利润5年增长6倍,波司登在重回国产羽绒服“龙头”?

1评论 2019-12-24 17:49:31 来源:财华网 游资亲授打板神技

  提起羽绒服,年轻人可能会想到很多国外品牌,但是,如果向中年人提起羽绒服,那么,回馈最高的品牌大概率就是波司登(03998-HK)了,这也就是所谓的消费者心智。

  具有消费者心智的公司,一般都不会“活的”太差,例如,一提起瓜子就想到恰恰、提起喝酒送礼就想到茅台、五粮液、提起吃火锅就想起海底捞、提起买房就想到万科、保利等等。消费者心智越强的公司,客户粘性越高,赚钱能力越强,一旦此类公司战略规划出错了,只要及时修正,对企业也不会出现毁灭性打击,例如,被茅台赶超的五粮液,就是因为盲目多元化,稀释了公司品牌价值,但是,这家公司近两年逐渐修正过往的问题,不管是利润和股价都出现大幅回升。

  反观波司登就属于那种虽然具有消费者心智,但不是特别强的公司,因为它并没有抓住购买力最强的那一波中国年轻人。

  从波司登过往业绩也可以侧面看出一点端倪,2010年至2018年这家公司的经营业绩复合增速非常慢,且很多年份都是下滑的。净利润,那就更糟糕了,2010年至2018年波司登的净利润还是下滑的,这十年波司登经营业绩出现大的变故,就是因为在战略规划上出现了问题(1.盲目多元化2.产品不能与时俱进)。

  但是,就算波司登在最困难的时候,也是保持一定的利润率,且在2015年之后,波司登的经营业绩回暖了,不管是营收还是净利润都保持强劲增长,这也是与公司产品具有消费者心智有关系,因为国产羽绒服龙头的形象深入消费者心中,就算公司战略一时出现问题,但只要发现问题,及时修正问题,走出困境也相对容易。

  接下来,我们再结合波司登最新一期的半年报,谈谈该公司近两年业绩增长的核心逻辑是什么?业绩是否有持续增长的动力?

聚焦主品牌、深耕羽绒服,战略转型初见成效?

  根据波司登2019年半年度(4月1日至9月30日)报告披露,收入增长28.8%,归属上市公司股东净利润增长36.4%,毛利率同比提升1.2个百分点至43.5%。

  营收和利润增速均非常快,毛利率也在提升,反映波司登终端市场比较畅销,且产品附加值在提升,意味着波司登的销售业绩还在继续回暖。

  如果我们再来回顾一下波司登过往几个季度的经营业绩,会发现公司经营业绩不光是在逐渐复苏,且增速势头有越来越来约猛的迹象,毛利率也逐年提升,公司盈利能力越来越强(毛利率环比下滑,是因为公司核心产品主要集中在四季度和一季度,不具有可比性)。

  为什么呢,是什么原因让这家公司走出过往泥潭之后,盈利能力也越来越强呢?

  财华社在波司登2018年/2019年报告中看到,公司提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”,深耕羽绒服,同时发力扩展线上业务,和天猫、唯品会达成合作。

  这是不是意味着波司登逐渐开始在做正确的事?上面我们也已经提到了,公司的核心竞争力就是羽绒服,也正是波司登的羽绒服在消费者心中产生了消费者心智,而不是其他业务,这也是波司登独有的优势,如果波司登发力其他业务,相当于用自己的劣势,和竞争对手的优势竞争,而如果在羽绒服领域发力,最起码它在国内羽绒服品牌知名度还是非常高的。

  我们再来看看它采取聚焦战略之后,近一年公司出现的变化有哪些?

  经营业绩的变化,上面我们已经讲过了,我们来看看公司产品结构的变化。从上图可以看出,2019年/2020年中报和2018年/2019年中报,波司登产品结构最大的变化就是,公司羽绒服业务收入占比提升5.6个百分点,这也是符合公司提出的聚焦战略。更重要的是,波司登品牌羽绒服业务毛利率增加2.3个百分点至52.9%。

  这也是为什么波司登近两年业绩走出泥潭之后,又进一步增速加快的主要原因,因为公司焦距主业,充分发挥自己的优势了。

业绩高增速可否持续?

  最后,我们再来简单谈谈公司业绩增长可持续吗?

  如果说2016年、2017年波司登业绩增长,是走出“泥潭”之后的一次修正,那么,2018年之后,公司业绩增长,就是因为修正过往错误的战略布局所致。

  以现在波司登所披露的数据来看,未来一两年公司业绩维持双位数增长概率是非常大的,其原因就是公司修正过往错误的战略,聚焦主业,提升了品牌价值,这块的红利还没有完全释放,公司收入中羽绒服占比还有提升的空间,毛利率也还有提升的空间。

  长期看,波司登能否成为中国版的“大鹅”,能否持续维持业绩比较快的增长,这需要关注两个点1.公司能否抢占高端市场,这在中国的大部分行业都一样,不能占领高端市场的企业,生存越来越困难,因为中国现在已经过了货物短缺的时代,开始更注重品质2.公司战略不再发犯错,产品需要抓住年轻人的消费喜好,这块的公司也在积极改变,但成果还需要关注。

  整体再来,波司登近几年业绩出现强劲增长,其主要原因是公司产品具有消费者心智,且公司修正了过往的错误战略布局,使经营业绩不但走出泥潭,且出现新一轮的增长。就短期来看,波司登业绩还具有持续快速增长的动力,长期来看,公司需要抓住高端市场、抓住年轻人的消费喜好,提升公司品牌价值。

责任编辑:Robot RF13015
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2020-02-27 08:20:48来源:智通财经网

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