永达汽车:豪华车销量逆市增长12%,或许只是挑战被延后

1评论 2019-11-19 15:57:11 来源:财华网 如何判断星期六买点?

  中国人的梦里驻着一个豪车梦。跑车美女或是豪车靓仔的小心愿,这在很多人的青少年时代就已扎根。待到孩子们日渐成长为社会栋梁,他们或是因为家境,或是因为自身的拼搏与幸运,部分受时代垂青的幸运儿们终于有机会实现曾经的心愿。

豪车市场与整体车市的割裂

  2019年上半年,中国的整体汽车市场与豪车市场的表现——冰火两重天。根据中汽协的数据,在今年上半年我国乘用车市场销量同比下滑14.0%的大环境下,豪华乘用车销量逆市增长15.6%。受益于此,业务聚焦于国内豪华车销售与服务的永达汽车(03669-HK)在今年上半年总收入同比增长16.8%至29,105,799千元(单位:人民币,下同);归母净利润同比增幅相对较小,仅有1.5%,至734,132千元。归母净利润增速远落后于收入增速的原因是国内汽车市场整体步入寒冬,行业竞争加剧,豪华汽车价格区间下沉与中端汽车市场展开竞争。一方面这拓宽了豪华汽车的消费人群,但另一方面这令豪华汽车的毛利率下降。

  2019年上半年,永达汽车毛利率同比下降个0.86百分点至9.52%,销售及服务成本费用率上升0.86个百分点至90.48%。

  在永达汽车近日公布的未经审核的2019年前三季度财务数据中显示,该公司前三季度销量同比增长9.8%至139,857辆;乘用车销售收入同比增长10.4%至36,793百万元。

  依此计算,该公司在今年三季度的乘用车销量及销售收入的增幅正在缩小。

豪华汽车市场的增长的合理性

  今年当我国汽车市场一只脚已经步入冬天的同时,豪华汽车销量的逆市增长一度宁人困惑。其实,这在道理上是说得通的。

  在我国家庭汽车保有量高企和城市汽车限购的双重压力下,2018年我国汽车销量出现了1990年以来的首次下降。另一方面,在我国经济下行压力的增大的大环境下,居民购车和换车的需求降低。我国汽车销量增长逆转是大势所趋。

  在这样的环境下,较低收入人群的购车和换车需求下滑是难以避免的。但对于较高收入人群来说,换车仍是刚性需求。有深厚技术和品牌价值积淀的豪华汽车占据了优势地位。

  另一方面,在经济下行压力增大令消费者购车和换车预算缩减的情况下,豪华汽车相较于中低端品牌拥有更为灵活的挪腾空间。下调售价区间,推出平价车型,这成了2019年豪华汽车品牌不约而同的选择。

  财华社记者曾在与永达汽车的媒体交流会上了解该公司对于豪华车的定义。永达汽车的高管认为,豪华汽车品牌不能以价格来定位,这是按照市场对传统豪华汽车品牌的认可来定义的,目前这样的豪华汽车品牌有十三个。

品牌认知“上难下易”

  2019中期,永达汽车豪华及超豪华品牌平均售价同比降低3.8%至33.1万元。而中高端品牌平均售价却几乎与上年同期持平为12.8万元。随着豪华车的售价区间的下探,部分豪华车型已与中高端车型售价区间重叠,这对中高端车型的销售形成了降维打击。

  发生在永达汽车身上的这一幕仅仅是中国汽车市场的缩影。实际上因为永达汽车相对高端的定位,中国汽车整体市场的差别更大。这点在拥有较高品牌认知度的合资品牌与本土品牌之间更是差距明显。

  用永达汽车自身对“豪华品牌”的定义来解释的话,这也反映出了一个现象。对于中低端车型来说,即使提高了售价,其仍然不会被定义为豪华汽车。但对于豪华汽车品牌来说,即使降低了售价,其仍然是豪华品牌汽车。

  消费者对于汽车品牌认知的“上难下易”是难以改变的,这也使得豪华汽车在目前车市寒冬中拥有了更为灵活的策略调整空间。

豪车压力或延期而至,推进豪车后服务业务

  根据永达汽车披露的三季报披露未经审核数据显示,期内公司豪华及超豪华乘用车销量90,161辆,豪华及超豪华乘用车销售收入为30,418百万元,依此计算,豪华及超豪华乘用车的平均售价为33.74万元,相较于上年同期的34.06万元降低约1%。加上上文提及的该公司三季度收入与净利润的双增长,可以说是相当靓丽的业绩表现了。

  但并不能满足于眼前的小确幸。

  目前国内的豪华车销售市场包含了大量的置换性需求。当这轮置换潮过去后,因为汽车的使用寿命相对较长,那么当本轮置换潮结束后,下轮置换潮未到来的多年时间中该怎么办呢?

  尽管目前国内豪华车市场火热,但一片绿叶也难以抵挡深秋的寒意。在我国汽车市场整体不振,置换潮后空挡期来临,经济回暖仍需时日的大环境下,豪华车市场的冬天只是被延期了,却是无法避免,传统车市的压力终将传导至高端车市场。

  既然严冬终将至,如何应对呢?

  增量销售与存量运营并举或许是解决之道。即使将来豪华车销量也难免回落,但是存量的豪华车仍将为其后服务市场提供稳定利润来源。豪华车消费者更看重服务品质,能承受较高的服务价格。豪华车后服务市场相较于中低端车服务车市场拥有更高的定价权,也有更高的利润空间。

  从永达汽车的近年的分部收入来看,尽管其乘用车销售收入增长很快,但售后服务收入占比却在逐渐提升,预计这样的趋势将保持。在车市冬天席卷豪车市场时,他们将成为重要的支撑性力量。

责任编辑:Robot RF13015
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