达芙妮目前的窘境就是品牌定位、产品定位、渠道定位跟不上线上线下同类品牌的发展,大众化的品牌向上走没有通路,向下走又没有足够能力去承担。”程伟雄指出,达芙妮与百丽并不一样,百丽虽然自营品牌同样遭遇滑铁卢,但是百丽还有耐克、阿迪等国际品牌帮其站位,百丽渠道商的优势没有放弃,而达芙妮从品牌、产品、渠道等全部自营,在抗风险能力上,达芙妮没有百丽容易聚焦。

  在东莞聚丰网络科技有限公司总经理王勇均看来,运动风一统天下的今天,传统女鞋行业整体遭遇滑铁卢。目前未见哪个女鞋品牌有明显好转,达芙妮当然也无法避免。达芙妮的改革只是在传统改革的外围动刀,始终没有踩到点上。

  对此,北京商报记者采访了达芙妮,但截至发稿,对方并未予以回复。

关键词阅读:达芙妮 止血 关店 女鞋 溢利

责任编辑:付健青 RF13564
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