复星旅文收下Thomas Cook品牌资产,178年老店重新上路

1评论 2019-11-07 13:12:34 来源:智通财经网 涨停板套利三天赚20%

  Thomas Cook 宣布破产后的第39天,复星旅文(01992)有了新的动作。

  智通财经APP了解到,11月1日,复星旅文发布订立资产购买协议的公告,以1100万英镑向 Thomas Cook Group plc及其附属公司收购知识产权资产,这些资产包括Thomas Cook、Casa Cook、Cook’s Club 品牌及其他相关品牌的若干商标、域名、软件应用、社交媒体账户及许可在全球市场范围內的权利、所有权及权益。

  实际上,从7月份到9月份,复星旅文一直和Thomas Cook进行资本重组谈判,从最初引入资金7.5亿英镑,到8月份加码1.5亿英镑,最后到9月份,因核心借款银行为代表的主要债权人要求总对价再加价2亿英镑,导致谈判最终不欢而散。9月23日,Thomas Cook宣告破产,并向英国高等法院提出了强制清盘的申请。

  Thomas Cook宣告破产之后,很多投资者可能认为复星旅文收购Thomas Cook泡了汤,但以此次公告看,该公司的“目的”达到了,且以更低的成本实现了对Thomas Cook及相关品牌的收购。为什么说复星旅文的“目的”达到了,品牌收购后,对该公司会有怎样的影响呢?

  获得品牌才是“目的”

  细心的投资者会发现,复星旅文的此次收购并不涉及实体业务资产,而是品牌类无形资产,而Thomas Cook的核心优势就是拥有百年的品牌。

  品牌是产品的生命,任何公司若不是万不得已,不会单独出售多年打造出来的品牌,当然有的公司为了赚钱一般都是整体出售,即资产全部卖掉,控制权转移。实体资产收购往往附带债务出售,因为存在众多的员工、应付款以及银行贷款等,而Thomas Cook最大的问题就是债务问题。

  复星旅文最看中Thomas Cook的是其品牌价值,从Thomas Cook过往业绩以及债务情况看,业务资产价值相对于品牌价值吸引力还是有差距的。资本重组谈判破裂后却给复星旅文“捡了大便宜”,不仅低价获得“品牌价值”,还不需要承担Thomas Cook业务上巨大的“成本及债务”。

  从历史上看,通过控制权转移获得品牌所有权的,以及通过直接出售品牌获得品牌所有权的案例有很多,但最成功的是后者。

  两大类典型案例

  第一种情况,通过控制权转移获得品牌所有权的,资产全部转移,负债资产自然也发生了转移,典型的例子是联想(00992),2004年12月该公司宣布以6.5亿美元现金及价值6亿美元股票(总价值约100亿人民币)拿下了IBM包括Think品牌在内的PC业务(个人电脑事业部)。在联想收下IBM的PC业务资产之前,IBM该业务已经持续亏损三年多。

  实际上,有很多投资者不太看好这场世纪收购案,因为这项资产连年亏损,且成本负债沉重,恐联想吃不消。但联想却把它做活了,收购后一方面是文化整合,另一方面业务整合,首个财年实现了盈利,PC端的市场份额基本上每年都位居全球第一,2018/2019财年,市场份额为23.4%。

  第二种情况,通过直接收购品牌的方式获得品牌所有权的,最经典的案例为安踏(02020)对斐乐(FILA)品牌的收购。

  2009年8月份,安踏体育宣布以6亿港元收购运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权,FILA是拥有近百年历史的欧洲品牌,具有较大的品牌影响力。在安踏收购之前,FILA是亏损的,即使拥有百年品牌,若业务策略不行,百年历史也打不响。

  数据来源:安踏历年财报公开披露的数据处理

  安踏拿下FILA品牌后,打造符合中国文化的产品,并迅速扩张门店,让百年品牌换发了生机。收购之前,FILA的经营门店仅有60家(包括香港10家),安踏收购后,2010年,FILA门店增至210家,到今年上半年,门店数量已增至1788家,较收购前增长了近29倍。

  安踏调整产品以及迅速扩张门店,带来了丰厚的业绩回报,在财务方面,2010-2015年间,FILA营收年复合增长率超过50%,今年上半年,FILA收入65.4亿元,同比增长79.9%,在安踏的收入占比达44%。

  安踏不仅盘活了FILA品牌,也为自身业绩持续增长带来较大的推动力,二级市场的投资者也获得了“持有红利”,以安踏目前的股价算,较2009年底涨了13.88倍。

  打造多品牌矩阵

  复星旅文此次收购和安踏对斐乐的收购有共性的地方,都是属于品牌无形资产收购,收购的品牌都拥有百年的历史,当然也有不一样的地方,比如行业不同、品牌的类别、产品类别以及影响力也不同。

  此次收购主要为两大核心品牌,分别是Thomas Cook和Casa Cook,最核心的为Thomas Cook品牌,拥有178年的经营历史,也是全球第二大旅游集团,业务分布在全球十多个国家,在欧洲乃至全球的影响力根深蒂固。而Casa Cook和Cook’s 为Thomas Cook旗下的精品酒店及海滩领域,于面向年轻消费群体的文艺设计和潮酷类产品

  图片来源:资料整理

  根据Casa Cook的官网,该品牌有六家酒店,独创的精品酒店概念专为那些寻求时尚居家氛围的人士量身定制,都彰显年轻人以及艺术的气息。比如Casa Cook Rhodes是Casa Cook精品酒店系列首家酒店,设计师Anabell Kutucu将传统希腊建筑与波西米亚的游牧风格融合,打造一处能够感受自然呼吸的居住地。

  复星旅文在三亚拥有亚特兰蒂斯品牌,Casa Cook补充了该公司品牌矩阵,目前来看,该公司丽江和太仓项目两个项目在建,预计最快在2020年实现运营,最有可能实现品牌植入。当然该公司更可能实行“轻资产”策略,将品牌授权第三方酒店运营。

  Thomas Cook为最核心的品牌,早在2015年,这家公司就和复星合资成立托迈酷克中国,进驻中国旅行社市场。而复星旅文作为旅游生态体系供应服务商,旅行社业务也是必不可少的一环,但目前的收入占比较少,此次收购了Thomas Cook,或将为该公司旅行社业务带来巨大的推动作用。

  出入境游的市场机会

  实际上,中国地大物博,且是人口大国,每年的游客人次增长基本在双位数的通道,从分类看,国内的旅游人次(包括在国内旅游的以及出境旅游)保持双位数的增长,但入境旅游人次出现了增长停滞。

  2018年,国内旅游人次增长12.64%,创下2012年以来的新高,并保持着强劲的增长趋势,出境旅游人次增长15.38%,恢复2013年之前的较高的增长通道。

  实际上,出境旅游人次的增长趋势非常明显,2018年旅游人次为1.5亿人次,较2010年增长了1.63倍,而复星旅文拿下Thomas Cook品牌后,因该品牌的百年知名度,相比于市场一般的旅行社更容易获得国内游客认可,从而获得出境游更大的市场份额。

  数据来源:国家旅游局

  而2018年入境旅游人次仅增长1.44%,且从过往年份看,情况并不是很好,虽然2015年以来实现正增长,但仅低单位数以及保持下行趋势。而入境旅游收入占GDP也很小,数据看来,和其他国家还是有一定的差距,2018年,中国入境旅游收入1271亿美元,占比GDP为0.95%,一般国家都在1%-3%左右。

  那为何国外的游客对中国的旅游景点不感冒呢?

  实际上,外国人要去中国旅游,一般通过旅行社了解,但国内并未出现历史较久的旅行社集团,比较出名比如携程、去哪儿以及途牛等,不过这些都是做平台,没有度假酒店及景点资产,在宣传方面不足,也令外国人对中国景点欠缺认识。此外,中国的各大城市呈现“千城一面”的局面,传统景点吸引力较弱,演艺娱乐内容少,回头客也少。

  入境游市场具有较大的增长空间,而Thomas Cook具有全球品牌知名度,外国游客,特别是欧洲地区名气很响,复星旅文拿下这个品牌做大旅行社业务,将更多的外国游客输送到国内。而复星旅文在国内有地中海俱乐部以及亚特兰蒂斯项目,在国外有地中海俱乐部,该公司或通过将游客输送到国外自有以及第三方景点,产生多环收入。

  综上看来,复星旅文的“目的”达到了,而拿下Thomas Cook及相关附属公司品牌资产后,是否像安踏运营“斐乐”一样,实现“品牌”收入的高速增长,让我们拭目以待。

责任编辑:Robot RF13015
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